Навигация
2.4. Изучение конкурентов
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:
раздела сфер влияния на рынке;
ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.
Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:
выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах;
выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
a) Выявление конкурентов
Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии).
Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.
Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.
Наконец, в последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало "конструирование наоборот". Так, компания "Форд" покупает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного процесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства.
Определив все имеющееся источники информации о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого конкретного товара, как это сделано, например, на приводимой ниже схеме (рис. 8).
Значение средств информации о конкурентах
Рис. 8
| Название источника информации | Оценка значимости | |||||||
| важно | Менее важно | |||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
Газеты и журналы
Материалы выставок
Образовательные
услуги Зубная
паста
Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов' по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.
Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:
фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;
фирмы, выпускающие товары-заменители.
Например, продуценту фотоаппаратов «Зенит» целесообразно разделить своих конкурентов на три группы:
фирмы—производители фотоаппаратов "Зенит";
фирмы—производители фотоаппаратов других марок;
фирмы-производители видеокамер и кинокамер.
Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся:
• на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;
• на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке «старые» товары «новыми», улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;
• на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности поэтому способен на демпинг.
После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей — это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы — качественные Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).
Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде "Справки на фирму", включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В частности, в справке приводятся следующие данные:
-Полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.
- Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона.
- Величина фирмы в зависимости от размеров акционерного капитала, активов, оборотов, продаж.
- Вид собственности фирмы (частная, государственная, кооперативная, общественная).
- Правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, частная фирма).
- Характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная).
-Год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по слияниям, поглощением, реорганизациям и изменениям наименования фирмы).
- Сфера деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма и т д.).
- Ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации, номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в национальном, мировом производстве (торговли, услугах) основных товаров; доля в экспорте и импорте страны.
- Банки, через которые фирма осуществляет свои операции.
- Владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний). Тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская, дочерняя, ассоциированная компания). Форма: концерн, торговый дом. консорциум и т. д. Представительства фирмы.
- Состав руководящих органов. Организационная структура аппарата управления фирмой. Схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения.
- Производственная и материально-техническая база фирмы. Число и местонахождение предприятий, их мощность. Число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания.
- Число занятых на фирме.
- Основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.
- Важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции.
- Принадлежность к отраслевым и/или национальным союзам предпринимателей.
- Производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (с указанием наименования фирм и форм связей). Связи с другими фирмами через участие в капитале. Персональные связи с другими фирмами и организациями (личная уния).
- Краткие библиографические сведения о руководителях фирмы.
При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.
Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров,
новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта. кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.
б ) Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов
Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:
- оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;
- выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;
- проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;
- подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели
Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:
=> Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?
=> Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/нет, то почему?
=> Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы? Рассчитан ли он на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?
=> Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам?
Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле (рис. 9). Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставленном качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.
Рис
9
Потребитель
качество качество
издержки производства
фирма конкурент
Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.
3.Прогнозирование
Похожие работы
... экспертизы и попытается продать квартиру через другую фирму, информация об объекте должна поступать в базу для предотвращения мошенничества. 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БРОКЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ г.ТЮМЕНИ В качестве примера, иллюстрирующего анализируемую тему, рассмотрим оформление и развитие брокерской деятельности на рынке недвижимости г.Тюмени. Рынок недвижимости в г.Тюмени ...
... по этой статье объясняется тем, что эти затраты зависят от объемов перекачки нефти, а, как уже отмечалось выше, объем перекачки нефти за анализируемый периодснизился на 26,1%. 1.3 Анализ внешней среды АО “СИБНЕФТЕПРОВОД” Магистральные нефтепроводы обеспечивают транспорт 97% добываемой в России нефти. Все нефтеперерабатывающие заводы (НПЗ) и пункты экспорта (за исключением Дальнего Востока) ...
... , отвечающие определенным условиям и гипотезам, учтенным при его построении. Вместе с тем необходимо помнить, что механическое использование предиктора может стать причиной серьезных погрешностей. Экономическое прогнозирование слишком ответственное дело, для того чтобы можно было ограничиться одними формальными построениями и расчетами. Цель модели - не заменить суждения и опыт специалиста, а ...
... членом. Аудиторская организация определяет в общем плане роль внутреннего аудита, а также необходимость привлечения экспертов в процессе проведения аудита. 1.4. Методология финансового анализа в аудите Информация, собранная и проанализированная аудитором в ходе проверки, служит обоснованием выводов аудитора и называется аудиторскими доказательствами. Для сбора доказательств аудитором ...
0 комментариев