Навигация
Принятие решения о позиционировании
30337
знаков
0
таблиц
0
изображений
5. Принятие решения о позиционировании
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах. Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов. Задачи позиционирования: 1) должен быть проведён экономический анализ (если требуется привлечь новых покупателей к продукту, необходимо оценить размер и долю этой растущей области рынка); 2) Позиционирование подразумевает целеустремлённую сегментацию (т.е. принимается решение игнорировать части рынка и ориентироваться только на определённые сегменты, с которыми будем работать); 3) если реклама работает, так пусть и работает; 4) нужно не быть тем, чем мы не являемся; 5) необходимо учитывать символы (они могут вызвать сильные ассоциации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционировании.
6. Стратегия сегментации
Стратегия сегментации рынка позволяет фирме, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, остановиться на тех из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества. Величина доли предприятия на конкретном рынке является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается ростом доли прибыли компании (рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %). Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования: 1) начать с исследования сложившейся конъюнктуры на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров; 2) начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей. Сегмент определяется как группа лиц, имеющих одинаковую потребность в этой продукции и характеризующихся примерно одинаковыми полом, возрастом, уровнем благосостояния. Сегмент рынка — это егочасть, образованная по критериям потребительского предпочтения, или совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
7. Понятие и ценность торговой марки
(ТМ) — оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, который оно вправе размещать на продаваемых товарах. ТМ сообщает потребителю информацию о продукте: например о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надёжности. Бренд можно оценить и как торговую марку, но не каждая ТМ является брендом. ЦЕННОСТЬ Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. · Представления пользователя. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы. Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. Имя и репутация производителя. ЦЕННОСТЬ – денежная стоимость устоявшейся и разрекламированной торговой марки.
8. Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки
Описание ТМ – то, как клиенты воспринимают ТМ, ассоциации связанные с ней, убеждения, качество и уважение. ТМ формируется из трёх компонентов: 1) наименование марки (должно легко произноситься, подчёркивать имидж фирмы, выделяться на фоне конкурентов; категории наименования: имя собственное – Мерседес; описательные – НАСА; приобретённые – Шелл; метафорические – Ягуар; сокращения – икеа). 2) логотип марки (важный аспект, именно на него обращают внимание потребители). 3) индивидуальность марки (это заложенное в ней обращение, индивидуальность облегчает покупателю идентификацию бренда, покупатели выбирают те бренды, которые подходят для них и их мировосприятия).
9. Реализация стратегии создания индивидуальности торговой марки
Сила торговой марки частично заключается в том, что она воспринимается как актив с большим количеством функциональных атрибутов. К познавательным аспектам относятся вес, длинна, власть и широта торговой марки. Вес - определяет доминирующее положение торговой марки на рынке. Длинна - способность торговой марки охватывать различные сегменты бизнеса. Власть - лояльность групп потребителей. Широта -привлекательность торговой марки для различных групп потребителей. Другие аспекты, которые необходимо принимать во внимание при анализе познавательных параметров это:
-Половая ориентация торговой марки - мужская или женская.
-Нацелена ли торговая марка на определенные возрастные группы?
-Нацелена ли она на определенные финансовые группы?
Похожие работы
... среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для ...
... йснювати брендинг не має сенсу. Важливо, щоб «біля керма» стояв сильний топ-менеджмент, який надихатиме своїх людей дотримувати нововведення і удосконалення. На сьогодні багато вітчизняних підприємців ще «бояться» брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг – процес повільний. Швидкі комунікації – суть маркетингу: оскільки вони ...
... " занимает достойное место на рынке Калининградской области. Четко поставленные цели и грамотные инвестиции помогли ей завоевать уважение у конкурентов, одобрение у коллег. Гл. III. Брендинг маркетинг на оптово-розничном предприятии «МДМ» 3.1. Торговые марки «МДМ», история создания, описание. Первая торговая марка, которую я хочу рассмотреть – это «МДМ». Время создания: 1994 ...
... сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители. 1.3 Создание фирменного стиля, его внедрение. Основные понятия брендинга Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных ...
0 комментариев