5.1. Реклама как фактор дифференциации товара.

Расходы на рекламу могут также выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

5.2. Реклама в условиях монополии.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях монополии.

Предположим, спрос на продукцию монополиста описывается так:

Q = Q (P, A), где

Q – величина спроса,

Р – цена товара,

А – число рекламных посланий в единицу времени.

Максимизирующий прибыль монополист принимает во внимание не только производственные расходы ТС (Р, А), но и расходы на рекламу АСА, где СА – средние расходы на одно рекламное послание. Тогда функция прибыли имеет вид:

П = Q (Р, А)Р – ТС (Р, А) - АСА.

Первое условие максимума прибыли можно рассматривать как по отношению к объему выпуска:

dП/ dP = PdQ / dP + Q – MC = 0,

так и по отношению к величине расходов на рекламу:

dП/ dP = PdQ / dА – d ТС / dА - СА = 0.

Обозначим через  = PdQ / dА* А /Q эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу.

Тогда из второго уравнения максимизации прибыли получаем:

АСА /PQ =  [ (Р – МС) / Р] =  / е,

Где е – ценовая эластичность спроса на товар.

Таким образом, мы вывели условие Дорфмана – Штайнера, которое гласит : фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению расходов на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Кроме того, так как

е = 1/ L,

где L – индекс Лернера,

то можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фирмы – монополиста :

АСА /PQ =  L.

Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы.

Отсюда понятно, что, так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла – фирме не целесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не оказывает влияния на объем продаж.

Принцип Дорфмана – Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях. Во-первых, если речь идет о часто покупаемых товарах, то реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции. Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламный бюджет фирмы), как показывает практика, является относительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и новых рынков.

Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях:

увеличении числа повторных покупок товара;

росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;

создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Условие Дорфмана - Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов, рассматриваемых как инвестиции в репутацию ( невидимые активы), преобразуются , согласно Нерлову и Эрроу, таким образом:

SA / PQ = g / e [1/(r+d)], где

SA – объем рекламных расходов как запас капитала;

g - эластичность спроса по отношению к репутации;

r – норма дисконтирования;

d – норма амортизации невидимых активов.


Информация о работе «Влияние рекламы на ценообразование»
Раздел: Менеджмент
Количество знаков с пробелами: 65393
Количество таблиц: 2
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
43161
3
0

... затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента. К наиболее часто используемым формам неценовой конкуренции относят: усиление дифференциации продукции; рост качества обслуживания покупателей; качество и технические характеристики самого изделия; условия кредита; стиль и ...

Скачать
23393
2
0

... должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене»[4]. Определение эффективности рекламы является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование ...

Скачать
131357
2
0

... банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения. Личные продажи предполагают индивидуальное общение работников банка с клиентом, широко распространенное в банковском деле. Абстрактность ...

Скачать
137436
20
5

... исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. 3.3. Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Северный» Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. ...

0 комментариев


Наверх