Ресурсный подход к использованию рекламы в культурно – досуговой деятельности телевидения

1.3. Ресурсный подход к использованию рекламы в культурно – досуговой деятельности телевидения

Цель данного параграфа – обозначить теоретические основы новых подходов к рекламированию, вскрытие объективных и субъективных предпосылок изменения технологии рекламирования на телевидении.

Для начала обратимся к истории вопроса. Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» - кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная: передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию). Рекламе письменной предшествовала устная реклама, дошедшая до наших дней не только в выкриках торговцев на базаре, но и в объявлениях и радиотрансляции в магазинах, метро и т.д.

В русском обществе реклама всегда занимала приниженную, непочтенную социальную роль. Это связано как с исторической традицией неуважения к богатству – «Богатство есть кража», так и с неразвитостью коммуникационных функций: неграмотностью населения, крайне плохой системой связи, не способной охватить целиком огромную территорию России.

Неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара, консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийся как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе, - все это характернийшие исторические черты формирования рынка в России. Они в огромной степени остаются справедливыми и по сей день.

В 1898 году Алексей Веригин в книге «Русская реклама» писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где – либо и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».(3)

Не удивительно, что основным информационно – торговым каналом в России вплоть до второй половины XIX века выступала вывесочная реклама. Это связано как с историческими традициями торговли и сбыта, так и с элементарной неграмотностью.

Классический тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческом развитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуникаций. Проиллюстрирую его.

Первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. – на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первое рекламное агентство России – контора объявлений «Торгового Дома Метцель и К» было основано в Москве в 1870 г. – на 240 лет позже первого французского рекламного агентства и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства. Наконец, первый закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании – на 243 года раньше.

В основном, за каких-то четыре года 1991-1994 гг. – в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Тем не менее, только сейчас идет осознание эффективности комплексного подхода к рекламе (прямая реклама в СМИ, PR, выставки, стимулирование продаж и т.д.). Хотя еще наши предки (вспомним рассказы Н. Гоголя) понимали, что без стимулирования продаж торговля может остановиться. Я имею в виду ярмарки с их выкриками торговцев, складными частушками, скоморохами, цыганами. Наши предки интуитивно понимали, что нужно помогать человеку легче расставаться с деньгами. Этот процесс выглядел как праздник. Ничто не помогает продажам, как ощущение ажиотажа, веселья, бесшабашности. И, в то же время, возможность сравнить, оценить, выбрать.

Сегодня реклама – это, прежде всего ИДЕЯ, и уже вокруг этой идеи должны отстраиваться технологии, т.е. не реклама должна подстраиваться под изготовленные образцы, а образцы должны соответствовать рекламному имиджу. Хорошая идея в рекламе, сама по себе становится товаром, товаром который по стоимости может в разы превосходить ценность «оговоренного технологией образца». Успех брэнда (а под успехом я, безусловно, понимаю продажи) определяют как минимум несколько составляющих – ПРИЕМЛЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА; УПАКОВКА; ДИЗАЙН; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ДИСТРИБЬЮЦИЯ; РЕКЛАМА; ПРОМОУШН. На практике, лишь всеми признанные лидеры типа P&G, Uniliver, Coca-Cola и пр. равномерно отрабатывают каждый из этих элементов, поэтому для них, я согласна, рекламная идея не так уж и важна, ибо, даже перемудрив с креативом, они легко наверстают во всем остальном, чего не скажешь о нашем рекламодателе. Ему, чтобы бороться с Coca-cola – мало, даже хорошей идеи, ибо даже хорошая идея (впрочем, как и плохая) легко теряется на фоне отсутствия дистрибьюции, Promotion и т.д. Здесь действительно нужна ИДЕЯ c большой буквы, ИДЕЯ, не как приложение к рекламируемому товару, а как неотъемная часть товара, и само собой имеющая свою цену. Хорошие ИДЕИ иногда трудно различить сразу, но это совсем не означает, что их нет.

Знание этого – великая сила, способная создавать ИДЕИ. В противном же случае ваш удел создание рекламы, а ля «Толстяк», – всем нравится, но никто не покупает. Берусь утверждать, что в рекламе «Толстяка» нет ИДЕИ, и потому, в этом плане реклама ничего не стоит. Если попробовать перевести ее в область аллегории, то в сознании потребителя она только визуальное восприятие и ничего более. Реклама, где есть ИДЕЯ это всегда большее, это уже маленькая программка, которая незаметно и абсолютно независимо от воли покупателя, открывает у него в голове всевозможные приложения, ведет арифметические подсчеты (не всегда для него правильные) и строит радужные иллюзорные замки. Она заставляет его думать в направление рекламируемого товара, что значит для покупателя много больше при окончательном выборе, чем, если бы он просто знал о существовании (как в имиджевой рекламе) той или иной торговой марки.(28)

Здесь нужно отметить очень важное обстоятельство, которое в корне меняет многие классические представления о рекламе. Реклама конца ХХ – начала ХХI не вторичное приложение к товару. Сначала созревает рекламная идея, общая концепция, и параллельно производитель готовит выпуск предполагаемого товара. Идея влечет за собой не только сегментирование рынка, выявление целевой аудитории, но и формирование ее.

Недаром М.А. Ариарский в своей работе выводит рекламу как доминанту в формировании массового сознания. Реклама формирует в общественном сознании стандартные социально – престижные образы, навязывает определенный стиль жизни, интересы и потребности. Заставляет нас тянуться за выдуманными образцами внешности, поведения, образа жизни, организации досуга (1).

Реклама – это миф, все характеристики мифа, которые даны по работам философа А.Ф. Лосева, применимы к рекламе. Это настолько все по делу, что право, имеет смысл перечитать А.Ф.Лосева («Диалектика мифа», например), чтобы иметь аргументы против тех, кто обвиняет рекламу сегодня. Миф – это реальность для современного человека, это «общее простейшее дорефлективное интуитивное взаимоотношение человека с другими объектами». Поэтому реклама часто бывает очень наивной – но таковы общественные потребности.(30)

Не случайно самая знаменитая книга российского теоретика рекламы Б. Ульяновского называется «Мифодизайн рекламы».

Мы прикрываемся рекламными идеями от себя самих. Мы не курим – мы путешествуем в страну Мальборо. Мы не пылесосим – мы меняем жизнь к лучшему.

И при всем этом эффективность телерекламы падает, а главное, уменьшается время, которое покупатели тратят на просмотр телевизора. Они очень много работают, учатся, занимаются спортом, ходят в кино и в кафе – им уже некогда часами смотреть в экран. Впрочем, и безграмотные себялюбивые объявления в газетах тоже больше не работают.(28)

Ведь, несмотря на комплексное воздействие телевизионной рекламы на зрителя, она имеет и существенные недостатки:

-           она кратковременна и эпизодична.

-           Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров.

-           Она очень дорога в производстве и реализации

-           Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей

-           Телезритель воспринимает телевизионные рекламные ролики как врага.

Успех же гарантирован только тогда, когда тот, на кого оказывается влияние, верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Для полноценного влияния требуется фальшивая действительность, в которой присутствие влияющего не будет ощущаться.

Искусство влияния состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не замечал скрытого воздействия.(23)

Поэтому рекламисты ищут новых подходов к рекламе. Возможно, это результат статьи, опубликованной в газете Le Figaro в июле 1996 года. В ней приведены результаты исследования, которое установило, что более половины телезрителей во Франции не смотрят телевизор во время рекламных пауз.(24)

Таким образом, мы видим, что разные источники указывают на то, что созрела потребность в поиске новых технологий рекламирования. Существует мнение, что самые успешные рекламные кампании не видны. Хорошая реклама вообще порой не видна. Это, как вода, хлеб, воздух: то, что окружает нас и формирует наши вкусы. Нас же никто не агитирует дышать, а мы дышим – вот идеальная реклама. Так и наше желание покупать тот или иной товар должно быть столь же спокойным и естественным, как наше желание дышать.(17)

В итоге, я прихожу к выводу об объективных и субъективных предпосылках к поиску альтернативных, дополнительных технологий производства и размещения рекламы на телевидении.

Объективные предпосылки поиска новых технологий рекламирования на ТВ включают в себя:

Это обстоятельство должно привести к мысли о поиске других средств рекламирования, в частности, неявной краткой рекламы, действующей ненавязчиво. Это приводит к просмотру, как правило, конкретных передач, помогающих решить какие-либо вопросы. Тематическая реклама в подобных программах будет попадать в целевую аудиторию Рекламные репортажи и информация о спонсорстве не требуют креативности и, как следствие, менее затратные и менее рискованны с точки зрения неудачной идеи

 Но существует и субъективная причина – телезрители с помощью рекламы стали ориентироваться в жизни. Реклама дает не только квинтэссенцию моделей потребления, но и поведения, о чем я уже говорила выше. Но нельзя обвинять рекламу в диктате. Рекламист, как модельер, который видит какие-то новые тенденции в одежде улицы, подхватывает их, доводит до максимальной выпуклости, и бросает в массы, как новое модное течение. Не случайно в связи с этим появление в желтой газете «Московский комсомолец» статьи Александра Минкина о вреде телевизионной рекламы. Оголтелые популистские призывы запретить всю рекламу вместе с телевидением не позволяют относиться к этой работе всерьез, да и сам моральный облик данного борца за нравственность и издания в целом внушает сомнения. Это игра на чувстве простых обывателей, которые не привыкли платить за эфирное время (как в Скандинавских странах). Тем не менее, Александр Минкин поймал настроение масс, которые подспудно осознают, что реклама как-то влияет на их поведение, дает им какие-то новые образцы взаимоотношений.

Выводами данного параграфа является:

1.             Не всегда рекламные ролики являются эффективным средством.

2.             Телевидение дает возможность комплексного воздействия, что очень привлекательно для тех фирм, которые не могут отработать все элементы маркетинговых коммуникаций в силу финансовых причин.

3.             Падение интереса со стороны зрителей к навязчивым рекламным паузам.

4.             Чтобы быть успешной сегодня фирма должна четко ориентироваться на своего потенциального клиента и формировать его. Это происходит за счет того, что передачи, которым отдается предпочтение той или иной группой зрителей выполняют социализирующую функцию.

Подводя общий итог и выяснив наличие у рекламы социо – культурных функций, а также уникальность телевидения за счет комплексного воздействия на аудиторию, мы отвели телевизионной рекламе важнейшее место среди средств формирования культуры личности в современном обществе. С другой стороны, мы видим, что существуют объективные и субъективные предпосылки поиска альтернативных подходов к телевизионной рекламе. Для наиболее глубокого восприятия рекламной информации на телевидении, необходимо создать определенные условия ее просмотра зрителем. Необходимо соблюсти некоторые правила:

-      Расслабленность зрителя, отсутствие агрессии к рекламе;

-      Готовность воспринимать рекламную информацию;

-      Интерес к рекламируемому продукту;

-      Положительная атмосфера, сопровождающая рекламу.

Подытоживая все вышесказанное, я хочу обратить внимание на огромные ресурсы к использованию рекламы в культурно – досуговой деятельности телевидения. Единственным звеном, о котором можно говорить, как о попытке этим ресурсом воспользоваться, являются познавательно – развлекательные программы на ТВ, носящие рекламный характер.

Глава 2. реализация социокультурного

потенциала телерекламы на

трк «петербург»

Определив в вышеизложенной главе I термин «реклама», выявив у нее социо – культурные функции и обозначив позиции, по которым можно сделать вывод о назревающих изменениях в рекламном телевизионном рынке, я обращаюсь к анализу практики. Это необходимо для понимания значения социо – культурных функций рекламы на местах.

Похожие работы

Психотехнологии в рекламе

Скачать

118501

0

0

... и с какой целью" [6, с.101]. Инструменты психотехнологий дают возможность экологично манипулировать поведением человека. В следующих главах рассматриваются психотехнологии, которые лежат в основе широко известных приёмов изготовления рекламы. Применяя на практике эти знания, рекламисты получают доступ к манипулированию механизмами мышления, внимания, памяти, эмоционально-чувственной сферой, и ...

Основные направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании "TНТ-Эфир"

Скачать

136859

11

8

... экономической эффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" достигает коммуникативной эффективности. Глава 3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия (на примере телекомпании “ТНТ-Эфир”)   3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании “ТНТ-Эфир” На сегодняшний день рынок рекламы г. Нижнекамска представлен в следующем виде: 6 ...

Основы рекламной деятельности

Скачать

259482

2

4

... , средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.), осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет – короткие сроки) 4. оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период). V.        IT в рекламной деятельности Мультимедиапрезентация Презентация – коммуникационный процесс. Виды презентаций ...

Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

Скачать

135161

0

4

... объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма. Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти ...