Все ли звуки могут быть произнесены

1.     Все ли звуки могут быть произнесены

2.     Выявить возможность существования нового продукта в другой культуре того же имени

Традиции. Стратегия приспосабливается для определенных местных рынков в соответствии с местными традициями.

Цвета. Они имеют различное дополнительное значение и традиция использования в различных культурах. Когда планируется реклама или упаковка, необходимо быть внимательным в применении цветов и подачи другим народам.

Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различается между странами.

Пространство. Расстояние между людьми при установлении между ними деловых контактов различается между разными культурами.

Межкультурный анализ рассматривает и другие элементы культуры, и прежде чем представлять продукт или услугу на зарубежных рынках, следует:

1)     Оценить привлекательность продукта для покупателя на целевом рынке.

2)     Изучить ограниченность физических ресурсов и окружающую среду.

3)     Никогда н и принимать успех основанный на опыте собственной страны.

4)     Следить за изменениями рыночных условий: изменение в политике, экономике, социальной сфере, а также за изменениями в использовании продукта.

5)     Изучить законы целевой страны для того, чтобы с ними осуществлять рекламу, регистрацию, авторские права и использовать торговую марку.

6)     Избегать изменяемости маркетингового персонала на зарубежных рынках.

----5----

При выходе на зарубежные рынки деятель рынка должен принять решения: сделать продукт возможным во всемирном масштабе или только в нескольких странах на международном рынке.

Решение принимается на основе анализа размеров, стабильности и доступности стран вовлеченных на международный рынок.

Возможны следующие стратегии:

1.     Глобальная маркетинговая стратегия

2.     Локальная маркетинговая стратегия

Глобальная – это стратегия, которая составляет основу единого маркетингового плана для всех стран (имя продукта, его назначение и составные элементы остаются одними и теми же для всех стран).

Локальная – принимает в расчет различия в поведении покупателей. Маркетинговая стратегия разрабатывается для конкретного целевого рынка. Этот тип стратегии требует исследований покупательского поведения целевого населения и необходим межкультурный анализ.

----6----

Ценности служат основой для развертывания других составляющих культур. Для того чтобы выявить различия между покупателями в разных культурах и субкультурах, деятели рынка должны быть способны идентифицировать ценности, которые определяют культуру и их влияние на поведение покупателей.

Ценности могут быть личные и социальные.

Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества или группы, а личные ценности для конкретного человека. Ценности господствующие в стране называют национальным характером.

Шкала ценностей Рокича (ШЦР)

При изменении ценностей в исследовании потребителей часто используют ШЦР.

Рокич считал, что ценности связанны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструменты достижения задач).

Ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования, является для человека и общества более предпочтительней, чем противоположная форма поведения.

ШЦР представляет собой набор задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности.

Желаемое состояние (желаемое конечное состояние)	Инструменты (модели поведения)
Комфортная жизнь Увлекательная жизнь Успех Жизнь в мире Жизнь в красоте Равноправие Безопасность семьи Свобода Внутреннее обаяние Зрелая любовь Национальная безопасность Наслаждение Спасение Самоуважение Социальное признание Истинная дружба Мудрость	Честолюбие Широта взглядов Талант Бодрость Чистота Смелость Прощение Помощь Честность Воображение Независимость Интеллект Логика Любовь Послушание Ответственность Самоконтроль

Результаты могут быть проанализированы с т.з. пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором марки, использования продукта и сегментирования рынка.

Современные исследователи используют ценности, как критерии разделения всего населения на однородные группы людей, имеющие сходные системы ценностей.

Для того, чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос можно воспользоваться многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как в показателях продукта и ценности, в чем делается попытка связать между собой личные результаты и ценности.

Тема 3: Демографические субкультуры.

1.     Основы демографических различий

2.     Пол

3.     Возраст

4.     География

5.     Гео-демография

6.     Домохозяйства

----1----

Демографические характеристики – это врожденные физиологические, социальные, экономические и географические признаки, которые описывают человека в его социальном окружении.

Демографические характеристики обеспечивают внутренние и внешние вариации того, как потребители думают, чувствуют и действуют.

Внешние признаки:

Некоторые внешние различия являются результатом естественного демографического разрыва существующего между потребителями основанными например на принципиальных различиях: строения человеческого тела или в различиях вызванных климатом или природными катаклизмами. Различия также вызываются возрастом.

Внутренние признаки:

Они формируются культурой, обществом, развитием экономики и психологией. Учитывая подобные различия маркетологи разрабатывают товар для отдельных демографических групп.

Отношение в обществе и миропонимание зависит также от места жительства.

Демографическая субкультура определяет специфичность характера. Пол, возраст, расовая принадлежность, религия, социальная группа и способ ведения хозяйства часто возводят барьер между потребителем.

----2----

Мужчина и женщина отличаются друг от друга не только внешними признаками, но и внутренними. Физиологические различия к разным потребностям. Но как для мужчины так и для Ж, в равной степени важны культурные, социальные и экономические роли, которые они играют, это влияет на их поведение, и поэтому для некоторых товаров нет смысла сегментировать рынок по полу.

Традиционное представление о М и Ж постепенно утрачивает свою актуальность.

Взаимодействие между различиями полов и сходством в ролях приписываемых М и Ж делают пол важной демографической характеристикой.

Женский рынок охватывает работающих Ж, домохозяек, одиноких матерей и пожилых женщин. Увеличение роли Ж, в обществе привело к формированию нового комплекса потребностей и более сложному ее поведению, как потребителю. Ж воспринимает рекламу и оценивает продукт иначе чем М.

Растущее число работающих женщин повысило их восприимчивость к радиорекламе.

Сфера деятельности в которой непосредственное участие имеет М, в последнее время также подверглась изменениям, М более активны в ведении домашнего хозяйства и в воспитании детей. М являются основными покупателями пива, спорттоваров, аппаратуры и более подвержены влиянию коммерческого ТВ.

----3----

Люди разного возраста отличаются поведением и решениями совершить ту или иную покупку. Отличия в физиологии и развитии, которые характерны для различных возрастных групп сопровождаются социальными и психологическими особенностями.

Cohort – это сформированные возрастные группы, они исследуют в заранее предусмотренные направления. Это субкультура, основанная на возрастном делении, члены которого делятся между собой жизненным опытом, который в свою очередь оказывает влияние на традиции, ритуалы и поведения этой группы.

Количество человек входящих в ту или иную группу можно спрогнозировать основываясь на население в настоящее момент.

Вполне возможно также контролировать процесс мировоззрения, чувства и поведения возрастной группы, т.к. на них оказывают влияние опыт членов этой возрастной группы, который они приобрели в более молодом возрасте.

Дети тратят деньги на подарки, игры, сладости, развлечения. Они являются важной составляющей рынка. Они могут иметь собственные доходы и делать покупки самостоятельно, и они оказывают влияние на решение о покупке. Они являются решающим фактором в таких сферах, как: детская одежда, бытовая электроника, ТВ.

Студенческий рынок. Тратят на продукты питания, развлечения, книги, одежда, пиво. Часто экспериментируют с товарами и марками. Склонны формировать предпочтения в этот период и поэтому многие деятели рынка стремятся завоевать их симпатии. Наиболее эффективная реклама на спортивных и социальных мероприятиях, в развлекательных каналах, радиопередачах, студенческие издания.

Воспитатели детей. Особенно важны для продавцов из-за огромного размера, а также по причине того, что потребители данного сегмента находятся в наиболее доходном периоде. Люди обычно старше, имеют лучшее образование, более самостоятельны по сравнению со своими предшественниками. Удобство является основным фактором для данного сегмента и поэтому они склонны платить за услуги и удобства. При вступлении данной группы в зрелый возраст они все более интересуются вопросами старения и поэтому физически упрямы, косметика и лекарства предотвращающие старения превалируют над другими товарами. Продавцы в рекламных обращениях используют ностальгические чувства напоминая им о беззаботной молодости и простому время провождению. Для них можно использовать большинство СМИ.

Рынок зрелого возраста. Данная группа ориентируется по ценам, меньше тратят на продукты питания, много тратят на лекарства. Каналы: ТВ и радио.

----4----

География описывает как осязаемые эффекты основанные на климатических и топографических различиях, и неосязаемые эффекты влияния местных и региональных культур на свои народы.

Климат и физический ландшафт географического положения оказывает влияние на покупки товаров питания, одежду, предметы домашнего хозяйства, спортивной экипировки, а топография земной поверхности требует особого транспорта.

Существуют различия в потреблении и поведении при совершении покупок, которые вызваны также тем, что люди могут проживать в городской и сельской местностях или в огромных мегаполисах.

----5----

Геодемография тесно связана с различными демографическими характеристиками сегментов проживающих на географических территориях.

Предполагается, что люди одинакового возраста, одной этнической группы и социального класса выбирают совместную жизнь.

Геодемография – это сегмент географической местности основанный на анализе демографических характеристик своих резидентов. Многим районам страны присущи схожее соседство, большие города имеют обширные деловые центры, заселенные молодыми городскими профессионалами. В сельских территориях проживают люди пожилого возраста.

----6----

Характерные особенности домохозяйств оказывают влияние на потребительское поведение. Это связано с различным количеством потребителей в семье с их разделением по полу.

Изменение от одинокой жизни к семейной, родительству, пенсии, смерти известно как традиционный цикл семейной жизни. Эта концепция была развита для классификации домохозяйств по возрасту, семейному положению, количеству и возрасту детей. Традиционный цикл семейной жизни предполагает, что большинство потребителей будут следовать определенному пути и порядку. Однако отношение общества к браку, разводам и детям изменилось с годами, появились альтернативные пути и новые формы домохозяйств.

Категории традиционного цикла семейной жизни:

I.    Молодые не состоящие в браке. Доходы низкие, т.к. карьера только начинается, высокий уровень дополнительных доходов.

II.    Молодожены. Высокий уровень доходов.

III.   Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет, высокие расходы.

IV.   Полное гнездо 2, дети от 6 до 12 лет, финансовое положение лучше, доходы высокие.

V.    Полное гнездо 3, подростки живущие дома, высокие доходы, увеличиваются расходы на образование.

VI.   Пустое гнездо 1, дети покинули дом, родители работают, самый высокий уровень сбережений.

VII.  Пустое гнездо 2, глава семьи на пенсии, доходы низкие.

VIII. Снова одинокий, вдова (ец), расходы высокие, доходы низкие.

Тема 4: Личность, образ жизни и психография.

1.     Личность.

2.     Теория личности.

3.     Концепция стиля жизни и методов его измерения.

----1----

Личность – это физиологическое уникальное составляющее, которое поведет себя образом при взаимодействии с окружающим миром.

Индивидуальность личности развивается в результате жизненных взаимодействий. Индивидуальность личности это то, с чем человек рождается и она связана с культурой, ценностями и демографическим состоянием среды, в котором выросла личность.

Индивидуальность не может быть быстро и легко изменена, она представляет собой суммарный эффект прошлых взаимодействий, и даже значительное изменение окружения не могут заставить человека изменить его индивидуальность. Хотя индивидуальная личность отражает его социальное взаимодействие, но есть общие элементы для всех личностей, которые позволили бы психологам развить теории объединяющие черты и типы личности.

Черты личности – это предрасположение личности к определенному поведению в особой ситуации при взаимодействии ее с окружающей средой с целью достижения нужд в специфической области человеческой деятельности.

Т.е. личностные черты это особые предрасположения включающие в себя личностные и индивидуальные достижения.

Типы личности – это группа людей обладающие общими чертами и от которой можно ожидать схожих действий.

Маркетологи должны уметь определить группы обладающие персональными типами, которые соответствуют особенному поведению потребителю, если хотят использовать личностные качества в качестве основы маркетинговой сегментации.

----2----

Психоаналитическая теория Фрейда.

Он полагал, что личность вырастает из противоречий возникающих между нуждами и потребностями. А социальный процесс общество использует, чтобы контролировать своих членов. Путь посредством которого личность преодолевает этот конфликт отражает его существо или индивидуальность.

В основе психоаналитической теории лежит утверждение, что основу любой личности составляют инстинктивные нужды. Существует стереотип, что для познания внутреннего состояния человека нужно лечить не оболочку, а попытаться разобраться в его внутреннем мире.

Личность состоит из 3 систем:

1.     Инстинкты.

2.     Эго.

3.     Супер Эго.

Инстинкты представляют собой желание немедленно удовлетворить свои нужды.

Это отражается в удовлетворении первичных нужд – голод, жажда, продолжение рода.

В противоположность этому Супер Эго представляет собой действия ограниченные правилами и моралью, существующими в обществе. Желание и потребности с одной стороны и мораль с другой, уравновешиваются посредством собственного Я, которое приводит в соответствие индивидуальными потребностями и нормами диктуемые окружающей средой.

По Фрейду Эго развивается в ответ на признание того, что в социальной среде личность не может всегда получать то чего она хочет, когда хочет и без уступок и других затрат. Эти 3 системы находятся в противоречии, человек импульсивный (инстинкты) говорит: делай все что хочешь сейчас!

Эго говорит: Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей окружающих тебя удовлетворить твои нужды.

Супер Эго вырабатывает и развивает неосознанно такой подход, при котором вы должны делать только то, что окружающие люди хотят от тебя.

Теория Фрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут быть использованы при сегментации рынка. Потребителей можно поделить на 3 сегмента основанные на их доминирующей персональной системе. Хотя ее трудно использовать, как основу для практического сегментированного анализа.

Социально-психологические теории (неофрейдисткие теории).

Всех людей можно разделить на три личностных типа:

1.     Уступчивые индивиды, которые идут навстречу тем, кто их окружает.

2.     Агрессивные, те кто идут против других.

3.     Особенные, те кто отстраняются от других.

Потребительские исследования свели разнообразные системы классификации потребителей к этим 3 типам личности, и объяснимы различия в их потребительском поведении.

Эта система CAD.

Исследования показали, что уступчивые потребители больше склоны к потреблению средств гигиены, потому что это облегчает навстречу движения другим.

Теория характерных особенностей.

Теория пытается классифицировать людей имеющих сходные характерные типы личности. Первоначально они определяют характерные черты личности, а затем классифицируют индивидов на основе конфигурации черт, которыми они обладают. Эти теории делятся на простые теории черт и главные.

Простые теории определяют ограниченное число черт, которые определяют личность, а главные теории разделяют многообразие черт.

Теория самосознания.

Теория самосознания сосредотачивает свое внимание на тех аспектах личности, которые являются выражением индивидуального имиджа того или иного человека.

Исследователи потребителей обратились к данной теории, когда выяснили, что личности придерживаются определенного мнения о себе и это мнение больше всего влияет на поведение личности. Самосознание состоит из 2 компонентов: действительность и идеал.

Действительность – это мнение личности о себе или другом человеке.

Идеал – это тот имидж, к которому человек стремится.

Теория самосознания подчеркивает влияние социального окружения на текущее состояние личности. В соответствии с этой теорией личность выражается:

-      может действовать с действительным соответствием себе,

-      действовать так, чтобы приближать себя к идеалу и повышать собственную самооценку.

Часто между реальностью и идеалом возникает конфликт. В таких ситуациях личность решает – действовать ли со сложившимся имиджем или поддерживать собственный идеал.

Выбор будет зависеть от таких факторов, как видимость действительности, от окружения и важности действительности для личного имиджа.

Эти теории подтверждают, что покупатели покупают и используют товар в соответствии своему имиджу. Многие покупатели считают определенные марки товара отражением своего им стиля. Вдобавок они стараются купить те вещи, которые подчеркивают их индивидуальность.

Эти теории обеспечивают проникновение в процесс мотивации, а это проникновение трудно использовать при сегментации.

===3===

Личные качества необходимо рассматривать в комбинации с остальной информацией о покупателе. Жизненный стиль и модели поведения объединяют понимание различных личностных теорий и помещают их в культурный социальный контекст.

Как уже отмечалось, исследователи в основном не умели успеха разработать практический метод сегментации покупателя на основе их личных качеств. Анализ модели поведения и жизненного стиля исследует, то как покупатели выражают их личное качество в социальной и культурной среде.

Это представляет попытку охарактеризовать психологические характеристики, включая личные качества, проявляемые через внешнее выражение их внутреннего состояния.

Стиль жизни и модели поведения.

Они используются вместе взаимодополняя друг друга. Анализ стиля жизни отражает ценности и действия в контексте социального и культурного плана.

Психографический анализ или анализ поведения концентрирует внимание на психологической основе мнений и отношений, т.е. стиль жизни используется для описания того, как потребители живут.

Психография описывает их мнение, поэтому целесообразней рассматривать их как дополняющих друг друга понятия.

Жизненный стиль – это изучение того, как потребители выражают свою культуру и ценности, демографию и личность через распределение ресурсов: времени и денег.

Культурные параметры.

В стиле жизни потребителя отражается его основа культуры и ценности.

Демография.

Субкультуры, которым принадлежат потребители предоставляют, как возможности, так и ограничения выбора потребителем стиля жизни.

Экономические параметры.

Которые отражают социальный класс потребителя, влияют на способность покупателя выбрать стиль жизни.

Психологические параметры.

 Конфигурация личностных черт имеет влияние на выбор потребителя его жизненного стиля и модели поведения.

Таким образом потребители характеризуются через свою деятельность (работа – хобби), свои интересы и мнения (AIO).

Одна из методик измерения стиля жизни, с ее помощью можно получить количественные данные. Ее можно применять к большим выборкам, которые разбиваются на рыночные сегменты. Качественные методы используются для разработки стратегии, поскольку дают интересные идеи. Психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими.

Психография это термин, который часто используется вместо AIO.

(А) действия – это очевидный поступок. Эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определены напрямую.

(I) интерес о каком-то событии, объекте или же это возбуждение сопровождаемое особым и продолжительным вниманием.

(О) мнения – это выраженные устно или письменно ответы человека на ситуацию, которой ставится какой-то вопрос, они используются для описания понимания и оценок, таких как, убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимания положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

В таблице приведены примеры.

Категории AIO для изучения стиля жизни
Деятел-сть	Интересы	Мнения	Демография
Работа Хобби Социальные события Отдых Развлечения Членство в клубах Общество Покупки Спорт	Семья Дом Работа Обществ Отдых Мода Еда СМИ Достижения	О самом себе Соц.аспекты Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура	Возраст Образование Доход Род деят-ти Размер семьи Жилище География Размер города Стадия ЖЦТ

С помощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные более глубокие сведения, которые могут быть получены обычными средствами.

С помощью AIO можно выбрать самые разные сегменты: традиционный, современный, экономный, естественный, а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными нежели он сам.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.

Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода, заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтаниями покупателей.

Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка.

Реклама применяемая в рамках таких программ в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.

Методика VALS и 9 стилей жизни американцев.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стиля жизни является VALS, VALS-2.

 Программа лежащая в основе метода была разработана Митчеллом.

В системе VALS определяют 3 основные категории ценности и стилей жизни потребителей и 9 подтипов.

I группа.

Покупатели, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями: которые выживают и терпят.

II группа.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки они заботятся о том, что подумают люди.

III группа.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на окружающих. Их число не велико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп через которые проходят успешные идеи и товары.

Тема 5: Референтные группы, общественные объединения, семьи.

1.     Понятие референтной группы и основы их влияния.

2.     Роль референтной группы в социализации.

3.     Измерение референтной группы.

4.     Влиятельные типы референтной группы.

5.     Влияние референтной группы на выбор товара.

===1===

Референтная группа – это человек или группа, которую потребитель использует, как стандарт соответствия для своих мыслей, чувств и действия.

У потребителя может быть много различных референтных групп, в разное время он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по совместным увлечениям или группы, к которым потребитель стремится присоединиться обеспечивают стандарты покупательского поведения.

Референтные группы представляют путь, по которому основные характеристики: культура и ценности, демографические субкультуры, стиль жизни и психография влияет на процесс потребительского поведения.

Референтная группа имеет влияние на поведение потребителей, она награждает индивидуалов поощряя соответствующее поведение и критикует за не подходящее.

В тоже время референтная группа описывает определенный имидж желания потребителей

Влияния референтной группы основаны:

1.     Информация. Возможности группы влиять благодаря информации основаны на доверии членов группы, знанием о продукте, о процессе покупки. Доверие – это источник информации честный и беспристрастный.

2.     Источники энергии. Возможность группы использовать свои ресурсы и энергию чтобы влиять на покупателя, называется нормативным влиянием, которое состоит из трех факторов:

a)     Желательность ресурсов.

b)     Эффективность использования наград и наказаний.

c)     Видимость в поведении покупателей.

Возможности группы поощрять и награждать влияют на выбор человека, ресурсы которые являются желаемыми для каждого увеличивают влияние групп, которые ими владеют.

3.     Имидж. Возможность группы использовать имидж для влияния на покупателя возникает благодаря символическому значению имиджа и тому авторитету, который имеет имидж в сознании покупателя.

Имидж изображаемый группой является видимым и желая произвести впечатление на членов группы покупатель стремится соответствовать данному имиджу.

===2===

Через всю жизнь потребитель обучается потребительскому поведению: в семье, среди друзей, в обществе, через СМИ.

Этот процесс посредством, которого люди приобретают мастерство и знания для покупательского поведения называется потребительская социализация и включает социализацию через разнообразные референтные группы и СМИ.

В первую очередь поведение человека находится под влиянием социализации, которая имела место в детстве. Родители учат детей первым шагам в потребительском поведении и покупательском процессе, прямо и косвенно.

Прямое влияние заключается в обучении своих детей традициям, ритуалам и жизни.

Косвенное влияние осуществляется через то, что дети видят, каким образом родители совершают покупки и у них складывается подобная модель поведения.

В окружении ребенка помимо семьи входят также друзья, приятели, знакомые и т.д. Роль этих групп со взрослением ребенка возрастает. Хотя родители могут регулировать отношение детей с другими группами пока они мамы, но со взрослением власть переходит к друзьям и знакомым в большей степени.

Когда дети взрослеют они проходят ступеньки зрелости. Дети встречаются с людьми, с которыми у них разные традиции, общественное положение, стиль жизни. Этот процесс в зрелом возрасте может отразиться в отдалении от дома, перечень референтных групп расширяется.

 Во время совершения выбора ребенок может узнавать о референтной группе из СМИ. Наблюдая за поведением людей принадлежащих разным референтным группам, они создают новую модель поведения для себя.

Потребители формируют свои потребности через обычные разговоры в семье, с друзьями, коллегами и т.д., а также через СМИ.

====3====

Потребители так или иначе принадлежат разным референтным группам. К одним группам индивидуум чувствует принадлежность: семья, друзья и т.д., а к другим группам индивидуум хочет присоединиться.

Кроме того существуют группы, модель поведения которых потребитель отвергает.

Группа может измеряться 3-мя показателями:

1.     Членство.

2.     Привлекательность.

3.     Структура.

Членство референтной группы означает, что группа включает в себя лиц, которые повторяют поведение других членов группы.

Участники группы постоянно общаются и в процессе взаимодействия происходит изучение того, что они должны учесть для соответствующего поведения. Взаимодействие может происходить через личные контакты и виртуального общения.

Группы, которым потребитель не принадлежит также могут представлять стандарт поведения. Потребитель может не делиться своим опытом с членами группы, к которым он принадлежит, но он может анализировать поведение других при помощи чтения или просмотра репортажа.

Привлекательность.

Потребитель может иметь положительное или отрицательное чувство в отношении референтной группы. Эти чувства позволяют определить, принадлежит или стремиться принадлежать потребитель к данной референтной группе.

Положительная референтная группа – это та группа, чьи члены привлекают других и которые представляют модель поведения. Потребитель может принадлежать и не принадлежать данной группе. Отрицательная группа – это та группа, чьи члены выглядят не привлекательно и чье поведение служит моделью того, чего не нужно делать.

Структура.

Она характеризуется : количеством членов или типом.

Существует три группы. Их критерии помогают определить участников и не участников.

1.     Формальная группа. В этих группах существуют правила для участников, которые имеют прямое влияние на процесс поведения.

2.     Неформальные группы. Они не имеют правил (семья, друзья).

3.     Социальная группа. Члены социальной группы не нуждаются во взаимодействие или контакте, и они не ограничены правилами.

====4====

Исходя из этих групп образуются разные типы референтных групп. На поведение потребителя непосредственным образом влияют первые два показателя, а третий, структура, существует для того чтобы выделить группу.

I.            Дискриминационная группа.

II.           Группа разделения.

III.          Группа стремящаяся к объединению.

IV.          Идентификационные группы.

Идентификационные группы с положительным членством – это группы, в которых ценности и поведение потребителя характеризуется связью между членами этой группы. Потребитель сильно связан с членами этой группы. Поэтому группа может оказывать сильное влияние на поведение потребителя.

Группа разделения. Негативное членство: от этих групп потребитель хочет отделить себя, он принадлежит данной группе, но члены группы не имеют сильного влияния на потребителя. Потребитель стремиться покинуть группу и выбрать другую.

Стремящиеся к объединению. Позитивные группы без определенного членства. Имеют сильное влияние на покупателя, поскольку он стремится стать членом этой группы. Влияние данной группы основывается на имидже, который ассоциируется с данной группой. Люди принимают поведение группы, к которой они не принадлежат, потому что они хотят соответствовать образу членов этой группы.

Дискриминация. Это позитивная группа, наименее влиятельный тип референтной группы. Покупатель не идентифицирует себя с членами этой группы, имеет малое сходство с поведением этой группы. Информация от этой группы мало полезна для покупателя и возможность каким-то образом влиять на ее поведение ограничено.

====5====

Несмотря на вид группы, которой относится потребители, они более подверженные влиянию одной референтной группы в выборе определенного товара перед другими.

Влияние зависит:

-      от вида продукта (роскошь или первая необходимость)

-      от его видимости (используется оно на виду при частом использовании)

Референтная группа может оказывать влияние на покупку определенных товаров или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приобретает что-то необходимое и то, что будет видимо для референтной группы, то референтная группа влияет только на выбор марки, не на решение сделать покупку. Референтная группа влияет на решение потребителя приобрести какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она не видима.

Предметы первой необходимости приобретаются без влияния референтной группы.

Тема 6: Мотивация и нужды покупателей.

1.     Этапы поведенческого процесса.

2.      Мотивация – первый поведенческий процесс при покупке.

3.     Исследования мотивации.

4.     Мотивация и уровни вовлечения в принятии решений.

====1====

Поведенческий процесс состоит:

I.    Мотивация, она используется чтобы определить потребность.

II.    Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность.

III.   Изучение, обеспечивает методы обработки информации.

IV.   Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иного товара.

V.    Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.

Каждый из этих процессов работает в союзе с культурой, ценностями, демографической субкультурой и индивидуальностью, жизненным стилем и психографической обстановкой, той группы, в которой живет индивид.

====2====

Всякое конкретное поведение начинается с мотивации, при которой индивидуум определяет потребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы удовлетворить ее.

Потребность – это противоречие между существующим состоянием, в котором живет индивидуум и идеальном состоянием, к которому он стремиться.

Идеальное состояние – это цель индивидуума. Чтобы индивидуум начал действовать, в нем нужно разбудить потребности и цели. Человек не обнаруживает в себе потребность, если он не видит цели, которая м.б. достигнута удовлетворением потребности.

Цели человека находятся под влиянием:

1)     Индивидуальных внутренних характеристик. Цели различаются у разных людей принадлежащих разным культурам.

2)     Имеющиеся права. Определенное право м.б. выбрано, как цель, если оно доступно потребителю.

3)     Попытки влиять на потребителей со стороны деятелей рынка и политиков.

Расхождение целей.

Большое количество нужд и обыденных целей человека могут со временем могут противостоять одна другой.

Типы расхождений:

1.     одобрение- одобрение.

2.     Одобрение – отторжение

3.     Отторжение – отторжение

Одобрение – одобрение. Это когда человек сталкивается с двумя потребностями, каждая из которых мотивируется одинаковой целью, которая не может быть удовлетворена в одно и тоже время.

Маркетологи стараются влиять на поведение покупателя, увеличивая превосходство одной цели над другой.

Одобрение – отторжение. Это когда перед человеком стоит цель, которая совпадает с одной его нужд, но мешает удовлетворению другой.

Отторжение – отторжение. Это когда человек встречается с двумя целями, которых он хочет избежать. (меньшее из двух зол).

====3====

Маслоу предположил, что потребности организованы так, что между ними существуют приоритеты и можно определить иерархию потребности по степени важности:

1.     Физиологические (врожденные).

2.     Безопасность (врожденные).

3.     Социальные потребности.

4.     Самоуважение.

5.     Самоутверждение.

Сегодня немногие исследователи согласны с утверждением Маслоу, что потребности низшего уровня перестают играть существенную роль в жизни человека, после того, как будут удовлетворены.

Потребитель может работать, чтобы удовлетворить много потребностей. Кроме того некоторые продукты удовлетворяют несколько потребностей, которые представляют различные уровни пирамиды.

Исследования мотивации.

Основоположник Эрнст Дихтль, который перенес понятие теории Фрейда на поведение потребителей. Основным предположением теории является то, что системы личных качеств и механизм разрешения конфликта, как определяет Фрейд, бессознательно мотивирует большую часть потребительского поведения людей.

Таким образом понимание личностных сходств потребителя позволяет раскрыть его подсознательные мотивы, оказывающие влияние на покупку специфических товаров.

Так данные исследователи утверждают наличие искушенных мотивов при некоторых очень светских покупках.

Методология используемая здесь критикуется, поскольку полагается на субъективную интерпретацию отдельного аналитика. С другой стороны внешняя оценка, которая исходит из беседы с потребителями об их основных мотивах покупки может действительно иметь силу. Психологические и социальные факторы могут иметь значительное влияние на потребности и цели человека, и исследователи лучше поймут потребительское поведение, если примут во внимание оба этих фактора.

Теория Means – End Chains and Laddering.

Предлагает модель организации знаний потребителей о продукте.

Means – End Chains; - продукт – средства для покупателя, для достижения конечной цели. Согласно этой модели покупатель организует свои знания о продукте путем их классификации, согласно с целями и ценностями, которые они полагают достичь. Покупатель использует атрибуты или характеристики продукта, как атрибуты его выгоды. Данные выгоды в свою очередь являются средством использования продукта покупателем, и обе обеспечивают средства, с помощью которых, покупатель достигает своих целей и ценностей.

Метод анализа свойств продукта, выявление выгод, которые потребитель получит от использования продукта.

and Laddering, означает что используется техника интервьюрирования выявляющая цепочку ассоциаций покупателя, касающихся атрибутов товара и выгод, которые являются средством использования товара и цели, которые достигаются в процессе ее использования.

Исследования мотивации состоят их следующих этапов:

I.  Глубокий анализ нужд, целей, выгод. Задача этапа понять процесс мотивации и определить выгоды. Изучаются физиологические и социальные нужды. Проводится большое количество качественных исследований.

II.  Качественные исследования.

====4====

Вовлеченность (заинтересованность) – это степень придавания объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации.

Вовлеченность имеет основополагающие значения для понимания и объяснения потребителей. Заинтересованный потребитель заинтересован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта.

Таким образом вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека, в форме восприятия в высокой степени уместности товара или услуги в конкретной ситуации.

В зависимости от того, на сколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами , которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень сильной. Она активизируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определенной ситуации в соответствии с МА раздражителями.

 Уровень вовлечения в любую покупку находится под влиянием нужд и характерных особенностей человека. Культурные ценности и демографические субкультуры делают некоторые потребности более важные для одного человека, чем для другого. Также личность, стиль жизни и психология отдельного человека будут воздействовать на уместность конкретных потребностей и целей.

Пример: Для СМС м.б. > сложным выбор для защитников окружающей среды, чем для не являющихся такими.

Также уровень вовлечения, порожденного потребностями, имеет важное влияние на способ, который человек использует в других поведенческих процессах, чтобы завершить путь к покупки. Люди, в общем, более готовые напрягать больше сил в поиске и оценке альтернатив, прежде чем сделать покупку по потребности с высоким уровнем вовлечения. Таким образом различия между товарами должны приниматься во внимание, т.е. потребитель готов потратить много своих сил, чтобы выбрать между разными альтернативами принимая во внимание все детали товара вплоть до очень мелких.

Тема 7: Восприятие.

1.     Контакт.

2.     Внимание.

3.     Понимание.

4.     Принятие.

5.     Запоминание.

====1====

Восприятие (обработка информации) – это процесс получения интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведение раздражителя.

Стимул инициированный фирмой, прочее

Этапы обработки информации:

Контакт

ß

Внимание

Память

ß

Понимание

ß

Принятие

ß

Запоминание

На основе данной модели делается важный выбор о том, что раздражитель прежде чем попасть в память должен пройти все 5 этапов восприятия, следовательно эффективность коммуникаций убеждения, будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

Контакт.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одно из 5 чувств человека.

Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств.

Это требует от осуществляющий коммуникацию стороны выбрать те средства передачи информации: личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок. Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияет 3 пороговых значений:

1.     Нижний (абсолютный) порог. Это минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности необходимой для возникновения ощущений.

2.     Предельный порог. Это точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула, которое уже не влияет на ощущения.

3.     Дифференциальный порог. Это минимальные изменения интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Закон Вебера.

Необходимо знать будет ли изменение некоторого МА стимула ощутимого для потребителей.

Необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущения, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут , если ставится задача сделать изменения ощутимым.

Действительно ли величина изменений необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера:

К = DI / I

К – постоянная, которая различна для разных видов чувств.

DI – это минимальное изменение интенсивности раздражителя необходимое для достижения едва заметной разности.

I - интенсивность раздражителя в момент когда произошло изменение

Согласно закону Вебера по мере роста исходной интенсивности раздражителя, возрастает величина необходимых изменений.

====2====

Не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность наших познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные нам принципы. Таким образом познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется дополнительной обработкой. Раздражители прошедшие отбор переходят на следующий этап модели обработки информации - внимание.

Внимание – это направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей стоящих перед фирмами – заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую они хотели ему сообщить. Учитывая избирательность внимания, важно понимать какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителя.

Эти факторы разбиты на две основные категории: