Использование слогана

2. Использование слогана

Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для «утомившихся» текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы.

3. Использование отдельного предложения

Вероятно, что в большинстве случае именно эта стратегия оказывается наиболее выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше «ложится» по сравнению с обобщенным слоганом. Тут возможны несколько подходов:

- Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;

- Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;

- Сосредоточение основной информации в эхо-фразе.

Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев.

Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).

Пример из рекламы:

«Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE». (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Данный приём активизирует привлечение внимания, так как слова с негативной семантикой сами по себе вызывают разнообразные эмоции. А эвфемизмы заставляют задуматься над семантикой слова.

К недостатком данного приёма относится тот факт, что эвфемизмы могут создать в целом не самый положительный образ компании рекламируемого продукта.

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

Пример из рекламы:

·  «Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно». Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.

·  Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».

·  ...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.

·  «CALVE. У женщин свои секреты». Майонез становится женским секретом.

·  «KETTLER, движение, жизнь!» Тренажеры приравнены к позитивным понятиям "движение" и "жизнь".

К недостаткам данного приёма относится способность подмены понятий утрировать важность рекламируемого продукта или услуги. А к преимуществам – то, что гиперэмоциональность этого приёма запоминается надолго.

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль".

Примеры из рекламы:

·  «Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все». Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.

·  «Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека».

·  «Когда недостаточно обычного крема от морщин». Крем Plenitude становится единственным "стоящим" кремом.

·  Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.

К недостаткам данного приёма относится его латентная манипулятивность, которою многие чувствуют и внутренне сопротивляются. А также в психологии людей существует установка: «Каждый кулик своё болото хвалит» и отсюда может возникнуть недоверие к товару.

Однако у данного приёма есть и преимущества, так как в таких рекламах имеется апелляция к профессиональным тестам и экспериментам, что внушает доверие.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Пример из рекламы:

Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.

Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: "Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!"

Пример из рекламы:

Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Творческий нестандартный подход к обычной ситуации как бы «открывает глаза» покупателю на новые грани товара или услуги – в этом основное преимущества данного приёма.

Вживленная оценка[9]

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

·  Отличное туристическое агентство ОТА.

·  Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.

·  Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Данный приём способствует ассоциации положительной оценки с каким-либо конкретным названием фирмы. Однако недостаток такого приёма заключается в семантическом «стирании» положительного признака предмета.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью[10].

Пример из рекламы:

Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Эффект данного приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Недостаток данного приёма – его явная манипулятивность.

Импликатуры

«Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»[11]. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала[12].

Примеры из рекламы:

·  Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.

·  Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.

·  Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

·  Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, можно спросить, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если жизни на Марсе нет, начинается размышление о цветовых характеристиках марсиан.

Пример из рекламы:

Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Основным недостатком данного приёма является то, что сегодняшний покупатель чувствует подвох при использовании явных манипуляций, а значит, настороженно отнесётся к продукции и услугам.

К достоинствам можно отнести тот факт, что скрытая информация может быть положительна, и быть «бальзамом» для покупателя.

Риторические вопросы

Ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджесе»:

На первом листе написано: Только для подписчиков изданий "Ридерз дайджест", то есть для вас! (использован прием "подмена понятий"). Далее, развернув листовку, видим: Скажите "Да" возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием "риторический вопрос"). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения "Ридерз дайджест"! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте "Да". (использован прием импликатуры)[13].

К недостаткам данного приёма относится недолговечность такого систематического «надувания» потенциальных покупателей. Данный прием может сработать один – два раза. Потом он становится недейственным.