Создание отдела маркетинга на АО «ДСК»

". Основные понятия маркетинга

Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX вв.. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности. В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга , как метода сбыта , цель которого состояла в том ,чтобы найти покупателя для продукции , которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга , предприятия должны строить свою деятельность в соответствии с её ключевым принципом : производить то , что продаётся , а не продавать то , что производиться.

Роль маркетинга заключается в том , что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров , который соответствовал бы общепринятому спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара , его потребительским характеристикам , послепродажному обслуживанию . При этом маркетинговые усилия направлены на то , чтобы убедить покупателя . что данный товар является самым лучшим , создать "приверженность" покупателя к товарной марке . Маркетинг направлен на поиск более эффективного сочетания традиционной и новой продукции , он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объёмов производства , модернизации продукции или снятие её с производства , способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке , является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов , чтобы, во-первых , хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики , во-вторых , эффективно использовать то , что имеется в конкретных формах и методах их деятельности . Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной , научно- производственной , финансовой и сбытовой деятельности , распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения , совершенствовании практики учёта и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Общая характеристика предприятия

АООТ "Домостроительный комбинат" ( далее АО "ДСК" ) создано в процессе преобразования из государственного предприятия "Кировского проектно-строительного объединения крупнопанельного домостроения" в соответствии с решением трудового коллектива и Указом Президента Российской Федерации "Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества" , является его правопреемником , несёт права и обязанности, возникшие у указанного предприятия до момента его преобразования в акционерное общество . Акционерами общества являются признающие положения устава юридические лица и граждане Российской Федерации , имеющие в собственности не менее одной акции общества. Общество с момента его регистрации в Администрации Первомайского района города Кирова является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество , отражаемое на его самостоятельном балансе , включая имущество , переданное ему акционерами в счёт оплаты акций . Реализация продукции , выполнение работ и предоставление услуг осуществляется по ценам и тарифам , устанавливаемым Обществом самостоятельно , кроме случаев , предусмотренных законодательством Российской Федерации . Вмешательство в административную и хозяйственную деятельность Общества со стороны государственных , общественных и других организаций не допускается , если это не обусловлено их правами по осуществлению контроля и ревизии согласно действующему законодательству .

Основные виды деятельности

Основной целью Общества является получение прибыли . Основными видами деятельности Общества являются:

осуществление функций заказчика и застройщика в РФ и за рубежом; осуществление строительно-монтажных , пуско-наладочных работ и ремонта на объектах социально-бытового и промышленного назначения; оказание транспортных и иных услуг населению , предприятиям и организациям; производство строительных материалов , конструкций и иных изделий; выполнение проектно-изыскательских , опытно-конструкторских и научно-исследовательских работ , разработка и внедрение проектов жилых домов и других зданий и сооружений; разработка проектов застройки и инженерного обеспечения кварталов , микрорайонов , населённых пунктов , выполнение рабочих проектов; разработка и внедрение эффективных видов техники и технологии , развитие материально-технической и социальной базы . Постановка проблемы

Одной из главных причин неудовлетворительного состояния предприятия является то, что продукция производимая на данном предприятии не находит покупателя .

Выпускаемая продукция морально устарела . Предприятие не смогло оперативно перестроиться на рыночные условия хозяйствования и потеряло свою долю на рынке .

Появилось большое количество более мелких конкурентов и следовательно более мобильных к меняющимся условиям . Конкуренты исследовав рынок жилья в городе , нашли свои ниши , удовлетворяя запросы потребителей . Большую роль в их ориентации , в стихии рынка , сыграли службы маркетинга .

Вследствие выше перечисленных причин я считаю , что на АО "ДСК" необходимо создать отдел маркетинга , который в полной мере выполнял бы функции маркетинга .

В настоящее время на предприятии существует подразделение маркетинга . Фактически данное подразделение нельзя назвать полноценной службой маркетинга вследствие того , что она выполняет только функции отдела сбыта. Данное подразделение имеет собственный расчетный счёт , собственного бухгалтера и юриста , фирменное название . Данное подразделение подходит больше под роль официального дилера , но ни как не отдела маркетинга.

Я считаю , что продажей своей продукции предприятие должно заниматься само и вся прибыль , которую забирало подразделение маркетинга , должна идти на предприятие .

В данном случае подразделение маркетинга работает на свои интересы , а не на пользу всего предприятия . Руководители предприятия занимаются самообманом , считая что на предприятии уже есть отдел маркетинга. Я же считаю , что с точки зрения интересов всего предприятия это подразделение "высасывает соки" из предприятия . Существующее подразделение маркетинга в большей мере будет бесполезно , после введения в организационную структуру управления предприятием отдела маркетинга , который бы наиболее полно выполнял функции маркетинга.

Маркетинг в теории имеет множество функций и подфункций , которые в идеале должны реализовываться на практике , но как показывает практика на деле применяется не более 15 функций маркетинга .

Написано и переведено множество книг по данной проблеме . Во многих вузах страны идёт подготовка специалистов по маркетингу . Главная задача , стоящая перед молодыми специалистами , в применении теории маркетинга на практике , то есть создание отдела маркетинга на предприятии , с реализацией наиболее важных и необходимых в данное время функций.

В настоящее время сотрудники и специалисты многих отделов на АО "ДСК" не понимают и не приемлют назначение маркетинга , считают его ненужным . Во многом это связано с тем , что маркетинг даёт результаты не сразу , а через какой-либо временной лаг , то есть он работает на будущее , на перспективу . Не приемлют отдел также в силу сложившейся психологии за многие годы работы на предприятии при административно-командной системе , когда заказы давало и финансировало государство . Сейчас же АО "ДСК" – это акционерное общество , то есть предприятие уже не государственное и ему самому необходимо позаботиться о конкурентоспособности своей продукции , а значит и жизнеспособности . В рыночных условиях АО "ДСК" необходимо самому решать многие вопросы касающиеся жизнеспособности фирмы . Одной из задач , стоящих перед молодым специалистом , является убеждение руководителей предприятия в необходимости отдела маркетинга и внедрение его в организационную структуру предприятия .

Я предлагаю для вновь создаваемого отдела маркетинга внедрение нескольких функций , которые по мере развития должны расширяться и дополняться . Главной задачей , я считаю , необходимо оживить сбыт уже существующей продукции , но с улучшенными характеристиками изделий . Изменение шага панелей с 3 метров до 3,6 метров приведёт к повышению конкурентоспособности жилья . Объясняется это тем , что в новых условиях возросла потребность населения в более просторном и удобном жилье .

Создание отдела маркетинга Организационная структура отдела маркетинга

В бюро прогнозирования и планирования маркетинга входят специалисты по планированию и прогнозированию маркетинга.

Бюро изучения рынка и спроса включает следующих специалистов:

Специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке информации; Специалисты анализа и прогнозирования спроса и сбыта.

Бюро рекламы включает специалиста по основным формам и средствам рекламы и по ассигнованиям на рекламу.

Группа сбыта включает специалиста по формированию портфеля заказов .

Классификация маркетинга на АО "ДСК"

Я предлагаю следующую схему классификации маркетинга , внедряемого на АО "ДСК":

Первый компонент – это продукт . Здесь понимается работа с продуктом , его усовершенствование , создание нового продукта , в данном случае речь идёт о жилье.

Главная идея маркетинга – удовлетворение запросов потребителей . Потребитель покупает квартиру в том случае , если она удовлетворяет его потребностям и возможностям.

Под рынком понимается работа по комплексному изучению рынка жилья , то есть определение его ёмкости по определённым категориям жилья и в целом по рынку . Определение основных потребителей , конкурентов , анализ работы конкурентов , проведение сегментации рынка .

Третий компонент состоит из следующих элементов: определение эффективности сбыта , проведение рекламных кампаний , стимулирование продаж жилья и прогноз продаж , разработка стратегии продвижения продукции на рынок жилья .

Последний компонент – это цена . Она играет тоже не последнюю роль в маркетинге , так как от неё зависит конкурентоспособность строящегося жилья . Здесь необходим анализ составляющей цены конкурентов и цены 1метра квадратного на АО "ДСК" и в соответствии с этим корректировать политику ценообразования , так как такое сравнение поможет выявить скрытые возможности снижения себестоимости 1 метра квадратного жилья . Более подробно я коснусь только нескольких инструментов маркетинга , которые , по-моему мнению , наиболее важны сейчас на предприятии . Концепция сбора данных

Для маркетинговой деятельности предприятия имеют наибольшее значение вопросы информации . Предприятие , в принципе нуждается в четырёх типах информации:

а) данные о среде , прежде всего о потребителях , посредниках по сбыту , конкурентах , поставщиках и государстве;

б) данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителей;

в) данные о всех непреодолимых за короткое время внутренних ограничениях производственного , финансового , кадрового и прочего характера;

г) данные о различном влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочёты в планировании трудно устранимы , особенно если решения , принимаемые на ранних стадиях работы , влияют на возможность работы в дальнейшем. Стадии процесса исследования ситуации и их структурные связи

Определение проблемы

Перед началом исследования рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы . Предварительное исследование особенно необходимо , если имеются пробелы в знании проблемы .

Разработка концепции исследования

Следующим шагом после уточнения проблемы , является выяснение того , каким образом задача может быть решена . На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий . Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике , выявление и обоснование причинно-следственных связей . Кроме того , необходимо решить , что должно служить источником информации – уже имеющийся материал или новый сбор данных .

Проблема измерения и операционализации . Построение шкал .

Особенно сложно в ходе разработки концепции сбора данных найти инструмент для измерения интересующих признаков . От характера исходных данных зависит возможность применения методов статической обработки; от качества измерения – качество полученной информации .

Измерение в общем смысле можно определить как присвоение объектам числовых значений , причём отношения между числами должны отражать те же отношения между величинами измеряемого признаков объектов . Измерение производиться с помощью шкалы , с которой может быть известным образом "считана" величина характеристики исследуемого объекта . Отношение чисел , присвоенных различным объектам , должны отражать реальные отношения между величинами измеряемого признака у этих объектов .

Выбор объектов исследования

При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том , какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы . Это означает , что необходимо решить три проблемы: выделение генеральной совокупности; определение метода выборки; определение объёма выборки;

Методы получения данных

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос; наблюдение и автоматическая регистрация данных;

Выбор конкретного метода зависит от цели , исследуемого признака и носителя этого признака ( в 90 процентах исследования используется опрос).

Подготовка данных к анализу

Подготовка информации для анализа является следующим , после сбора данных , шагом процесса исследования .

Схема подготовки данных к обработке данных

Анализ данных

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения , выявление взаимосвязей , зависимостей и структур .

Методы анализа:

регрессионный анализ – статический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой или нескольких независимых переменных; вариационный анализ – предназначен для проверки того , существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые; дискриминантный анализ – здесь можно можно разделиь заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами; факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных; кластер-анализ – можно разделить совокупность объектов на отдельные более или менее однородные группы; многомерное шкалирование позволяет получать пространственное отображение отношений , существующих между объектами; Реклама

Для роста информированности потенциальных покупателей жилья и повышение престижности жилья , а также самой фирмы , отделу маркетинга необходимо проводить товарную и престижную рекламу .

Товарная реклама

Товарная реклама включает в себя мероприятия по формированию спроса ( ФОС ) . Задача ФОС состоит в том , чтобы потенциальный покупатель или заказчик жилья судил о нём на основе точных знаний , способствующих преодолению "барьера осторожности" . Снизить этот барьер или ликвидировать удастся лишь тогда , когда в сознании субъекта , принимающего решение о покупке жилья , возникает "образ" притягательный вызывающий положительные эмоции тем , что квартиры престижны .

АО "ДСК" должно заботиться о максимальной информированности потенциальных клиентов , чем больше последние будут знать о товаре и самом предприятии , тем выше вероятность покупки квартир , которые строит данное предприятие . Потенциальному клиенту следует сообщать о существовании данных квартир на рынке . Необходимо предприятию предоставить , будущему покупателю или заказчику дома , высокое качество жилья и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий .

Мероприятиями ФОС могут быть:

внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии данного жилья; рассказ на телевидении и радио о свойствах предлагаемого жилья , выгодно отличающих его от других видов жилья; доказательство высокого качества квартир на основе отзывов престижных покупателей ( это могут быть лица известные всему городу ) .

Каналы распространения рекламы

Необходимо выделить каналы , по которым будут распространяться выше перечисленные мероприятия . Одними из главных я считаю следующие каналы :

пресса , когда в наиболее читаемых газетах и журналах и других СМИ помещается информация о предлагаемом АО "ДСК" жилье со специфическими свойствами ; местное телевидение , радио , а также телевидение более северных городов , с целью привлечения потенциальных покупателей более мягким климатом и низкими ценами на квартиры; размещение рекламных щитов и плакатов вдоль шоссейных дорог , в местах скопления людей , на вокзалах; реклама в автобусах , троллейбусах , на остановках;

При выборе конкретного канала проведения мероприятий ФОС необходимо быть осторожным , так как средства расходуемые на любую рекламу , включаются в себестоимость жилья и они либо увеличивают его цену , либо снижают прибыль предприятия , что не желательно для предприятия. Поэтому я предлагаю анализировать каналы рекламных посланий по ряду критериев:

охват аудитории рекламным посланием ; доступность , то есть сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в нужный момент , а если нет , то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы; стоимость , то есть сколько составят общие расходы на одну публикацию рекламного послания , скидки на многократность , стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража; авторитетность , насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных клиентов; сервисность , то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания или можно рассчитывать на то , что профессионально выполнят подготовку текста , фотосъёмку , создадут фильм о предлагаемом АО "ДСК" жилье; Престижная реклама

Крайне необходима предприятию престижная реклама , чтобы у потенциальных покупателей квартир и заказчиков домов возникал положительный образ , как самого предприятия , так и о его квартирах , их качестве и удобстве . Необходимо убеждать общественность , что строя наиболее дешёвое и качественное жильё , предприятие занимается общественно-полезной деятельностью , что во многом должно поднять престиж данного предприятия . Необходимо публиковать в специальных журналах материалов о последних достижениях на предприятии в области строительства жилья .

Большое место , по-моему мнению , занимает распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов , брошюр , буклетов в которых будет представляться история предприятия , его новые достижения в строительстве , будет рассказываться о новых направлениях деятельности предприятия , о строящемся жилье , его характеристиках , о качестве строящегося жилья . Важно предприятию участвовать в благотворительных акциях .

В информативной части , помещаемой в газетах , журналах , брошюрах , необходимо показывать уровень ответственности по отношению к заказчикам и покупателям квартир . Отражать заботу об окружающей среде . Показывать , что предприятие изготовляя строительные материалы и возводя дома не наносит ей вред , а наоборот старается , чтобы строящиеся дома гармонировали с окружающей природой и соседствовали с зелёными деревьями , чистым воздухом и так далее . Необходимо показать высокое качество жилья , высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей в управлении АО "ДСК" , а также заботу о рабочих и ИТР . С ростом престижа предприятия , его марки , ответственности за возводимые дома вырастет и престижность квартир , изготавливаемых АО "ДСК" .

Формы реализации продукции

Следующая функция маркетинга на предприятии – сбыт продукции . Существуют два способа реализации жилья .

Первый способ реализации – это работа на свободный рынок . Суть способа сводиться к тому , что предприятие , заключая договор с юридическим лицом , на строительство дома , имеет свою долю квартир в этом доме для последующей свободной продажи на рынке , то есть предприятие работает здесь уже на свой страх и риск , в размере своей доли квартир в дому

При работе на заказ предприятие создаёт жилищные кооперативы , в которые входят физические лица и финансируют строительство дома , а также заключает договора с уже существующими жилищными кооперативами . Предприятие заключает договора также с другими предприятиями и УКС города Кирова на строительство жилья . Здесь предприятие работает уже на известный рынок . Строительство осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов , заключенными контрактами , подрядами . Заранее оговариваются сроки строительства и оплаты работ , технические характеристики квартир , домов , объёмы строительства ( метров квадратных или число квартир) и цена за 1метр квадратный . Проблема реализации сводиться к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-подрядчик обязано своевременно построить , в то время , как заказчик должен оплатить в указанные сроки выполненную работу .

Перечисленные элементы маркетинга являются наиболее важными и на АО "ДСК" имеют в данный момент первостепенное значение , но это не исключает внедрение остальных функций маркетинга , они должны в полной мере реализовываться , чтобы знать мнение потребителей о качестве товара , о потребностях покупателей , о стратегии конкурентов и многое другое .

Нет смысла все функции и подфункции маркетинга , так как их около 54 . Каждая функция маркетинга может быть темой отдельной курсовой работы , поэтому я затронул более подробно несколько функций .

Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами.

Отдел маркетинга в процессе деятельности сотрудничает и взаимодействует с другими подразделениями , службами и отделами предприятия по различным вопросам .

Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежании ситуации , при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов . Такое положение может создастся в том случае , если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключённых договорах . И наоборот , образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того , что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей , приводит к замораживанию средств , которые могли бы успешно использоваться по другому назначению .

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составления смет . Специалисты могут не знать все тонкости бухгалтерского дела , но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля б так отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу . О работе отдела маркетинга в конечном счёте будут судить по результатом деятельности всего предприятия . Для эффективности реализации по товарных смет и общей сметы маркетинга необходимо , чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей .

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой .

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию . Имеются законодательные акты и другие официальные документы , относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности – разработке нового изделия , производству , определения цен , рекламе , условиям продажи .

Существуют , кроме того , законы и инструкции по патентному делу , регистрации товарных знаков , лицензионным соглашениям , рекламациям и претензиям покупателей и заказчиков , а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики , монополистических соглашений , покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен .

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров.

Руководитель отдела маркетинга особенно заинтересован в выявлении и найме хороших специалистов . В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу , лица отвечающие за приглашение , опрос и выбор возможных кандидатов , должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя , его статусе , служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела , перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах , способностях и опыте работы .

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того , чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований , которым должны отвечать соискатели . Руководителям отдела маркетинга и кадров необходимо консультироваться о том , где можно найти кандидатов на должность , где следует поместить объявление о приглашении на работу , как должно быть составлено это объявление . Характер инструктажа , и если необходимо , программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров . В то время , как общий инструктаж обычно проводиться отделом кадров , специальная подготовка по вопросам маркетинга , является обязанностью отдела маркетинга .

Взаимодействие отдела маркетинга с планово-экономическим отделом .

Получает годовые , квартальные , месячные планы сбыта и строительства квартир; информацию об изменениях цен; методические материалы по вопросам планирования . Представляет на утверждение сметные калькуляции на работы и услуги выполняемые отделом; сметы на содержание отдела; рекомендации для планирования на основе прогноза , выданного службой маркетинга; программу маркетинга в соответствии с целями и задачами предприятия .

Взаимодействие отдела маркетинга с бухгалтерией .

Получает бухгалтерские данные о движении , реализации и остатках жилья за отчётный период для анализа и планирования; сведения о командировочных расходах (ежемесячных , квартальных , годовых ); расчётные листы по заработной плате. Представляет документы для балансового отчёта; документы по командировкам специалистов .

Одним из важнейших элементов деятельности отдела является нормативная документация , которая определяет функции и цели отдела , а также возлагает на каждого специалиста свои задачи , обязанности , права , ответственность . Далее я приведу "Положение об отделе" и должностные инструкции специалистов и руководителя отдела .

Положение об отделе маркетинга АО "ДСК" Общие положения.

1.1 Отдел маркетинга АО "ДСК" создан для ведения деятельности по финансированию собственного и приравненному к нему строительства жилья , зданий и сооружений . Данная деятельность осуществляется посредством реализации готового жилья , а также привлечения средств сторонних инвесторов ( физических лиц , коммерческих , общественных , государственных предприятий и организаций ) для финансирования строящегося жилья , зданий и сооружений;