Теорія “м'якої сили” та її трансформаціяу концепцію управління

3.2 Теорія “м'якої сили” та її трансформаціяу концепцію управління

Поняття «м'яка сила» упровадив у науковий обіг Джозеф Най із Гарвардського університету (США), який опублікував у I половині 1990 - х років серію праць на цю тему [1]. До речі, зауважимо, що окрім проведення суто наукової роботи професор Най набув солідний досвід державного посадовця... Отже, Най стверджував, що надто довго практики віддавали перевагу концепції «політичного реалізму», покладаючись на «жорстку силу» з її військовим і фінансовоекономічними чинниками. «Силою є здатність впливати на інших з метою отримання бажаних результатів. Якщо ви досягаєте цього примусом або за плату, я називаю таке «жорсткою силою». Якщо ви досягаєте цього привабливістю, я називаю це «м'якою силою», - пояснював Най [2]. Коли Най формулював цю гіпотезу, він був переконаний, що США мають незаперечну перевагу у »м'якій силі», тобто він вважав, що імідж США у світі як найдемократичнішої і найзаможнішої держави, «країни вільних можливостей» разом із продукцією Голлівуду та молодіжною культурою з її рупором - телеканалом MTV користуються в світі значно більшою популярністю, ніж все, що раніше міг запропонувати СРСР в ідеологічному протистоянні (Най стверджував, що одразу після Другої світової війни Радянський Союз мав великий запас «м'якої сили», тобто привабливості, але ця привабливість зникла після радянських інтервенцій до Угорщини 1956 р. і особливо після Чехословаччини 1968 р.).

«Привабливі спосіб життя та культура, здатність діяти в унісон зі світовою громадською думкою (і навіть очолювати її), а не йти їй наперекір, таким чином, являють собою не менш корисні елементи політичного інструментарію держави, ніж майстерна дипломатія, фінансова потужність і навіть важкі авіаносці», - стверджує інший теоретик «м'якої сили» професор Єльського університету Пол Кеннеді. Ще порівняно недавно, стверджує він, «багато країн рухалось у напрямку, вказаному американськими «батьками - засновниками», до демократії, верховенства закону, економічної свободи тощо. Все це зміцнювало особливий статус Америки у світі та було наочним спростуванням тез тих учених, які говорили про занепад США. Здавалося, три опори: військова потужність, економічний потенціал і «м'який вплив» - ще довго утримуватимуть країну на найвищій сходинці п'єдесталу [3].

Водночас, як засвідчують у своїх публікаціях і виступах Д. Най, П. Кеннеді, Р. Ермітейдж та ін., значно «наростила» свою «м'яку силу» Китайська Народна Республіка, свідченням чого стало блискуче проведення Олімпійських ігор 2008 р. попри величезний зовнішній політичний тиск, навіть шантаж і погрози (передусім, через так зване «питання Тибету»).

Попри величезні матеріальні витрати й інтелектуальні зусилля США не вдається поновити свою «м'яку силу», тобто привабливість ідей із позначкою «зроблено у США». Певний оптимізм, щоправда, вселяє обрання новим президентом Барака Обами, що було зустрінуто у світі з величезним ентузіазмом. Але, попереджають оглядачі, райдужні очікування від нового президента можуть не справдитися, оскільки йому доведеться продовжувати внаслідок багатьох чинників непопулярну політику Америки на Близькому Сході, зокрема окупацію Іраку, підтримку Ізраїлю, конфронтацію з Іраном і нарешті, війну в Афганістані.

Виходячи із цих факторів, той самий професор Най пропонує нову концепцію «розумної сили», а фактично - поєднання «жорсткої» і «м'якої» сил. На слуханнях у Конгресі Най прямо ось так образно визначив цю концепцію: «Здатність комбінувати «жорстку» і «м'яку» сили - батіг і морквину, та привабливість - ось це я називаю розумною силою» [4].

Поступово інформаційна складова посідає певні позиції у державній зовнішньополітичній діяльності України. Про це свідчать нормативні документи Міністерства закордонних справ. Спостереження за роботою дипломатів зміцнюють враження, що українські дипломати оволодівають навичками сучасного паблік рилейшнз роботи із пресою і комунікацією із сегментованими та цільовими аудиторіями.

Отож, видається зайвим переконувати на користь системної підготовки і перепідготовки фахівців для інформаційної сфери у сучасній дипломатії. Адже сьогодні паблік рилейшнз загалом є надзвичайно динамічною галуззю, що охоплює політичну, економічну, технологічну і соціально - культурну сфери.

Водночас слід вказати на надзвичайну обмеженість матеріальних і людських ресурсів для такої повноцінної діяльності української дипломатії. Оперуючи більш ніж скромними коштами і невеликим персоналом, їй доводиться обмежуватися короткотерміновими PR - акціями (медіа - події, медіа - тури, випуск тематичної відео - аудіо і друкованої продукції). Досі так і не зіп'ялося на ноги утворене за Постановою Кабінету Міністрів України № 936 у структурі МЗС Агентство з міжнародного розвитку, яке б - за логікою мало зайнятися освітньою дипломатією. У затвердженому Положенні про Агентство зазначено: «Функціонування агентства слугуватиме не лише просуванню інтересів нашої держави у згаданих країнах, а й покращенню іміджу України серед міжнародного співтовариства, популяризації науково - технічних досягнень та відповідних закладів вищої школи нашої держави».

Але ця, прямо скажемо, бідність часто поєднується із марнотратством. Після відомого скандалу із розкрадання кількох мільйонів доларів на «імідж України за кордоном» у 2005 р. МЗС знову отримав 15 млн грн - «на підтримку вступу України до НАТО». Як описав кореспондент агенції УНІАН Сергій Воропаєв,

«вдалося побачити угоду, укладену посольством України в одній з європейських країн з місцевою PR -компанією. Найбільше вразив пункт, який передбачає підготовку та розсилання по основних ЗМІ країни двох прес-релізів на місяць. За це компанія попросила 6 тис. євро щомісяця (близько 42 тис. грн..). Навіть створення додаткової дипломатичної посади в посольстві для виконання лише цієї роботи обійшлося б платникам податків дешевше». Але виявилося бюрократична система звітності за витрачені кошти дає змогу саме таке марнотратство, тоді як власна ініціативність і творчість не лише не вітаються, а й наражаються на неприємності [20].

Ця обмеженість разюче контрастує із потужною роботою дипломатії інших держав. Для порівняння: у посольстві Ізраїлю у США є відділи зв'язків із Конгресом, прес - служба, відділ міжрелігійних відносин і навіть бюро лекторів, яке пропонує зацікавленим виступи 50 експертів (університетські викладачі, журналісти, дипломати) із найрізноманітніших тем - від історії і археології до питань оборони і світової економіки. А веб сайт посольства працює в режимі інформаційного агентства.

Лідери українських політичних партій і навіть керівники держави купують шпальти західних видань для власної самореклами або для боротьби з політичними конкурентами із власної ж країни [21]. Олігархи купують західних політиків для поліпшення власного реноме, передусім щоб позбутися запитань про походження капіталу (наприклад, за два попередні роки Віктор Пінчук сплатив у фонд екс президента Польщі Квасьневського 700 тис. дол.).

Іще пам'ятна перемога українського народу на Майдані у 2004 р. створила всі можливості для нової влади активно просувати і зміцнювати у світі позитивний «помаранчевий» бренд України як демократичної держави. На жаль, наприкінці вже 2005 р. були всі підстави констатувати, що «помаранчевий бренд» України зазнав якщо не краху, то величезних моральних збитків. І це спричинено кількома факторами.

По - перше, не було вироблено і реалізовано власної інформаційної стратегії, яка б відповідала на запитання: заради досягнення яких цілей здійснює інформаційну політику держава? На просування власних товарів на закордонні ринку і зростання власного експорту? Чи розвиток власного виробництва і залучення іноземних інвестицій? На інше?

По - друге, в самому керівництві не лише не було досягнуто дотримання тактики «єдиного голосу», а й розпочалася справжня інформаційна війна між недавніми союзниками. Вже перший розкол у владі із гучними відставками у вересні 2005 р. призвів до визначення «помаранчевої революції» як «утраченої» практично в усіх світових ЗМІ [22].

По - третє, Україна виявилися абсолютно пасивною, коли із її трендом почали грати інші держави. Так, США використали «помаранчеву революцію» як ілюстрацію власної політики «просування демократії». Президент Дж. Буш і держсекретарка К. Райаз неодноразово у виступах ставили Україну поруч із Іраком та Афганістаном як приклади результатів американської політики. У країнах Близького Сходу Україну почали сприймати як «американський продукт». Ось що писав оглядач провідного тижневика «Al Ahram» (Єгипет) А. Салама: «Україна - це модель, яку США планують використати для просування демократії в регіоні» [23].

Натомість, Росія активно поширювала тезу про те, що «кольорові революції» на пострадянських теренах не тільки незаконні, а й такі, що неминуче призводять до економічного колапсу [24].

Отже, головне, чого бракує Україні на сьогоднішній день, - це чіткого бачення владою пріоритетів розвитку країни, і тому інформаційна складова зовнішньої політики і далі приречена перебувати в маргінальному стані.