Стратегический маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 1: Стратегии сегментирования рынка.

1.    Уровни и преимущества сегментирования.

2.    Основы сегментирования потребителей и деловых рынков.

3.    Критерии эффективного сегментирования.

4.    Динамика целевых стратегий.

===1===

Сегментирование – это МА деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого сегмента.

В результате выявляются целевые рынки их уровней:

1)     Сегменты

2)     Ниши

3)     Регионы

4)     Индивиды

МА сегмента.

Сегмент – это большая идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Компании стремятся выбрать несколько сегментов, концентрируя на них свое внимание.

МА сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным МА. МА сегмента в отличии от индивидуального МА не предполагает удовлетворение потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый МА. Компании, его использующие, имеют возможность сделать более основанные предложения товаров и услуг, по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации.

МА ниши.

Ниша – это более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.

Чтобы выделить нишу достаточно разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции на нишах минимальная.

Привлекательную нишу можно описать:

1)     Покупатели имеют определенный набор потребностей;

2)     Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других удовлетворит их потребителей.

3)     Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию;

4)     Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств;

5)     Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту нишу, невелика.

6)     Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохую прибыль.

МА региона.

Целевой МА направлен на удовлетворение потребностей группы покупателей, определенного региона, приобретает черты регионального МА.

Индивидуальный МА.

Каждый покупатель – это сегмент. Сегодня, благодаря современным средствам связи происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей, использование возможностей массового производства для изготовления товаров для индивида.

Самостоятельный МА – покупатель принимает на себя ответственность за выбор товара или марки.

Преимущества сегментирования:

-      эффективность удовлетворения потребностей;

-      высокая прибыль; разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль;

-      возможность для роста; сегментирования ведет к увеличению объема продаж, а => прибыль растет.

-      Постоянные потребители;

-      Целенаправленные коммуникации;

-      Стимулирование нововведений

-      Доля рынка.

===2===

Чтобы определить потребности потребителей и провести сегментирование, необходимо провести МАИ.

Сегментирование осуществляется следующим образом:

1)     Неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных различий в покупательских предпочтениях, в отношениях покупателей к благам, в их потребностях.

2)     Разрабатывается формальная анкета для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментации рынка используют методы статистики.

3)     Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические, психографические характеристики. Каждому сегменту присваивают имя.

===3===

Рыночные сегменты должны отвечать следующим требованиям:

1.     Действительность: выделенный сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующейся однотипной реакцией на программу МА.

2.     Измеряемость: фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики сегмента.

3.     Размер (прибыльность) сегмента: должен быть достаточно большим для обеспечения прибыли и покрытия расходов.

4.     Доступность.

5.     Активность: программа МА, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания должна восприниматься ими активно.

===4===

После разделения рынка на группы потребителей, п/п выбирает один или несколько сегментов для освоения.

Для оценки сегментов и решения вопросов стратегии охвата рынка используются факторы:

-      Степень привлекательности сегмента

-      Цели и ресурсы компании

Исходя из этих факторов принимается решение об охвате рынка.

1.     Концентрация усилий на одном рынке (стратегия контрольного МА).

Преимущества: сокращение издержек, что способствует сокращению производства, позволяет повысить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товара. Заняв лидирующее положение на рынке, компания сокращает сроки окупаемости на рынке.

Недостатки: повышенная степень риска: неудачный выбор сегмента может не оправдать надежды; привлекательный сегмент может привлечь конкурентов, которые могут оказаться сильнее нас.

2.     Избирательная специализация.

Компания выбирает несколько привлекательных сегментов. Это дает возможность распределить риски по нескольким направлениям. Сегменты как схожи, так и различны.

3.     Товарная специализация.

Фирма концентрирует усилие на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. При таком подходе вероятен риск вытеснения фирмы с рынка в случае появления более совершенных товаров-конкурентов.