Навигация
Задачи решаемые рекламой на разных стадиях развития товаров народного потребления
43404
знака
1
таблица
0
изображений
1.2 Задачи решаемые рекламой на разных стадиях развития товаров народного потребления.
Организация рекламной работы начинается с решения вопроса о том, какие именно товары следует отобрать для рекламы, иными словами для каких товаров реклама окажется наиболее полезной. При выборе товаров прежде всего учитываются производственные мощности предприятия изготовителя, наличие товарных фондов, стоимость и качество товаров, а также возможный спрос. Естественно, преимущество остается за теми товарами, поставка которых – дело реальное, ведь воздействие рекламы является, как правило, кратковременным, а поэтому не всегда есть смысл тратить средства на рекламу товаров, далеко еще не готовых на реализацию, более того, преждевременная реклама, не оправдавшая надежд покупателей, может вызвать отрицательную реакцию.
При изучении товаров, нельзя ограничиваться каким-нибудь одним его свойством или качеством; все его практические достоинства и недостатки надо рассматривать в комплексе. В связи с этим огромное значение имеет производство и организация продажи опытной партии товаров. Только таким образом, опираясь отзываясь на отзывы потребителей, можно выявить и своевременно устранить недостатки товара и уточнить особенности спроса.
Изучая особенности товара выясняют следующее:
каковы особенности его потребительской стоимости в сравнении с другими товарами;
что именно в этих свойствах (качество, внешний вид, упаковка) вызывает у покупателя интерес или, напротив, неудовлетворенность;
из каких материалов и с применением какой технологии товар изготовлен;
какой объем товарных фондов;
какие существуют способы использования товара;
какие рекламные идеи могут быть воплощены при предложении товара.
Чтобы выявить наиболее привлекательные стороны товара, специалисты по рекламе должны работать вместе с конструкторами, при этом чем он сложнее в технологическом отношении, тем больше необходима помощь консультанта при разработке рекламных мероприятий.
С точки зрения в различие рекламоемкости, организации, подготовке и проведении рекламных мероприятий все товары могут быть разбиты на четыре основных группы:
к первой группе относятся такие товары потребления, как продовольствие, обувь, одежда, посуда, книги и т. п.;
вторая группа охватывает товары потребления длительного пользования (бытовая техника, мебель, мотоциклы и др.);
в третью группу входят машины и оборудование, которые используются в строительстве, промышленности, сельском хозяйстве, в торговле;
четвертая группа включает промышленное сырье, строительные материалы и удобрения.
По признаку рекламоемкости товары можно разделить на такие группы:
а) безусловно рекламоемкие (потребительские товары, длительного пользования, все марочные потребительские товары и машины);
б) ограниченно рекламоемкие – возможность проведения рекламы ограничена ее средствами, сезоном (например, для фруктов);
в) не требующие рекламы (продовольственные товары массового спроса).
Опыт развитых капиталистических стран показывает, что от разработки идеи до внедрения товара в продажу в среднем требуется 7-8 лет, а для ряда товаров и больше (например, для растворимого кофе потребовалось 22 года).
Для организации эффективной рекламы очень важно определить круг лиц, являющихся ее адресатом, в противном случае значительные средства окажутся затраченными впустую. Основным этапом в этой работе является идентификация, т. е. отбор и группировка покупательских контингентов. Методы рекламного воздействия на ту или иную аудиторию различны, как различны и целевые аудитории для каждого товара. Выбор нужной аудитории должен основываться на четком представлении о том, кто является потребителем данного товара и по каким каналам товар может к нему попасть.
Первым признаком отбора покупательских контингентов является размер дохода на одного члена семьи. Помимо этого учитывают количество, возраст, место жительства, семейное положение и др. Крайне необходимо знать как часто покупают товар, в каких количествах. Изучаются также привычки в приобретении и использовании товаров.
Условно можно выделить 5 категорий покупателей:
«действие» - покупатель покупает товар в настоящее время;
«убежденность» - потребители убеждены в достоинствах товара, но еще не покупают его;
«понимание» - потребители понимают выгоды товаров, но еще не убедились в них окончательно;
«осведомленность» - потребители осведомлены о существовании товара, но не знают о его достоинствах;
«неосведомленность» - потребители ничего не слышали о товаре.
При изучении психологии потребителей нельзя не учитывать обычаи, традиционный уклад быта, привычки той или иной группы в части отношения к предметам потребления. Эти моменты оказывают сильное влияние на нормы общественного поведения, которое в свою очередь проявляется в особенностях потребления.
Основным способом изучения потребителей и их мнений являются опросы. Наиболее распространены такие методы опроса, как личные беседы с потребителями, групповые беседы, беседы по телефону. Каждый из названных методов имеют свои достоинства и недостатки.
Рекламный бизнес за рубежем.
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ В ЧЕХОСЛОВАКИИ И ВЕНГРИИB Чехословакии рекламную деятельность осуществляют пять крупных предприятий:
«Мединпаблисти» — пропагандирующее иностранные фирмы в
Чехословакии:
«Рапид» — рекламирующее товары и промышленные предприятия Чехословакии за рубежом;
«Меркур» — рекламное агентство Министерства внутренней торговли;
«Выставницы»—рекламное предприятие Министерства культуры, занимающееся производством различного оборудования и инвентаря для торговли, бытового обслуживания и т. д. И имеющее заводы в Праге и Брно;
«Пропагаце» — рекламное предприятие потребительской кооперации.
В Республике имеется еще около 15 мелких рекламных агентств, а также специальные отделы по рекламе при промышленных министерствах и фирмах.
Годовой план агентства «Меркур» составляет 86 млн. крон. Его штат включает 600 сотрудников, в том числе штат центрального аппарата— 170 сотрудников.
Наибольший удельный вес в деятельности агентства «Меркур» занимает реклама товаров и оборудование выставок и ярмарок. Агентство имеет постоянные связи с промышленными предприятиями, являющимися его основными заказчиками. Для них агентство издает печатную рекламу, изготавливает телевизионные фильмы, организует рекламные радио- и телепередачи. Агентство занимается также изданием специальных бюллетеней и журналов.
«Меркур» имеет три комбината, которые находятся в разных городах. Один из комбинатов специализируется на изготовлении оборудования для выставок и их оформления; другой – на оформлении крупных выставок и производстве заказного рекламного инвентаря; третий – на изготовлении манекенов и подставок.
Центральный аппарат агентства включает шесть отделов, находящихся в подчинении директора: торговый (коммерческий), производственный, художественный, отдел методологии и документации, экономический, отдел воспитания и подготовки кадров. Кроме того, в составе торгового (коммер-ческого) отдела находится отдел сбыта (схема 1).
Ведущим является торговый (коммерческий) отдел, который принимает заказы и разрабатывает программу всех рекламных акций.
Он состоит из нескольких групп (подотделов):
1. Группа пропаганды.
2 Группа телевидения.
3 Группа центральной печати и служб.
4. Группа заказов.
Производственный отдел состоит из пяти групп.
Группа подготовка производства.
Группа кооперации.
Техническая группа.
Группа калькуляции и цен.
Транспортная группа.
Художественный отдел является непосредственным исполнителем заказов торговых и промышленных предприятий. Штат отдела состоит из 88 человек, отдел включает шесть подразделений: художественное ателье, ателье фото и ретуши, ателье фильмов, группу журналистов, студию звукозаписи, ателье образцов.
Художественное ателье подготавливает эскизы для плакатов, листовок, каталогов, сюжетные рисунки для мультфильмов. В штате ателье 16 художников-графиков. В необходимых случаях привлекаются художники-графики по договорам.
Группа журналистов занимается подготовкой текстов, слоганов, рекламных лозунгов для печатных изданий и рекламных кампаний.
Студня звукозаписи выпускает магнитофильмы, грампластинки, осущест-вляет звукозапись для фильмов.
Ателье образцов изготавливает образцы манекенов, подставок и различного технического оборудования — информаторов, переключателей, световых газет (для магазинов).
Отдел методологии и документации организует перевод зарубежных материалов, издает специальные бюллетени для работников торговли и промышленности по вопросам рекламы. В отделе имеется библиотека отечественных и зарубежных изданий по рекламе, ведется подборка материалов и публикаций по рекламе отдельных товаров.
В экономический отдел входят группы планирования, бухгалтерии и статистики, труда и зарплаты, учета и ревизий.
Непосредственно под руководством директора агентства находится отдел воспитания и подготовки кадров.
Следует отметить, что в ЧССР нет специального учебного заведения для подготовки работников рекламы. В учебный план высших и средних учебных заведений с экономическим уклоном включена программа по рекламе, которая преподается факультативно. Многие торговые предприятия организуют для продавцов курсы по обучению рекламному делу.
В рамках агентства функционируют художественный совет, комиссия редакторов по текстам, комиссия по фильмам и комиссия по образцам оборудования. Художественный совет принимает и расценивает эскизы, которые представляются художниками-графиками в трех вариантах. В состав совета входят ведущие художники Министерства культуры, квалифицированные специалисты фирмы. Комиссии состоят только из работников агентства.
II. Характеристика исследуемого объекта.
Похожие работы
... эффективна, чем рекламная деятельность фирмы. Это еще раз доказывает справедливость правила о правдивости рекламы. Глава II. Анализ организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров на торговом предприятии В теоретической главе нашего исследования мы обозначили основные моменты, касающиеся общих основ организации рекламной ...
... текущих расходов и капитальных вложений, · выбор стратегических позиций. Функции управления · Координация деятельности сотрудников, · Организация работы, · Учет и систематизация получаемых и выполняемых заказов, · Расчет (совместно с бухгалтером) финансовых показателей фирмы, · Контроль за формированием рабочего графика, · Контроль за выполненем работ. · ...
... на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные ...
... природой, высокой гибкостью и масштабностью. · во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе. Еще год назад казалось, что бурный рост электронной ...
0 комментариев