Навигация
Целевые рынки и сегментация
43419
знаков
4
таблицы
0
изображений
2. Целевые рынки и сегментация.
2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ-
ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для
других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или
бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая
для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-
жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых
служб - выявить целевые рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по-
иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк
может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид
услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-
ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-
тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-
рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-
ги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: «К
каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из
имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и
его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-
вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями
данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-
ности, и к ним соответственно требуется применить разную
маркетинговую стратегию.
2.2. Сегментация.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Банк определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Существует сегментирование по географическому принципу.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Банк может принять решение деиствовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые банки дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.
Сегментирование по демографическому принципу.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические перемены - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том , что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Сегментирование по психологическому принципу.
При психологическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические профили.
Сегментирование по поведенческому признаку.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
2.3. Метод сегментирования рынка.
Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть
разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких
однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить
группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-
ребностями.
Сегментация дает возможность:
а) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
б) определить преимущества и слабости самого банка в
борьбе за освоение данного рынка;
в) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Для проведения программы необходимы следующие условия:
а) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых
продуктов на рынке;
б)реакция на действия банка группы людей или компаний,
выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.
Сегментация может быть проведена различно. Например,
можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы,
города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это
сегментация по географическому признаку. В основу другого
популярного метода положены демографические и экономические
факторы - возраст клиентов банка, их доход, образование и
т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием «жиз-
ненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию
индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-
ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде-
ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять
клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-
ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.
Похожие работы
... и полной согласованности отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга. От ее выполнения зависит качество разрабатываемых планов маркетинга, поскольку стратегия маркетинга является его важнейшим разделом. 3.РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ. 3.1.РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА (на примере работы банков ...
нка с ориентацией на потребителя- формирование новой маркетинг - ориентированной банковской структуры. определены новые направления и пути развития системы банковского маркетинга в региональной системе коммерческих банков (на примере Краснодарского края и г. Сочи); предложены методы и инструменты развития банковского маркетинга в региональных коммерческих банках Краснодарского края г. Сочи. Объект ...
... эффективное покупательное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции. Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в КБ «Банк ВТБ», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его ...
... новатора. Таким образом, в данной части работы мы рассмотрели теоретический аспект маркетинга в банковском секторе, его сущность, роль, стратегию. Далее целесообразно рассмотреть на примере коммерческого банка роль маркетинга в его деятельности. 2. Анализ деятельности ОАО "Татфондбанк" в области маркетинга 2.1 Характеристика деятельности банка Акционерный инвестиционный коммерческий банк ...
0 комментариев