Навигация
Управленческие функции маркетинга
23908
знаков
0
таблиц
0
изображений
5. Управленческие функции маркетинга
Современное толкование функций маркетинга основывается на принципах управления. Точнее говоря, маркетинг превратился в рыночную концепцию управления, цель которого — наиболее эффективное взаимодействие в цепочке связей «рождение идеи нового рыночного продукта — разработка и производство — регулирование и стимулирование процесса потребления».
Согласно классическому определению, управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка). Таким образом, сегодня маркетинг превратился в философию современного бизнеса, хорошо подкрепленную математическим и компьютерным инструментарием.
Со стратегическими вопросами тесно связана работа маркетологов по определению и нейтрализации предпринимательских рисков. Риск — это вероятность потери фирмой своих рынков, недополучения доходов или необходимость осуществления расходов сверх обычной нормы. Количественным выражением риска является размер потерь. С этой точки зрения назначение маркетинга заключается в максимальном снижении рыночного риска для предпринимателя, решающего триединую задачу в своей рыночной деятельности: выжить, просуществовать и реализовать как можно полнее свой потенциал. Соответственно правильный выбор рыночной ниши способствует выживанию фирмы, удлинение жизненного цикла товара — ее долгому существованию, а оптимальное управление производственно-сбытовыми процессами — эффективной реализации возможностей данного предприятия.
Изучение функции управления предполагает комплексный подход к решению задач маркетинга, включая управление производством, финансами, кадрами, сбытом, коммуникациями фирмы. Что касается финансово-промышленной группы, то в данном случае дополнительно к названным следует рассматривать задачу своевременной адаптации производственных технологий к требованиям рынка и выбора средств влияния на потребительский спрос в нужном для объединения направлении.
Исходя из сказанного руководство фирмы (группы) в первую очередь должно сосредоточиваться на вопросах стратегического планирования — наиболее перспективного и приоритетного направления микромаркетинга. Под стратегией маркетинга понимают выбор перспективной производственно-сбыто вой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке. Тактика маркетинга — оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ. Эти действия должны быть тесно увязаны с текущей стадией жизненного цикла потребительского спроса на товар. Тактические маркетинговые решения должны приниматься оперативно, в короткие сроки, с учетом всей имеющейся информации о прошлых, настоящих и будущих рыночных ситуациях. Кроме того, сами стратегии должны подвергаться тщательному анализу, результаты которого необходимо сохранять для использования в дальнейшем. Ясно, что без вычислительной техники подобные задачи решить невозможно.
6. Задачи маркетинга
маркетинг функция план
Система маркетинга предполагает решение множества частных задач, нередко противоречащих друг другу. Этим обусловливается многоцелевой характер маркетингового планирования, в результате чего возникает задача согласования целей. Все вопросы решаются на уровне математической постановки комплекса задач маркетинга.
Согласно концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы автоматизированного маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос. Глобальная цель функционирования кибернетической системы управления микроспросом заключается в оптимальном по количеству и качеству составе продуктового ряда в смысле максимального соответствия структуре потребительских запросов.
В системе управления маркетингом необходимо различать следующие этапы функционирования:
работа по внедрению системы в условиях стабильной рыночной и экономической ситуации;
работа в эксплуатационном режиме;
работа в аварийном режиме при нестабильной экономической или конъюнктурной ситуации (инфляционные процессы, резкие взлеты и падения спроса, активизация конкурентов и т.д.).
Назначение критериев оптимизации для каждого этапа эксплуатационного режима системы — самая важная часть проблемы, которая не может целиком решаться формализованными методами. Установленное правило выбора или целевая функция может подлежать коррекции по результатам принятого решения итерационным путем.
Исходя из анализа данных о состоянии рыночного сегмента, руководство разрабатывает стратегию в отношении ассортиментного набора, цены, допустимого уровня риска. Теоретически возможны пять типов стратегий маркетинга:
предоставление существующих услуг старым клиентам (продажа старых товаров на старых рынках);
работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);
продажа освоенных товаров на новом рынке (стратегия развития);
Предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инноваций);
внедрение новых услуг или товаров на новом рынке (стратегия диверсификации).
Путь «наименьшего сопротивления» — это выбор стратегии первого типа; последний тип стратегии — наиболее рискованный. Остаться в освоенной рыночной нише для фирмы — значит упустить возможную выгоду, но минимально снизить риск своей деятельности. Осваивать новые рынки, предлагая новые уникальные товары, заманчиво с точки зрения неограниченного (и практически непредсказуемого) роста прибыли, однако известно, что риск подобных стратегий также максимален, к тому же трудно поддается предварительной оценке. Оптимальное решение чаще всего компромиссное и определяется после проведения специальных исследований.
Теория маркетинга предлагает множество инструментов реализации рыночной стратегии: планирование продукта, включая ассортиментную и объемную политику; ценообразование; управление сбытом, например оптимальный выбор каналов сбыта и порядка обслуживания клиентов; коммуникационная политика, использующая такие приемы, как личная продажа, реклама, различные методы стимулирования сбыта и работы с общественностью.
По определению Ф. Котлера, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
План маркетинга является подсистемой общей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Стратегия маркетинга увязывает цели фирмы с ее потенциальными возможностями и реальными шансами в долгосрочной перспективе. Она строится исходя из сформулированного программного заявления фирмы путем конкретизации целей и задач на различных организационных уровнях коммерческой структуры, в согласии с планами развития хозяйственного портфеля и направлениями диверсификационного роста.
Планы маркетинга можно классифицировать по видам:
планирование подразделений;
планирование потребителей;
планирование отдельных продуктов — как старых, так и новых.
Обычный план маркетинга содержит несколько разделов. Среди них наиболее стандартными являются: сводка контрольных показателей; оценка конъюнктуры рынка и текущего положения фирмы; тормозящие и стимулирующие факторы; постановка задач стратегии маркетинга; конкретизация стратегий в программах рыночной деятельности; разработка бюджета; порядок маркетингового контроля.
Специфика планирования на уровне подразделений фирмы заключается в том, что каждому из них приходится разрабатывать множество параллельных планов по числу обслуживаемых рыночных сегментов. Для определения количественных изменений в регулируемых факторах в эти стратегические планы включаются основные показатели:
эффективность управления — переменная, задающая параметры управленческих информационных систем и характеризующая уровень подготовки- кадров, эффективность системы санкций и поощрений, обоснованность организационной структуры подразделений;
эффективность систем обработки информации — показатель, определяющий степень целесообразности централизации обработки данных и ее автоматизации;
сегментирование — показатель множественности охвата рыночных сегментов;
совершенствование товаров — степень качественного и количественного соответствия ассортиментного набора потребностям каждого рыночного сегмента;
обеспечение ресурсами — интегрированная переменная, отражающая изменения численности персонала, размеров денежных фондов, состава оборудования, структуры и площади офисов и т.д.
Общие требования к модельной базе вытекают из требований к автоматизированной системе маркетинга и представляют:
способность к адаптации с целью компенсации неблагоприятного влияния среды (снижение уровня спроса, активизация конкурентов, усложнение общей экономической ситуации в регионе и т.д.);
одновременное отражение как структурных, так и динамических свойств моделируемого объекта, поскольку спрос, с одной стороны, можно классифицировать в соответствии с признанными характеристиками товара, а с другой — изучать как изменчивое во времени социально-экономическое явление;
возможность представления в алгоритмическом виде для дальнейшей реализации на ЭВМ, чему способствует максимальная степень формализации структурно-динамической модели спроса;
необязательность предварительного анализа исследователя; в то же время проведение такого анализа и учет экспертных данных сокращают время адаптации всей системы;
иллюстративность, наглядность и удобство представления данных, учитывая, что эксплуатацию системы будут осуществлять узкие специалисты в области маркетинга, имеющие минимальные представления об архитектуре и системной организации компьютера;
разумное сочетание простоты и эффективности — необходимое условие применимости модели в процессе ее воплощения в реальной действующей экономико-кибернетической системе;
аналитические и синтетические свойства модели, позволяющие решать в режиме реального времени задачи определения параметров объекта управления и регулирования покупательского спроса, удовлетворяя при этом условиям, ограничивающим время принятия решения.
Для того чтобы обеспечить иллюстративность изложения, обратимся к маркетингу швейных и трикотажных изделий.
Учитывая характерные особенности спроса на данный ассортимент, можно сформулировать специфические требования к его экономико-математической модели:
отражение иерархической структуры объекта моделирования, сочетающей группы моделей одежды, виды фасонов, характеристики деталей и узлов конструкции, учитывающей наиболее существенные факторообразущие признаки в процессе формирования спроса на одежду;
включение в модель в качестве самостоятельной переменной фактора времени с целью наглядного представления прогнозного характера результатов;
нечувствительность к статистическим характеристикам входного потока информации, что гарантирует работоспособность модели в условиях малого объема предварительной информации о спросе или отсутствия таковой;
гибкость модели в соответствии с изменениями в объекте, достигаемая путем автоматического распознавания изменений входного потока при сохранении устойчивости к помехам в исходных данных;
возрастание ценности более поздней информации по сравнению с ранней, что присутствует в любой экономической системе, в том числе и в автоматизированной системе маркетинга одежды;
учет основных тенденций развития процесса, а также возможных циклических колебаний моды как главного, определяющего фактора спроса на одежду; вместе с тем слишком высоких требований к точности модели не предъявляется;
конкретный смысл получаемых оценок, таких, как суммарная характеристика спроса на модель, регулирующая цена на комплект одежды, оптимальное планируемое число комплектов определенной модельной конструкции с учетом диапазона размеров и т.д.
Список литературы
1. Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.
2. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.
3. Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.
4. Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.
5. Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.
Похожие работы
... дать ему следующее определение: МАРКЕТИНГ - это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг. 3. Принципы и цели маркетинга в условиях российского рынка Основные принципы маркетинга в условиях России таковы: максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка; учет потребностей ...
... а также со спонсорами, органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, ...
... го, среднего и высокого качества. Покупатели выбирают, как правило, обувь предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца -выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, ...
... затраты 4. Качество а) Обеспечение лидерства по показателям качества б) Сохранение лидерства по показателям качества Долгосрочный Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОKР 3. Планирование и контроль в маркетинге Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого ...
0 комментариев