ЗАПЛАХА ОТ УНИЩОЖАВАНЕ ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМАТА

6. ЗАПЛАХА ОТ УНИЩОЖАВАНЕ ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМАТА

·        Заплахи от страна на маркетинга:

*Рекламна стратегия – множество визирани субекти; множество цели;множество “обещания” – копие на маркетинговата стратегия

*Изискване да се открива в създаденото, визуално и словесно, всяка от думите на рекламната стратегия /визирани субекти, цели и обещания/

*Откъс от признаване, че е възможна мотивация с тона на съобщението

*Недооценяване на критериите “внимание” и “зрелищност”

*Решения, взето на базата предварителен тест “на един крак”

·     Заплахи от страна на творчеството

*Неприемане на стратегически показатели

*Принцип, според който стратегията, заложена в основата на съблазнително творчество, е най-добрата

*Използване на речник и понятия, несъвпадащи с проблема, а съвместими с модните парижки естетически среди

*Надценяване на категориите “внимание” и “зрелищност” по отношение на възможностите на комуникациите

*Тенденцията да се прилагат едни и същи схеми на създаване за всички видове продукти

7. ПРОВЕРКА НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМНОТО ВЪЗДЕЙСТВИЕ

Факт е, че производителите и търговците отделят огромни средства за реклама и разчитат, че тя ще им помогне да решат множеството проблеми – да информират потенциалните купувачи, да възбудят техният интерес, да предизвикат желание за покупка и т. н. Но не винаги рекламата успява да постигне тези цели. Установяването на степента на рекламното въздействие представлява трудна задача, изхождайки от факта, че тя не е единственият повлияващ потребителското поведение фактор. Не всички рекламни специалисти поставят въпроса за ефективността на рекламата, а когато това все пак се прави, обикновено като критерии се приема повишаването обема на продажбите. Но дали това е резултат от икономическа конюнктура, или на въздействието на рекламата, не би могло категорично да се каже. За съжаление все още не е открит метод за обхващане на цялостния процес на въздействие върху потребителите в резултат на рекламната комуникация. Прилагането на специфичните психологически методи за регистриране на психическите процеси може да констатира ефективността на отделните етапи от рекламното въздействие, но размера и цялостното въздействие не могат да бъдат регистрирани. Р. Берт предлага процеса на контрол на ефективността на въздействието върху реципиента на рекламата да се раздели на три части:

1. Контрол върху далечните рекламни цели;

2. Контрол върху имиджа;

3. Тест на самата реклама;

Да контролираме далечните рекламни цели означава да констатираме промяната в крайното поведение на потребителите, изразено преди всичко в закупуване на съответната стока. Рекламата, според автора, не може да има друга крайна цел, освен да “продава”.

Контролът върху имиджа е подцел на крайната цел – рекламата изгражда приемлив образ за да може марката или производителят да получат висока обществена оценка, водеща до по-голям обем продажби, съответно и печалба. Що се отнася до теста на самото рекламно съобщение, той е безспорно необходим. Чрез него се проверява способността на подготвената реклама да окаже желаното въздействие върху отделните психически процеси.

Някои автори разделят критериите за ефективност на рекламата на икономически и извъникономически, като вторите се считат за по-прецизни, тъй като те отчитат резултатите като следствие на рекламната комуникация, докато първите включват в себе си и други фактори.

Изследване на ефективността на привличане на вниманието са в тясна връзка с контрола на интензивността на възприятието, което представлява установяване на създадените условия на рекламната комуникация.

От осъзнаването на потребността до намирането на най-добрата стокова алтернатива за нейното задоволяване може да мине известно време, затова е необходимо информацията да бъде запомнена. Следователно се налага необходимостта от изследване на ефективността на разбиране и запомняне на възприетата комуникация.

Най-често поставяната цел на рекламата е въздействието върху мотивацията на потенциалния потребител. Ако рекламата подпомогне създаването на подходяща мотивация, която да активира поведението по посока на акта на покупка, значи процесът на повлияване успешно е осъществен. И доколкото непосредствените подбудителни компоненти в мотивацията са емоциите и инстинктите, възможността да са провери промяната на емоционалното състояние след възприемането на рекламата дава възможност да се прецени въздействащата и сила. За целта се прави проверка на реакцията на чувствителността към възприетата реклама и се отразява т. нар. ”емоционален коефициент”.

Р. Рийвз въвежда за целта “показател на въвличане”, който показва броят на потенциалните потребители, които в резултат на рекламното въздействие са станали купувачи. Неговото изчисляване е сравнително просто,то е процентно отношение на купувачите спрямо запомнилите рекламното съобщение /купувачите трябва да са видели и запомнили съобщението/. Разбира се, някои въпроси остават открити – дали в резултат на рекламното въздействие не са формирани потенциални потребители, които поради някакви причини /например липсата на средства или условия/ не са станали реални купувачи.

Това изброяване на възможностите за проследяване на ефективността на рекламното въздействие не дава основание да се заключи, че чрез тях е възможно да се осъществи надежден и безспорен контрол. Нека още веднъж напомним – процесът на рекламното повлияване е психологически по своята дълбока същност, а най-сигурният индикатор за неговия резултат е икономически. Сложното преплитане на едните и другите индикатори изисква обединяване на усилията и икономисти и психолози, подкрепени от рекламодателите, които трябва да осъзнаят ползата от провеждане на изследвания за контрол на ефективността на рекламата.

В практическата част, която следва,съм се насочил към един сравнително широко разпространен метод за изследване на ефективността на рекламата, и по-конкретно за анализ и контрол на имиджа, а именно семантичен диференциал.

II. ДОПЪЛНИТЕЛНА-ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ

В първата част на настоящата дипломна работа подробно се спряхме на процеса на създаване на телевизионен рекламен видеоклип, но една по-особена гледна точка – този процес го разгледахме през призмата на психологията. Една от целите, които си бях поставил беше разкриване на ролята и, на степента на влияние на рекламната дейност като цяло, и по-конкретно върху процеса на вземане на решения за покупка от страна на потребителя.

Във втората част смятам да продължа темата. За целта проведох маркетингово изследване за установяване на особеностите на позиционирането на конкретната търговска марка, в потребителското съзнание. Насочването на интереса към поведението на пазарните субекти прави невъзможно пазарното изследване без използване познанията на психологията.

Изследването на пазара започва като необходимост от установяване на “състоянието на нещата” – налични стоки, доходи,потребности,демографска характеристика на населението. Постепенно обаче, “обективното състояние на нещата” се допълва и със “субективно състояние на нещата”, т. е. започват да се изследват мненията на потребителите, техните нагласи и желания, настроения и пр. Това допълва досега очертаната картина на пазара и дава възможност не само да се характеризира моментното му състояние, но и да се правят по-близки или по-далечни прогнози.

1. Програма на маркетинговото изследване

Програмата на настоящето маркетингово изследване включва три обособени, но взаимнозависими части:

*Теоретическа;

*Методологическа;

*Организационна; /доколкото може да се говори за наличието на такава/

Съдържанието на отделните части от програмата е следното:

·     Теоретическа част

1. Формулиране на:

*Проблема на изследването

*Обекта на изследване

*Предмета на изследване

2. Дефиниране на целите и основните изследователски въпроси.

3. Концептуален модел на обекта и операционализация на понятието.

4. Изследователски хипотези

·     Методическа част

1. Стратегия и методи на събиране на емпирични данни

2. Модел на извадката

3. Проект за обработка на данните

·     Организационна част

Бюджет на изследването.

1. 1. Теоретична част

1. Формулиране на проблема, обекта и предмета на изследване.

Преди да пристъпя към този етап отчетох факта, че обект на маркетингови изследвания са хората. Те имат сложно и разнообразно поведение, преценки, мотиви, начини на повлияване като индивиди и членове на множество малки или големи групи. Човешкото поведение и самите хора са подложени на бързо развитие, като при това е твърде трудно да се разбере какви са същността и причините за това развитие. Следователно поради многостранната природа на човешката същност и поведение, поради тяхната сложност и противоречива обусловеност и променливост е трудно да се стигне да едно достатъчно непротиворечиво разбиране на нещата.

Дефинираният от мен проблем е :Как се позиционира в потребителското съзнание бирата с търговска марка“Каменица”.

Обект на изследване са потребителите на бира в град София. За целта до изследването бяха допускани само респонденти, които са потребители на бира.

От така определеният проблем,обект на изследване,изведох и предмета на изследване.

Той касае потребителските възприятия, нагласи и навици спрямо дадената марка.

2. Дефиниране на целите и основните изследователски въпроси.

*Изследователските въпроси са :

1. Как се е позиционирала марката в потребителското съзнание?

2. Как изглежда потенциалният потребител на бира “Каменица”, според респондентите?

3. Кои характеристики на стоката се възприемат като предимство?

Изхождайки от така формулираните изследователски въпроси, определих следните цели:

1. Да се определи каква е мотивацията при закупуване на бира “Каменица”.

2. Да се определят потребителските нагласи относно марката “Каменица”.

3. Да се открият потребителските навици при покупка на бира.

4. Да се установи отношението към физическите характеристики на продукта.

5. Да се оценят възможностите репозициониране.

3. Концептуален модел на обекта и операционализация на понятията

За да се избегнат евентуални грешки в понататъшните етапи на проучването относно вложения смисъл в някои от понятията, направих следните разяснения:

·     Позициониране – мястото, което заема марката в съзнанието на потребителите;

·     Мотивация – вътрешните действени сили, които ориентират дейността на хората към определена цел;

·     Нагласа – определена готовност на психиката да действа или да реагира в дадена посока;

·     Навици – модели, стереотипи на поведение на личността, които са характерни за нея, при извършване на определено действие;

·     Предимства на стоката – онези физически характеристики на продукта, които се възприемат от потребителите като значими, които могат да стимулират процеса на вземане на решение за покупка;

·     Физически характеристики – онези характерни черти на продукта, които го описват;

Мястото, което заема марката / производителя/ в потребителското съзнание ще се оценява на базата на следните критерии:

·     Познатост ;

·     От колко време е на пазара ;

·     Териториален обхват ;

·     Надеждност ;

·     Дружелюбност ;

·     Големина на компанията и др.

Стереотипите на поведение се установяват с помощта на следните критерии:

·     Честота на покупка ;

·     Място на употреба на стоката ;

·     Какъв тип личност е ;

·     Размер на покупката и др.

При установяването на физическите характеристики на продукта на отношението към тях, разгледах следните параметри :

·     Алкохолно съдържание ;

·     Вкус ;

·     Пенливост ;

·     Остатъчен вкус ;

·     Пивкост ;

·     Газираност ;

·     Опаковка ;

·     Цвят на бирата ;

В резултат на проучването, трябва да се установят действените сили, които ориентират човешкото поведение, т. е. да се определи какъв тип са потребителите – екстровертно или интровертно мотивирани.

*Екстраверсия – означава обръщане на либидото навън. С това понятие се описва една ясна свързаност на субекта / потребителя/ с обекта / стоката, марката/ в смисъл на определено движение на субективния процес към обекта. В състояние на екстраверсия всеки мисли, чувства и действа във връзка с обекта, и то по един непосредствен и ясно различим начин, така че не може да съществува никакво съмнение в неговата определена зависимост от обекта. Следователно в известен смисъл екстраверсията е трайно пренасяне на интереса от субекта към обекта. Ако екстраверсията е интелектуална, субекта се полага в обекта. При една емоционална екстраверсия субектът се преживява в обекта. Състоянието на екстраверсия означава силна, а не изключителна, обусловеност от обекта. Може да се говори за активна екстраверсия,когато преднамерено се проявява воля, и за пасивна екстраверсия, когато обектът подчинява, т. е. привлича интереса на субекта с неговото собствено съгласие, дори въпреки първоначалните му намерения. Когато екстраверсията стане присъстваща, възниква екстраверсния тип.

*интраверсия означава обръщане на либидото навътре, когато връзката между обекта и субекта е негативна. Интересът не се движи към обекта, а се обръща към субекта. Всеки, чиято нагласа е интровертна, мисли, чувства и действа по начин, който показва ясно,че главния фактор на мотивацията е субектът докато обектът/ стоката, марката/ има второстепенно значение. Интраверсията може да притежава по-интелектуален или по-емоционален характер, както и да се характеризира от интуицията или от усещането. Когато интраверсията е присъща нагласа говорим за интравертен тип.

Казано накратко екстравертния тип е външномотивиран, а интровертният тип е вътрешномотивиран.

4. Изследователски хипотези

·     Върху възприемането на физическите характеристики на продукта, влияние оказват емоциите и чувствата на респондентите;

·     Рекламните послания на бира”Каменица”се възприемат по различен начин от двата пола;

·     Изследваните лица в по-голяма степен са интровертно мотивирани, отколкото ескстровертно;

1. 2. Методическа част

1. Стратегия и методи за събиране на данни – считам,че в случая най-целесъобразно ще бъде използването на експериментална стратегия.

2. Метод на извадката. Поради силни ограничения от финансово и организационно естество използването на неслучайна извадка е наложително. Изследването се провежда с учебна цел и акцента му е в друга насока, поради което считам този компромис за допустим.

Конкретната разновидност на нецелева, неслучайна извадка, на която съм се спрял представлява така наречената”извадка според отзовалите се “

1. 3. Организационна част

1. Бюджет на изследването.

Настоящето изследване се провежда с научна цел, като част от дипломна работа. Ето защо за бюджет, в нормалния смисъл на понятието и дума не може да става. Всички разходи, свързани с провеждане на маркетинговото проучване са за сметка на дипломанта.

След като разработих програмата на маркетинговото изследване, пристъпих към разглеждане на метода за събиране на данни. Основната задача, която поставихме пред настоящото проучване е анализиране на имиджа на бира “Каменица”. Най-използваното средство за такъв тип изследвания е семантичния диференциал.

Похожие работы

История развития телевизионной рекламы в России

Скачать

38370

1

7

... время существует множество классификаций телевизионной рекламы, однако именно эту стоит выделять как наиболее подходящую под современную динамику рекламного рынка. 2  Развитие телевизионной рекламы в России Развитие телевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с изменениями в политической и экономической жизни страны, которые прошли в течении последних пятидесяти лет с момента ...

Телевизионная реклама: виды и эффективность

Скачать

49082

0

0

... являются главной причиной ограничения. Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: ·     телевизионные рекламные ролики; ·     рекламные объявления, рекламные ...

Культурный фон современной телевизионной рекламы

Скачать

24057

1

0

... осторожности. Один неверный «шаг» может привести к взрыву негодования значительной части общества - верующих. Таким образом, анализ достаточно большого количества телевизионных рекламных роликов показал, что общий культурный фон современной рекламы в основном определяет массовая культура. Сознательное представление человека о мире формируется не только языком, но и повседневным опытом, а также ...

Анализ телевизионной рекламы отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении

Скачать

43092

5

0

... проблемы Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Тема «Анализ телевизионной рекламы отечественных и зарубежных фирм на российском телевидение» изучается с помощью маркетинговых исследований. Вопросам исследования посвящено множество работ. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны ...