4.   Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли.

Цена

 

Выше были рассмотрены все аспекты товарной политики фирмы-производителя, начиная с разработки идей нового товара и заканчивая его упаковкой и маркировкой. Однако при выходе на рынок с новым товаром перед фирмой всегда встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена во многих случаях является определяющим фактором успеха или неуспеха товара на рынке. Однако в настоящее время все большее влияние на выбор потребителя в пользу того или иного товара стали влиять неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Ценовая политика продавца напрямую зависит от типа рынка, на котором он действует. В реальной экономике существует четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. На рынке чистой конкуренции ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Уровень текущих рыночных цен устанавливается в зависимости от объема совокупного спроса и предложения на рынке. Цена выше и ниже рыночной является экономически невыгодной для продавца, и поэтому, он вынужден продавать свой товар только по установившейся рыночной цене. При чистой конкуренции роль каких-либо маркетинговых предприятий с целью стимулирования спроса на товар минимальна. На рынке монополистической конкуренции покупатели и продавцы заключают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, наличие которого объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. На олигополистическом рынке, состоящем из небольшого числа продавцов, деятели рынка весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При чистой монополии на рынке действует всего один продавец, полностью контролирующий цены в своей отрасли. Политика ценообразования монополиста складывается в каждом отдельном случае по-разному и зависит от специфических черт рынка и отрасли.

Несомненно важным веянием последнего времени является то, что в настоящее время для потребителя все более решающее значение приобретает не просто цена на товар, а соотношение “цена - качество”. Причем под качеством понимают необходимую потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта. Цена в этом случае представляется как совокупность всех субъективных или объективных затрат, связанных для потребителя с приобретением товара - носителя качества. С точки зрения концепции “цена - качество” политика цен объединяет все решения маркетинга, служащие целенаправленному формированию отношения “цена - качество”. Данное соотношение может быть изменено двумя способами: путем вариации цены за определенное качество, либо изменением качества при неизменности цены. Данное положение четко показывает связь политики цен с остальным комплексом системы маркетинга.

На основе приведенных выше характеристик различных типов рынков можно сделать вывод о том, что политика ценообразования на рынках совершенной конкуренции резко отличается от политики ценообразования на всех остальных рынках. В реальной практике для продавцов на совершенных рынках характерно адаптивное поведение в области ценообразования, так как цена, образующаяся на рынке, является для каждого из них данностью. Продавцы лишь должны отыскать ту комбинацию цены и объема сбыта, которая является оптимальной с точки зрения максимизации прибыли продавца. Во всех остальных случаях продавцы используют активную политику цен. При этом очевидно, что они должны иметь упорядоченную методику установления цены на свои товары. Данная методика состоит из шести этапов:

1.   Постановка задач ценообразования. На этом этапе фирме прежде всего необходимо решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Целями фирмы могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара.

2.   Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена тем ниже спрос, и наоборот. При проведении замеров изменения спроса необходимо учитывать тип рынка, на котором действует фирма. В общем случае, для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом нужно помнить, что на спросе могут сказаться и неценовые факторы. Под их действием происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

3.   Оценка издержек. Издержки фирмы определяют минимальную цену на товар. Эта минимальная цена должна полностью покрывать все издержки по производству товара, его распределению и сбыту, а также включать в себя справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4.   Анализ цен и товаров конкурентов. Во многих случаях цены на товары конкурентов могут оказаться решающими при выборе политики ценообразования фирмы.

5.   Выбор метода ценообразования. Получив информацию об уровне спроса, сумме издержек и ценах конкурентов, фирма может приступить к выбору цены собственного товара. Цена эта будет находиться в промежутке между слишком низкой ценой, при которой невозможно получение прибыли и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирмы могут выбрать одну из следующих методик ценообразования: “средние издержки плюс прибыль” (метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара); расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли); установление цены на основе ощущаемой ценности товара (основным фактором ценообразования в данном случае считается покупательское восприятие; цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара); установление цены на основе уровня текущих цен (фирма в этом случае в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса); установление цены на основе закрытых торгов (метод применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов; фирма также отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов).

6.   Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены (факторы восприятия цены покупателями). Окончательная цена также должна соответствовать действующей политике цен фирмы. При установлении окончательной цены необходимо учитывать и реакцию со стороны других участников рыночной деятельности.

Фирма устанавливает исходную цену, которая затем подвергается корректировке с учетом факторов, действующих в окружающей среде. Существует несколько подходов к проблеме ценообразования, учитывающих действие факторов внешней среды.

Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу. Данный принцип предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны, что объясняется различным уровнем транспортных издержек при доставке товара удаленным и находящимся близко клиентам. Существует пять вариантов установления цены по географическому принципу. Первый из них - установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Данная система означает, что товар передается транспортной компании, после чего все права на него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от местонахождения завода к месту назначения. Второй метод - установление единой цены с включенными в нее транспортными расходами. В данном случае фирма устанавливает единую цену на товар с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности от клиента. Третий метод - установление зональных цен. При использовании данного метода все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. При использовании четвертого метода (установление цен применительно к базисному пункту) продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта. Наконец, продавец может устанавливать цены, принимая на себя все расходы по доставке.

Второй подход - установление цен со скидками и зачетами. В этом случае фирма предоставляет скидки за платеж наличными, за количество закупаемого товара, функциональные (скидки за привлечение покупателя) и сезонные скидки.

Третий подход предполагает установление цен для стимулирования сбыта.

При установлении дискриминационных цен (четвертый подход) фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

Пятый подход используется при установлении цен на новые товары. При этом фирма может использовать либо стратегию “снятия сливок” (когда фирма устанавливает сначала завышенную цену на товар - новинку, а затем постепенно снижает для укрепления своих позиций на рынке), либо стратегию прочного внедрения на рынок (установление на новые товары сравнительно низких цен).

Методы распространения товаров

Произведя товар и установив не него определенную цену, фирма сталкивается с проблемой доставки данного товара конечному потребителю. Перед фирмой встает проблема распределения своих товаров. Под распределением понимается совокупность всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от производителя к конечному потребителю. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Так например, политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решение фирмы относительно каналов распределения также предполагает выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Таким образом, руководство должно выбирать каналы распределения не только с учетом текущего положения фирмы, но и с учетом предполагаемого состояния коммерческой среды в будущем.

Возникает вопрос: зачем предприятию нужны посредники при продвижении его товара к конечному потребителю? Во-первых, у производителя может не хватить финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга (это также может быть не выгодно чисто экономически). Во-вторых, использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков.

Один или несколько посредников составляют канал распределения фирмы. Члены канала распределения выполняют следующие функции: исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов(налаживание связей с потенциальными покупателями), приспособление товара (изменение товара под требования конкретного покупателя), проведение переговоров, организация товародвижения (транспортировка и складирование), финансирование и принятие риска.

Если при прямом сбыте (продаже товара производителем непосредственно потребителю) количество действующих лиц в распределении минимально, то при непрямом сбыте (с использованием посредников) их число резко возрастает. Среди участников распределения при непрямом сбыте можно перечислить: 1) отдел сбыта (занимается получением и ведением заказов); 2) руководство предприятия (принимает фундаментальные решения о рынках, группах клиентов и продуктах); 3) коммивояжер (служащий предприятия, занимающийся поисками клиентов и работой с ними); 4) торговый представитель (юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее дела для нескольких предприятий); 5) комиссионер (занимается закупкой и продажей товаров от своего имени и на счет своего поручителя); 6) маклер (посредник между производителем и потребителем, отыскивающий возможности заключения договоров); 7) сбытовой филиал (отдел по сбыту при предприятии); 8) торговый синдикат (организация, занимающаяся сбытом чаще всего однородной, трудно дифференцируемой продукции). Услуги данных лиц и организаций могут использоваться производителем с целью упрощения и снижения затрат на непрямой сбыт.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровнем канала распределения называется любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Различают каналы: нулевого уровня (канал прямого маркетинга), который состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; одноуровневый канал (производитель, розничный торговец, потребитель), двухуровневый канал (производитель, оптовый торговец, розничный торговец, потребитель) и трехуровневый канал (производитель, оптовый торговец, мелкооптовый торговец, потребитель). Здесь представляется уместным дать определение понятиям “оптовый торговец” и “розничный торговец”. Оптовый торговец - лицо или организация, закупающая товар большими партиями и продающая его без изменений или с незначительными изменениями розничным продавцам, крупным потребителям или переработчикам. Розничный торговец - лицо или организация, осуществляющая закупку товаров с целью их дальнейшей продажи непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования.

В последнее время традиционные каналы распределения претерпевают значительные изменения. На их место приходят вертикальные маркетинговые системы. Их принципиальное отличие от традиционных каналов распределения состоит в том, что данная система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих в рамках единой системы. В этом случае один из членов канала является либо владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Данный феномен получил название “горизонтальная маркетинговая система”.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще и чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Фирма использует многоканальные маркетинговые системы либо для увеличения общего объема продаж, либо для обслуживания разных заказчиков.

Сейчас следует остановиться на некоторых проблемах, встающих перед производителями при решении о структуре канала распределения. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Фирме также предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. При этом фирма может выбрать между интенсивным распределением (в этом случае фирме необходимо обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий), распределением на правах исключительности (в этом случае исключительные права на распределение товаров фирмы предоставляется ограниченному числу дилеров) или селективным распределением, которое представляет из себя нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности (число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара).

После выбора наиболее эффективной структуры канала распределения перед фирмой встает проблема управления этим каналом. Участников канала нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Мотивированием дилеров занимается отдел по планированию работы с дилерами, организованный в рамках службы маркетинга. Основные приемы мотивации - применение системы скидок, зачетов и проведение конкурсов среди продавцов. Конечной целью системы мотивации является установление между фирмой и ее дилером отношений долговременного партнерства. Производитель также должен периодически оценивать работу дилеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителю.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе концепция товародвижения. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение представляет собой сферу потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. С такой позиции отправной точкой создания системы товародвижения является изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. В систему товародвижения входят: обработка заказов, организация складирования, организация товарных запасов и экспедиционно-транспортная служба. Решения, принимаемые специалистами в соответствующих областях системы товародвижения, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом.

Стимулирование сбыта товаров

Четвертым и последним элементом комплекса маркетинга является стимулирование или коммуникация. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1.   Реклама - неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

2.   Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения, покупки или продажи товара или услуги. Основными методами стимулирования сбыта, направленными на потребителя являются: предоставление скидок, распределение бесплатных проб и талонов, гарантия возможности возврата, ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости. Подобные мероприятия направлены на улучшение соотношения “цена - качество”. Стимулирование сбыта, направленное на внешнюю службу призвано улучшить мотивацию и способности ее работников.

3.   Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

4.   Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой из вышеперечисленных категорий присущи собственные специфические приемы коммуникации, однако, существуют общие подходы, на которых основана система коммуникации фирмы.

Любой коммуникационный процесс состоит из девяти составляющих, знаниями о которых должен обладать человек, разрабатывающий систему коммуникации (коммуникатор): 1) отправитель (сторона, посылающая обращение), 2) получатель (сторона, получающая обращение), 3) кодирование (процесс представления мысли в определенной форме), 4) расшифровка (процесс придачи символам определенного значения), 5) обращение (набор символов, передаваемых отправителем), 6) средства распространения информации, 7) ответная реакция (набор реакций получателя, вызванных обращением), 8) обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя), 8) помехи.

Перед коммуникатором в сфере маркетинга стоят следующие задачи:


Информация о работе «Теория Маркетинга»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 102039
Количество таблиц: 1
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
48122
2
2

... от масштаба уверен, что и в будущем сможет поддерживать более низкий уровень цен чем его конкуренты. Но для всех этих видов товаров расширение взаимоотношений с покупателями за счет стратегического маркетинга взаимоотношений может стать успешным и выгодным способом дифференциации. Организация, предлагающая бытовые, промышленные, коммунальные и некоммерческие услуги, чаще всего следует стратегии, ...

Скачать
204713
26
36

... к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.   12.5.Краткие выводы по разделу 12 1. Стимулирование - это четвертый элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования: ·           реклама; ·           стимулирование сбыта; ·           пропаганда; ·           личная продажа; ·           паблик-рилейшнз; 2. Эффективная модель коммуникаций включает ...

Скачать
119312
1
0

... : в газете, на телевидении, по радио. Надо использовать рекламные буклеты, листовки; реклама может работать и по «сарафанному радио». Для дальнейшего успешного развития бизнеса мы стараемся быть актуальными в инновационных технологиях по водоснабжению, отоплению и канализации (водоотведению). Мы стараемся, чтоб наш персонал был: грамотным не только в сфере обслуживания, но и мог дать чёткую, ...

Скачать
155886
4
14

... конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 1.2. Маркетинг как специфическая функция управления Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленном рынке или его ...

0 комментариев


Наверх