Распределение товара - передача права собственности от производителя к потребителю;

1. Распределение товара - передача права собственности от производителя к потребителю;

Товародвижение - физическое распространение товара.

Канал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, занимающихся непосредственно передачей права собственности от одного лица к другому или помогающие этому процессу.

Функции канала распределения:

Исследовательская работа по сбору информации.

Стимулирование сбыта.

Установление контактов и поддержание их.

Подгонка товара под нужды конкретного покупателя.

Организация товародвижения.

Финансирование. ( в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям ).

Принятие на себя риска.

Цель канала: снизить количество необходимых контактов для сбыта продукции.

Уровни канала на потребительском рынке.

0 уровень

П П

р о

о 1 Роз- т

и нич- р

з О 2 ный е

в п б

о т тор- и

д о Мел- го- т

и в кий вец е

т и 3 оп- л

е к то- ь

ль вик

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы и диллеры.

Дистрибьютер - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции на определенной территории и в определенный срок.

Диллер - физическое или юридическое лицо, которое осуществ-ляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Distribute - “распределять”.

Deal - “раздавать”.

п

Диллер 1 о

т

Производитель Дистрибъютор р

!

Диллер n л

ь

Д и л л е р с т в о:

исключительное (только эта фирма занимается распространение продукции фирмы);

исключительное на определенной территории (тоже, но на определенной территории);

соглашение о принудительном ассортименте

(Пример, принудительный ассортимент с растворимым напитком “Yupi”, когда покупателя принуждали покупать в ассортименте, хотя наибольшим спросом пользовались напитки с апельсиновым и лимонным вкусом).

Особый вариант - деятельность на условиях франшизы.

Франшиза ( франчайзинг ) - право работы под именем франчайзера.

Франшизы: -

производителя (“Ford”-”Winner Ford Ukraine”)

торговца (“Макдональдс”)

услуги (Фирма “Социс Геллап” в Украине);

промышленная (”Рерsi-Cola Inc.”- “Росинка”, право на производство с использованием торговой марки/товарного знака).

“+” - “ноу-хау”, технические и экономические консультации, оригинальный ассортимент. Процент успеха - 75-80%.В обычных условиях процент провалов фирм на рынке достигает порядка 80%.

Подключение оптовиков целесообразно, если:

Рынок состоит из достаточно большого количества потребителей;

Большая географическая распыленность потребителей;

Частые заказы малыми партиями;

Маржа (цена - себестоимость) невелика, следовательно, невозможно создать собственную сеть.

Есть трудности с выходом и закреплением на рынок ( в международной практике законодательные ограничения ).

Можно сэкономить на транспортировке.

Есть трудности организационного плана ( нет кадров, нет опыта и т.д.).

Нет финансирования.

М а р к е т и н г о в ы е с и с т е м ы

С точки зрения взаимодействия в цепи производитель - потребитель выделяют:

традиционную маркетинговую систему ( независимы, нет контроля);

вертикальную маркетинговую систему (ВМС).

ВМС

Корпоративные

Договорные

Управляемые

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков

Кооперативы розничных торговцев

Организации держателей привилегий

горизонтальные: - сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения;

многоканальные (собственные + привлеченные).

Особый случай: мультилинейный маркетинг (“Newways”).

Виды торговых посредников:

А. Посредники от предприятия

Торговые представители ( от имени и за счет ).

Агенты предприятия.

В. Независимые посредники.

Брокеры - сводит продавца с поставщиком.

Агенты специализированных агентств. ( представляют интересы более одного предприятия, от имени предприятия, без права собственности ).

Комиссионеры ( от своего имени и по поручению третьего лица ) ( за счет клиента)

Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).

Закупочные центры

С. Оптовики-купцы.

Дилеры, дистрибъютеры.

За свой счет от своего имени, с правом собственности.

Товародвижение є сбытовая логистика

складирование

управление запасами

транспортировка

управление заказами

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

( комплекс стимулирования)

Включает:

Рекламу - платная форма неличного представления товаров, идей

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

Пропаганда ( publicity) - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса путем распространения в средствах массовой информации коммерчески важных сведений.

Личные продажи - устное представление товара в ходе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями

Реклама - не панацея, а средство, помогающее доказать качественность и цену товара.

Реклама - это красиво сказанная правда. Практически не поддается анализу эффективности.

“Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается в пустую. Вот только не могу вычислить когда именно” (Дж. В)

Согласно концепции концентрических кругов распространение/диффузия информации на рынке происходит по центра к периферии следующим образом (на примере пользователей программного обеспечения):

все остальные

профессиональные

высококлассные

профессиональные

высококлассные

профессиональные

разработчики ПО

пользователи ПО

пользователи ПО

пользователи ПО

Вывод:

Для того чтобы информация о товаре получила наибольшее распространение необходимо поместить ее в эпицентр.

Лекция 8.

Международный маркетинг.

Основан на :

маркетинговой теории

теории внешнеэкономической деятельности

международном праве

международных финансах и т.д.

Международный маркетинг - это маркетинг предприятий за пределами национальных рынков.

Формы осуществления бизнеса на международном рынке:

1) совместные предприятия ( СП);

ТНК и ТНБ ( финансы, представительства, дочерние компании). Например, “Филипп Морис”, “Джонсон”.

Методы выхода на международный рынок

Экспорт

Совместная предпринимательская деятельность

Прямое инвестирование

активный

нерегулярный

Лицензирование

Подрядное производство

Управление по контракту

СП

“Coca-Cola” лицензиор с лицензиаром. Право использования товарного знака

Заключение с местным производителем подряда на производство “желтая сборка компьютеров”

Передача “know-how” в управление, а другая сторона -капитал

Капитал + управление совместное

О с о б е н н о с т и м и р о в о г о п р о ц е с с а.

В мире идет активная компания стандартизации продукции - выдерживание единых стандартов во всех уголках земного шара.

Важное место занимает сертификация.

Неписаное правило мировой торговли: - товары, не имеющие сертификата качества, продаются по цене в два раза дешевле, чем обычные (“Азовсталь” - первым осознал: - международный сертификат; “Бриллиантовая звезда качества”).

Сегодня существует приблизительно 25 млн. наименований товаров.

Рынок перенасыщен товарами в 1,5 раза.

Приблизительно 80% изделий не оправдывают рыночных ожиданий и уходят с рынка.

Цель выхода на мировой рынок: -

увеличить эффективность производства и сбыта за счет более эффективной мировой системы распределения специализации и поиска новых рынков сбыта.

Особенности современного мирового рынка.

Интернационализация хозяйственной деятельности. Мировой рынок - устойчивая система товарно-денежных отношений между субъектами хозяйственных отношений, связанных между собой участием в международном разделении труда.

Экспорт всегда первичен.

Экономический обмен всегда выгоден для страны при условии формирования оптимальной структуры экспорта.

Участие в международном разделении труда позволяет достичь целей с меньшим использованием общественного труда.

Особенность современной специализации: углубление ее привело к поузловой специализации.

Особенности современной мировой торговли.

Сокращение значимости торговли сырьем. Падение цен на сырье. Наблюдается интенсификация обмена готовыми наукоемкими изделиями.

“Ценовые ножницы” на сырье и готовую продукцию.

Активизация торговли услугами (25% мирового оборота - техническое содействие ( консалтинг и т.д. ) + лизинг ).

Растет обмен информацией, научно-техническими достижениями и т.д. Рост продажи лицензий и патентов.

Распространение безвалютного обмена:

а) компенсационные соглашения ( часть за рубежом );

б) клиринг ( взаимное погашение платежей );

в) параллельный бартер - два контракта на одинаковую сумму;

Особенности влияния современных валютно-финансовых отношений:

а) золотой стандарт ( XIX - XX);

б) золото-долларовый стандарт : Бреттон - Бургская конференция. 1945г. World Bank.

в) демолиторизация золота ( 1973-1975гг), 1976г. Кингстон (Ямайка), (Франция претензии США).

Основа: - покупательная способность.

Широкое распространение получили клиринговые валюты ( в них ведутся счета в банках ).

Существуют международные клиринговые денежные единицы:

ЭКЮ (EQU) ( средневзвешенная 12 стран ЕС );

cdr - специальные права заимствования ( средне взвешены фунт, доллар, франк,)

Разбалансированность рынка спроса и предложения.

Развитость кредитных отношений.

Подверженность регулированию:

прямое ( политико-административные методы);

косвенное ( экономические методы ).

ГАТТ/ВТО ( всемирная торговая организация ) - международное соглашение по тарифам и торговле.

Сейчас: ? регулирование ? международному

Сильная конкуренция на всех уровнях.

“Международные коммерческие термины”.

За годы интенсивной договорной практики по поводу международного кооперативного взаимодействия сформировались официальные и неофициальные правила. Для преодоления разночтений и систематизации Международной торговой палатой в Париже изданы правила толкования наиболее распространенных понятий под названием “Международные коммерческие термины” ( сокращенно “Инкотермс” ). Впервые в 1936г, далее 1953г, 1967г, 1976г, 1980 и 1990. Сейчас в силе Инкотермс 1990г.

Инкотермс включает перечень и описание организационных правил - вариантов осуществления договорных поставок.

Базисные условия разграничивают ответственность поставщика и покупателя:

“Франко - завод” - ЕХ Works (EXW).

“Франко - перевозчик” - Free carrier.

ФАС - Free along side ship ( FAS ).

“Франко - вагон” - Free on Rail/ Train (FOR/FOT) передаче при погрузке в вагон или на условной станции.

ФОБ ( FOB ) - Free on Board.

ФОБ - аэропорт (FOA).

КАФ название порта назначения Cost & Freight ( CFR ).

CIF ( Cost, Insurance and Freight ) - КАФ + страховка за повреждение во время транспортировки.

“Фрахт/ провозная плата оплачена до ...” - Freight/ carriage Paid to (PCP) ~ КАФ, но любым видом перевозки.

CIP ~ PCP + страховка; по сути СИФ, но для любого вида транспорта

“С судна” - EX Ship ( EXS) передача на борту судна.

“С пристани с оплатой пошлины/ пошлины за счет получателя ( должно быть указано в договоре )” EX Q Duty Paid (EXQ)

Поставка до границы ( название пограничного пункта) Delivered at Frontier ( DAF)

Поставка ( название конечного пункта в стране назначения ) с оплатой пошлины Delivered Duty Paid (DDP) - “Франко - объект”