Внутренний имидж

3 Внутренний имидж

•Финансовое планирование

•Кадровая политика компании

•Ориентация и тренинги сотрудников

•Программа поощрения сотрудников

4 Неосязаемый имидж

• Покупательское «Я»

• Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевид­ны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа

К другим важным частям плана по имиджу, которы­ми часто пренебрегают, относятся элементы внутрен­него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального на­строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за­канчивая программами их поощрения

Перед тем как перейти к следующему вопросу, я хотел бы объяснить некоторые термины, которые об­легчат дальнейшее понимание предлагаемого плана со­здания имиджа.

Осязаемый имидж то, что покупатель может уви­деть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать. (Первое впечатление)

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со­трудников компании. (Ощущения покупателя).

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданность со­трудника своей фирме).

Внешний имидж. Воздействие первых трех факто­ров плюс общественное мнение о кампании, формируе­мое рекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рек­ламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза­висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

2.Фундамент

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании. Для построй­ки фундамента имиджа и репутации необходи­мо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия ваших деловых принципов, опираясь на которые вы можете разработать положение о целях своего бизне­са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии ва­шей корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда вы двигаетесь.

После того как вы определитесь с тем, что вы хоти­те, вам нужно решить, каким стандартам должны сле­довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор­мулировать письменно. Они должны вытекать из ре­зультатов ревизии ваших принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент ва­шего нового имиджа.

3.Внешний имидж

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важ­ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек­лама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или ус­лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не

спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж — создается из восприятия ва­шего бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он ви­дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле­менту относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фир­менным бланком.

Для крупных корпораций рекламная кампания яв­ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она со­общает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио­нальная связь? Насколько верно вы определили ваш ры­нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп­ределяют эффективность рекламы.

Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим биз­несом, иметь дело с людьми, которые пользуются ува­жением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внеш­него имиджа. Благотворительные пожертвования при­носят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании — не важно, боль­шая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существен­ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат­ная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами мас­совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур­налисту или редактору

И, наконец, для многих руководителей компаний необ­ходимой частью программы по формированию корпо­ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить проч­ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не­обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме­роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве­сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества

Обращаясь к последнему элементу создания внеш­него имиджа, опирайтесь на здравый смысл. Индиви­дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о ком­пании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна

4.Внутренний имидж

А теперь давайте обратимся к происходящему внутри компании. Многим может показаться, что перед созда­нием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Само собой, хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необ­ходимо глубокое понимание целей и задач планирова­ния затрат на формирование имиджа, это поможет пре­дугадать реакцию покупателей, восприятие ими ваших товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность уве­личить потенциал имиджа в той области рынка, для которой вы создаете ваши товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся

1 Кадровая политика компании

2 Ориентация и тренинги сотрудников.

3 Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со­трудника в той или иной должности, возможность про­движения по служебной лестнице, премии и внутрен­ние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компа­нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа­нии перед покупателями. Ориентация и тренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и про­фессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. За­траты на этот самый эффективный способ создания вы­сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио­нальную потребность человека — стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Ваш деловой имидж, прежде всего — восприятие об­ществом вашей компании. Вы можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен­ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

5.Неосязаемый имидж

Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Рас­стройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязатель­но влияют на наши суждения. А суждения, в свою оче­редь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощуще­ниях. Именно от него зависит, сможете ли вы устано­вить связь с «Я» и эмоциональными струнами и ваших покупателей, и общества.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать.

III. Заключение.

 

Существуют компании, имеющие свою идеологию, которая помогает им добиваться успеха. Идеология оказывается внутренней энергией, жиз­ненной силон компании, мощным аргументом в борьбе с деидеологизированным конкурентом. В явном или неявном виде «плохая» или «хорошая» идеология есть почти у каждой компании. Однако, если идеология не выполняет своих функций, то это мертвая, бесперспективная идеология, совокупность никому не интересных и ненужных идеи. И тогда это уже не жизненная сила компании, а ненужный довесок, который вызывает отторжение коллектива и непонимание клиентов.

Конструирование идеологии для конкретной компании — дело очень тонкое. Мало, к примеру, поставить цель — эта цель действительно должна стать жизненно важной для сотрудников, и не всякую систему ценностей человек готов разделить, даже если фирма использует для этого методы активной пропаганды.

Для многообразных идеологии отдельных фирм должны быть заданы общие «правила игры», допустимый контекст — идеология национального бизнеса. Она естественно, должна выполнять те же четыре функции, но на новом уровне — определять уже для всего делового сообщества общую цель, мобилизовать его, задать критерии для самоидентификации, создать разделяемую им систему ценностей и смыслов. Формировать разделяемую большинством идеологию должна бизнес-элита и государство.

IV.Список литературы.

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 1997

2. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М, 1999

3. Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора. // Эксперт. № 20 от 1.06.00.

4. Основы психолингвистики. М., 1997.

5. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев,2000.

6. Почепцов Г. «Имиджелогия»