Конечная цена с учетом политики фирмы

3.2.3.       Конечная цена с учетом политики фирмы

Существует несколько принципов, по которым формируется конечная цена товара. Они состоят в следующем:

·     географический принцип (к этому принципу предприниматели прибегают тогда, когда им необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах);

·     принцип установления цен со скидками и зачетами (фирмы используют скидки с цен для того, чтобы склонить покупателей своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается);

·     принцип установления цен для стимулирования сбыта ;

·     принцип ценовой дискриминации ;

·     принцип ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту товара (обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Сложность заключается в определении ступеней по каждой отдельной модификации продукции);

Основные направления ценовой политики фирмы заключаются в том, чтобы устанавливать на свои товары или услуги такие цены и так их изменять, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, обеспечить рентабельность производства и т.д. То есть решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов.

Определив корпоративные задачи и цели, компания решает, какую роль будут играть цены – активную или пассивную – в достижении поставленных задач.

Активная ценовая политика

Введение нового товара. Выход на рынок с новым товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течении некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят политику «снятия сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Однако, проведение политики «снятия сливок» ограничено во времени. Высокий уровень стимулирует конкурентов создавать аналогичные товары или их заменители. Например, на рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются спустя 18 месяцев после выхода самого первого изделия. Политика повышенной цены предусматривает установление максимально высокого уровня цены на стадии внедрения принципиально нового продукта на рынок, и затем по мере роста масштабов производства и завоевания новых сегментов рынка осуществляется ее постепенное снижение.

Выход на новый рынок. Чтобы привлечь внимание покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках. Стимулируя путем занижения цены сбыт продуктов, фирма обеспечивает расширение производства и расширение массы прибыли. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Однако, повышение цен следует как-то оправдывать, – например, указанием на инфляционные процессы, рост производственных и сбытовых расходов, улучшении качества продукции и т.д.

Защита позиций. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимые для конкурентной борьбы – технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, объем и сроки гарантий и другие мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на продажи больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном успехе товара.

Удовлетворительное возмещение затрат. В этом случае используется политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую и крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Устанавливая относительно низкую цену на один вид продукции, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

Пассивная ценовая политика

Ценовое лидерство компании. Компания, занимающая лидирующие позиции на рынке, не свободна в проведении активной политики, если сложившаяся в данной отрасли практика выражается принципом «следования за лидером», что таким образом сводит на нет ценовую дифференциацию. Поэтому любая ценовая политика, ведущая к неформальному соглашению между клиентами или формальному (договоры о цене) носит пассивный характер в рамках отрасли. Это типично для олигополий. Однако, такая политика не может быть пассивной, когда речь идет о товарах-субститутах.

При выборе ценовой политики должны учитываться многие критерии, например, доля рынка у конкурентов, существующие у фирмы и планируемые мощности, скорость расширения (или сужения) рынка и т.д.

В таблице 3.2.1 предлагается семь альтернатив ценовой политики, которые могут решить некоторые проблемы в отношении ценообразования.

Описанные альтернативы предполагают, что в качестве исходного варианта используется продажа высококачественных изделий по соответственно высокой цене на развитом, насыщенном рынке.

Формирование конечной цены с учетом политики фирмы является очнь важным моментом в работе фирмы. Цена – наиболее важный показатель для компании, так как ее основная функция состоит в том, чтобы обеспечить выручку от продаж товаров или услуг. Помимо этого, цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров и услуг.

С учетом политики фирмы роль цены каждого определенного товара может быть рассмотрена с точки зрения кратко- или долгосрочного получения прибыли или другой цели, которую ставит перед собой компания.

Долгосрочные цели политики цен обычно связаны с такими показателями работы компании, как прибыльность и доля рынка, которую завоевывает выпускаемый ею товар. Компании, рассматривающие цены как стратегическое коммерческое оружие, уделяют больше внимания вопросам цен на долгосрочную перспективу, чем те компании, которые используют цены лишь как тактическое средство для получения определенных коммерческих результатов на рынке только на краткосрочную перспективу.

Целью долгосрочной политики цен является долгосрочная максимизация прибыли. Это обозначает необходимость максимизации величины так называемого покрытия (разности между общей выручкой и переменными издержками), обеспечиваемого реализацией рассматриваемого изделия (товарной марки).

Похожие работы

Особенности развития внешней торговли в России

Скачать

62599

3

1

... границы (бункерное топливо) и товары, приобретенный российскими (иностранными) транспортными средствами в иностранных (российских) портах. [3, стр.250-251] 2. Особенности современного развития внешней торговли России. Динамика и структура внешней торговли В 2008 году внешнеэкономический комплекс оставался динамичным сектором национального хозяйства, стимулирующим рост российской экономики и ...

Внешняя торговля РФ

Скачать

29173

0

0

... При либерализации торговли в краткосрочном периоде может произойти снижение занятости из-за ослабления стимулов к развитию как импортозаменяющих производств, так и, возможно, отраслей, не вовлеченных непосредственно во внешнюю торговлю, но могущих зависеть от процессов либерализации. И даже резкое увеличение занятости в экспортном секторе не может сразу компенсировать ее падение в других сферах. ...

Внешняя торговля и внешнеэкономические связи России

Скачать

98466

3

1

... чале следующего века Россия будет вынуждена придерживаться импорто­замещающей стратегии. Вместе с тем, страна не может отказываться и от использования преимуществ экспортоориентированного развития. Внешнеэкономические связи, в том числе и внешняя торговля, спо­собны активизировать собственный потенциал страны, не подменяя его, привнося в отечественную экономику дополнительную конкуренцию, новые ...

Анализ валового дохода, прибыли и рентабельности предприятия торговли ООО "Лента"

Скачать

92040

10

1

... о финансовых результатах»), данные оперативного учета. Анализ прибыли и рентабельности осуществляется в определенной последовательности. Основные этапы анализа приведены на рис. 8.7. Первый этап – анализ формирования прибыли и рентабельности на предприятиях торговли и общественного питания. Он включает три стадии. На первой стадии рассматривается динамика суммы и уровня показателей прибыли и ...