Навигация
Расширение сферы ощущений адресата
38123
знака
0
таблиц
0
изображений
4. Расширение сферы ощущений адресата.
Например:
Почувствуйте Испанию кожей! (Реклама туристической фирмы)
Парадоксальное сочетание слов в этой фразе актуализирует тактильные ощущения, конструирует в сознании адресата ситуацию, когда он, в легкой летней одежде, находится в жарком испанском городе или на пляже, солнце печет кожу и веет легкий ветерок.
Почувствуйте себя одетыми! (Реклама торгового центра “Коньково”.)
5. Создание впечатления нестандартного товара.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите “Cool”!
В последнем примере обыгрывается одно из значений слова
Существуют также разнообразные игровые приемы манипуляции с оценочными шкалами (например, Бесконечно вкусный апельсин, Дешевле только в Клубе< кинопутешественников), и это не случайно, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более выгодную оценку рекламируемому товару или услуге. Однако в рамках данной статьи мы не можем останавливаться на них подробно.
Каламбур
Особые приемы используются для создания каламбурных рекламных слоганов, заголовков и призывов.
Исследованию понятия каламбура и его семантической основы посвящены, в частности, работы В.З. Санникова. Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве. Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, убогое или неприличное содержание.
В работах В.З. Санникова выделяются три основных смысловых типа каламбура. Проиллюстрируем их примерами из рекламных текстов.
Каламбур "СОСЕДИ". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.
В хорошем чае души не чаем.
Каламбур "МАСКА" предполагает "резкое столкновение смысла” обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным. Ср., например:
Хопер-инвест отличная компания. От других. (Впрочем, достаточно стандартная шутка)
Каламбур "СЕМЬЯ" характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе "маска") резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.
Поднимаем все. Даже настроение. (Реклама автопогрузчиков.)
Водка “Топаз”. 40 градусов в тени<.
К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа “маска” и “семья” существенно больше, чем у каламбура “соседи”, поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы. Восприятие таких каламбуров включает мгновение непонимания и последующее внезапное уяснение их смысла.
Рассмотрим, для чего может использоваться каламбур в рекламном тексте, т.е. какие собственно рекламные цели (или “тенденции” во фрейдистском понимании) за ним скрываются.
1. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.
Хорошие хозяйки любят "Лоск". (Реклама стирального порошка.)
Косвенный смысл, который провоцирует реклама, таков: хорошие хозяйки выбирают порошок “Лоск”, так как они стремятся к лоску.
Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (Реклама фильтров Instapure.)
Фраза Фильтруешь? употреблена сразу в двух значениях: “Используешь фильтр?” и “Соображаешь?” (сленг). Причем с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.
Причинно-следственную связь между разными осмыслениями фразы (или ее части) можно усмотреть и в следующем примере:
Водка “Топаз”. 40 градусов в тени. (Водка - согревающий напиток)
2. С помощью каламбура обнаруживается “скрытый” смысл названия товара (ложная этимология).
По-видимому, здесь могут быть рассмотрены примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):
Wella. Вы великолепны.
Revlon. Революция цвета.
Би Лайн. Be happy.
Заметим, что слово “великолепны” используется также в двух разных референтных функциях - в обычном своем значении и как отсылка к созвучному названию торговой марки. Суть этого приема состоит в том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному поначалу иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon.
Этот же прием объясняет привлекательность следующего рекламного текста:
I scream,
You scream,
We all scream
About the ice cream!
Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет обнаружить в нем “скрытый смысл” - I scream (я кричу; например от восторга).
Мы уже отмечали, что многие графические выделения сопровождаются созданием каламбура и, наоборот, каламбур могут поддерживать графические выделения. Благодаря этому также возникает отношение семантической мотивации - компьютеры якобы названы так потому, что само появление их - сенсация:
Sensация, которую Вы ждали... Компьютеры группы Sens.
Похожие работы
... зарубежного производства. Естественно, возникла необходимость перевода такого рода текстов. В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия ...
... . Так мы получаем культурные или кодовые, по У.Эко (Eco 1984: 78-79), метонимии типа crown (king), white collars и т.п. Глава 2. Метафора и метонимия в английских рекламных текстах Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры и метонимии также имеет свои особенности. Анализируя употребление ...
... ? Подготовьте сообщения о проблемах на рекламном рынке России и в Хабаровском крае в настоящее время. Что может способствовать решению этих проблем? Занятие 3. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия Позиционирование фирмы. Взаимосвязь фирменного стиля, логотипа и их влияние на рекламу. Организация и планирование рекламной деятельности. Методика формирования бюджета на ...
... . Но для того, чтобы эти мероприятия были актуальны, им нужна информационная поддержка. В первую очередь ориентироваться следует на своих собственных спортсменов. Для разработки рекламной стратегии и её внедрения, необходимо проанализировать те ценности и возможные ожидания, на которые, прежде всего, ориентируются заинтересованные в развитии киберспорта в Удмуртии. В первую очередь, это ...
0 комментариев