Навигация
8. Анализ покупателей
Согласно данным, полученных в ходе маркетинговых исследований, большая часть россиян (52,9%) покупают книги в книжных магазинах. Через интернет делают покупки 14,1% россиян, на покупки на открытых лотках приходиться 7,7%. Наиболее активными и заинтересованными читателями художественной литературы являются люди с высшим образованием – они чаще других читают и делают покупки (73% и 55% соответственно). Также читают и покупают художественную литературу больше среди других люди с более высокими доходами, проживающих в мегаполисах и больших городах. Наибольшее число читающих в возрасте от 18 до 35 лет (57%), а покупателей в возрасте 36 – 54 лет (41%).
Кроме того, выделяют 4 группы посетителей книжных магазинов – библиофилы, знатоки, искатели и невключенные.
Для выяснения мотивов покупки товара в магазине, определялось отношение покупателей к товару книжной сети Books. Проводились периодические опросы, в которых задавали респондентам дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намерения относительно повторной покупки или желания рекомендовать книжный магазин Books своим знакомым. Также покупателям предоставляется возможность высказать о товаре на сайте магазина Books.
Мотивы совершения покупок книги – удовлетворение потребности. Так покупатели книг находятся на третьем уровне пирамиды А. Маслоу (социальная потребность). Если же покупают дорогие подарочные издания, то эти покупатели находятся на четвертом уровне (престижные потребности), так как позволить себе приобрести такие книги могут материально обеспеченные люди с высоким социальным статусом.
Существуют следующие критерии выбора товара среди аналогичных товаров у покупателя: экономические (надежность, цена), социальные (потребность в социальной принадлежности) и личностные (индивидуальные предпочтения – к примеру, интересы к чтению русской классики).
Процесс покупки начинается с осознания покупателем потребности приобрести литературу – например сезонный выбор или же удовлетворение духовной потребности человека. Также потребность в приобретении может быть вызвана новинкой, сформирована рекламой. Далее потребитель начинает поиск дополнительной информации-либо повышенное внимание к товару либо активный поиск информации. Источниками информации могут выступать: семья, друзья, знакомые, реклама, web-сайты, экспозиции в магазинах, СМИ или личный опыт. После потребитель оценивает варианты – цена книги, дизайн, издание, качество. Затем потребитель принимает решение о покупке, складывающееся из составляющих: решение о магазине, объем покупки, время покупки и способ оплаты. И последнее – это поведение после покупки.
Потребители, чувствительные к ценовому фактору, принимают решения о покупке под сильным влиянием желания сэкономить. Такие потребители в розничном рынке книжной продукции составляют 65% – 75%.В торговых залах книжной сети Books внимание посетителей может быть привлечено, главным образом, различными ценовыми скидками. Для потребителей, не чувствительных к ценовому фактору, цена не является определяющим фактором, хотя они ожидают получить аргументы, подтверждающие соответствующий ценовой уровень. Такие потребители ждут, когда на них обратят внимание, и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится приобретать товары высокого качества.
книжный сеть рынок конкурент
9. Анализ цен по каждой товарной группе
Книжная компания Books использует стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров); за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета); за количество закупаемого товара; сезонных и функциональных скидок.
Розничная цена устанавливается исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода компании Books.
Компания Books накручивает 15 – 20% на свой товар перед продажей, следовательно, максимальный процент скидки на товары может составлять 16%.
10. Анализ маркетингового персонала
В компании книжной продукции Books имеется службу маркетинга, которая исследует рынок, занимается рекламой, контролирует, прогнозирует, реализует продажи. В свою очередь, служба маркетинга подчиняется директору по маркетингу, директор маркетинга – директору книжной компании Books. Таким образом, в службе маркетинга занято 17 человек.
В книжном магазине Books работает менеджер по продажам, который руководит группой продавцов, занимающихся прямыми продажами. В обязанности менеджера по продажам входит: изучение рынков (рынка клиентов, рынка конкурентов); обеспечение коммерческих коммуникаций между книжным магазином и его покупателями; формирование базы потенциальных клиентов; осуществление прямых продаж; обслуживание постоянных клиентов.
Оплаты труда работников представляет собой выплату постоянной части вознаграждения (ежемесячно). Создание системы постоянных (базовых) выплат подразумевает проведение анализа деятельности на рабочих местах, описание должностных обязанностей, а также оценку ценности рабочих мест исходя из определенного перечня должностных обязанностей. Также в компании Books используется переменное стимулирование работников – выплата процентов, бонусов и надбавок. Например, заработная плата менеджера по продажам состоит из – оклада и от денежного вознаграждения, определяемого как часть от значимого показателя деятельности сотрудника (процента). Бонусная система применима для руководства компании, бухгалтерии. Надбавку к заработной плате выплачивают всем сотрудникам как поощрение за качественную работу, квалификацию или стаж.
Соотношение торгового и не торгового персонала – 65% и 35% соответственно.
Руководители компании Books и руководители подразделений имеют специальное высшее образование, сотрудники торгового зала – соответствующие опыт, квалификацию, образование и дополнительную подготовку. Ежегодно все сотрудники компании проходят переподготовку, ежемесячно посещает семинары по менеджменту.
Похожие работы
... с клиентами, преимущества и недостатки. В ходе моих исследований были выявлены причины обязательного применения данного метода (разработка программы работы с клиентами) на предприятии, недостатки и преимущества существующей программы работы. Магазин «Book-Look» в настоящее время развивается на новосибирском книжном рынке довольно эффективно. В условиях жесткой конкуренции магазин применяет ...
... путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – правовой основы предпринимательской деятельности в книжном деле. Однако, монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные авторские произведения, получив на них ...
... Глава III. Обязанности получателей обязательного экземпляра Статья 17. Обязанности организаций, централизованно распределяющих обязательный экземпляр изданий 1. На Российскую книжную палату возлагаются: осуществление государственной регистрации изданий (библиографической и статистической), подготовка листов государственной регистрации, составление ...
... ежегодно Указатели: именной, заглавий библиографических пособий, коллективов, географический Списки журналов, имеющих постоянные библиографические разделы 2.2.3 Государственная библиография Российская книжная палата как центр Государственной библиографии осуществляет научные и научно-методические исследования, направленные на обеспечение практической деятельности как по ...
0 комментариев