Эволюция маркетинга
Концепция рыночной деятельности. Маркетинг как одна из концепция управления рыночной деятельностью
Становление маркетинга в России
Функции маркетинговой деятельности
Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности. Классификация потребностей
Потребители: понятие, группы потребителей, различия м-ду группами потребителей
Модель покупательского поведения, задачи специалиста по рынку
Процесс принятия решения о покупке
Микросреда
мар-га
По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей
Упаковка и маркеровка
Жизненный Цикл Товара:сущность концепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их характеристики
Цена как показатель рыночной деятельности, рыночная категория и ее функции
Выбор метода ценообразования
Политика ценообразования фирмы
Стратегические подходы в ценообразовании
Реакция субъектов рынка на инициативное изменение цен фирмой
Основные методы сбыта
Факторы формирования сбытовой сети
Место розничных предприятий в системе товародвижения и сбыта
Связи с общественностью ,персональные продажи и стимулирование сбыта как элементы коммуникационной политики фирмы
Миссия и цели фирмы в системе стратегического планирования
Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации
Контроль в мар-вой деятельности
Система маркетинговой информации
Процесс маркетингового исследования
Навигация
Реакция субъектов рынка на инициативное изменение цен фирмой
Маркетинг (шпоры)
235596
знаков
1
таблица
0
изображений
48 Реакция субъектов рынка на инициативное изменение цен фирмой.
Реакции потребителей на изменение цен
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.
Реакции конкурентов на изменение цен
Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.
Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?
Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.
49 Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Этапы сбытовой политики.
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.
Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).
Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:
- организацию сети фирменных магазинов;
- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;
- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.
Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать:
- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)?
- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями?
- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности?
- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?
Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия:
- время покрытия прямых расходов;
- время достижения точки безубыточности
- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.
СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия сбыта должна определять:
типы посредников и их роль в цепочке сбыта; уровень селективности сбыта; возможности опта и розницы; потребности в обслуживании после продажи; оптимальную структуру методов и каналов сбыта; структуру цены для конечного покупателя (потребителя); направление в области сбытовой коммуникации.Похожие работы
... – осн.лица, отв. за принятие важнейш.реш-й. 6. Что такое «система менеджеров»? Чем отличаются «линейные» менеджеры от «функциональных» и «обслуживающих» и что общего в их подготовке? Пирамида менеджмента. Все менеджеры принадлежат к условным уровням пирамиды менеджеров: Top managers, Middle managers (хар-но меньшее число сотрудников, т.к. этот уровень перегружен информацией, он ее ...
... пресс-конференций; 3) осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами); 4) осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе); 5) размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме, использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний правительства и ...
... и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Эта концепция позволяет ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. ...
... в международном масштабе. На практике все три уровня агробизнеса взаимосвязаны. В современном мире сформировалась международная агропродовольственная система или международная система агробизнеса, которая представляет собой многоотраслевой и многофункциональный комплекс в котором объединяется производство. Хранение, транспортировка и реализация продовольственной продукции в мировом масштабе. ...
0 комментариев