Коммуникационная деятельность предприятия: сущность и цели

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в условиях рынка

1.1  Предпосылки возникновения рекламы. Средства рекламы

1.2. Характеристики и каналы распространения рекламы

Выводы к 1 главе

Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности

2.1  Оценка эффективности рекламы

2.2. Этапы оценки эффективности рекламы

Критерии эффективности рекламы

Выводы к главе 2

Заключение

Библиография

Введение

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле- или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду — на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

Целью данной курсовой работы стало изучение теоретических аспектов эффективной рекламной деятельности.

Указанная цель исследования определила постановку следующих задач:

1.  Выявить предпосылки возникновения и развития рекламной деятельности.

2.  Привести классификацию средств рекламы и охарактеризовать их.

3.  Изучить основные характеристики рекламы и каналы распространения рекламы.

4.  Провести теоретический анализ эффективности рекламной деятельности;

Объектом изучения данной курсовой работы являются маркетинговые коммуникации фирмы в рамках её коммуникационной политики.

Предмет исследования – реклама и её роль в коммуникационной политике фирмы.

Цель и задачи исследования определили конкретную структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической и методологической основой для данной работы явились работы Ф. Котлера, Т. Масловой, А. Вановой, В. Беляева, О. Самагиной и многих других.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в условиях рынка

1.1  Предпосылки возникновения рекламы. Средства рекламы

Современная транснациональная экономика, которая провозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором “транскультурном рекламном пространстве”. К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьма активно проникает в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей.

Реклама в переводе с латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.

В русский язык слово «реклама» пришло из французского. Однако происхождение термина одинаково: «reclamare» - крик, выкрик. В англоязычных странах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо внимание. Поскольку современная рекламная индустрия сосредоточена в США, то наиболее актуален перевод и объяснение этого термина с английского.

К примеру, в англо – русском словаре с толкованиями по рекламе и паблик релейшнз составитель К. Иванова пишет, что advertising – 1) реклама; 2) рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой информации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной ориентации [2].

Реклама может пониматься по – разному в зависимости от конкретных целей и задач. Понятно, что существует множество авторских определений рекламы.

Например, известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [3].

Французский автор А. Дейян определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого – либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [4].

Российские исследователи также дают множество определений рекламы, которые затрагивают ее различные аспекты.

Например, И. Рожков считает, что реклама – вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5].

Среди определений рекламы можно встретить даже некие афоризмы: «Реклама – хорошо пересказанная правда», «Реклама – еще одно проявление человеческой мысли».

Согласно Федеральному Закону о Рекламе от 13 марта 2006 года №38 - ФЗ, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

Таким образом, допустимо сделать вывод, что определение рекламы, равно как и отношение к ней, формулировки её целей и задач трансформируются под влиянием изменений в обществе. Кроме того, определения рекламы имеют свои социальные и культурно – этнические отличия, т.е. могут видоизменяться в зависимости от страны.

Реклама как явление, вероятно, существовала еще до нашей эры. Сохранились египетские папирусы, которые можно считать прообразами рекламных объявлений, поскольку в них сообщалось о продажах рабов.

Становление рекламы как вида деятельности связано с появлением товара как единицы обмена и развитием рыночных отношений. Не случайно реклама в переводе с латыни (как было выше указано) означает «выкрикивать»: громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах, призывы об оказании различных услуг разносчиков, лавочников, бродячих ремесленников и т.д. При этом каждый из них обращал внимание публики на преимущества своих товаров и услуг по сравнению с теми, что предлагали соседи – конкуренты.

Можно сказать, что в этот период возникли первые формы политической рекламы: например, в Древнем Риме глашатаи объявляли правительственные указы, распоряжения. Под этим предлогом проводились политические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики различные компрометирующие детали их личной жизни. Таким образом, с древних времен реклама является средством для борьбы с конкурентами.

Наглядная реклама тоже появилась давно. В Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях; финикийцы расхваливали свои товары, разрисовывая скалы. Различные свидетельства, говоря современным языком, рекламных акций археологами найдены на территории стран Средиземноморья, в Помпеях, Карфагене и др. Уже тогда в рекламе информация, изложенная письменно, сочеталась с изображением, наглядной иллюстрацией. Опыт совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности до настоящего времени.

В 1622 г. В лондонской газете «Уикли Ньюз» публикуется информация об украденной лошади, которая считается первым рекламным объявлением в СМИ.

В США развитие рекламы как индустрии связывают с именем Бенджамина Франклина и появлением в 1729 г. его «Газетт», в которой публиковалось огромное количество рекламных объявлений.

В 1784 г. в США стала выходить первая ежедневная американская газета «Почта и ежедневная реклама».

В 1785 г. в Нью-Йорке – газета «Ежедневный рекламист».

В 1890 г. в США, в Филадельфии, появляется «Айер энд сан» - первое рекламное агентство, которое начало работать над текстами рекламных обращений и проводить рекламные кампании. Становление рекламных агентств было обусловлено социальными, экономическими и политическими причинами.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы начали использовать разнообразные приемы для предложения своих товаров, в том числе нанимали глашатаев.

В 1726 г. – первая русская газета «Санкт – Петербургские ведомости» (тираж 500 экз.).

Первоначально реклама имела те же задачи и функции, что и журналистика, с разницей в объекте деятельности: журналистика занимается любыми общественными явлениями, а реклама – заданными заказчиками (рекламодателями) предметами.

В России до 1863 г. существовала государственная монополия на рекламную деятельность.

В начале XIX в. в России стали появляться первые рекламные плакаты, которые вместе с красочными афишами и вывесками влияли на облик городов. В особый жанр выделилась библиографическая реклама – каталог.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свое дело за счет рекламы.

После гражданской войны в России реклама получает определенное развитие. Появились рекламные агентства: «Реклама-транс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама». Последнее широко использовало в рекламных целях московские трамваи, театры, фойе гостиниц.

В 1984 г. в СССР был организован Первый Всесоюзный смотр – конкурс рекламы.

В 1990-е гг. переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развилась – рекламные организации и предприятия преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущественно акционерными формами собственности.

14 июня 1995 г. Госдумой России принят Федеральный Закон «О рекламе», призванный регулировать отношения в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг.

В начале 2000-х гг., несмотря на то, что, к примеру, около 80% ТВ рекламы в РФ производится, оплачивается зарубежными фирмами и, в целом, западная реклама занимает на российском рынке рекламы приблизительно 85%, границы отечественного рекламного бизнеса расширяются. В настоящее время в России насчитывается более 2 тыс. рекламных агентств, наблюдается тенденция к их узкой специализации (одни занимаются наружной рекламой, другие – рекламой в СМИ и т.д.). Выходят специализированные периодические издания, посвященные рекламной деятельности [6].

Реклама как социальное явление обладает индивидуальными свойствами, характеристиками и другими особенностями.

В условиях нынешнего развития рынка наиболее значимыми для любой фирмы являются средства рекламы как способ донесения рекламного сообщения до потенциальных и уже имеющихся клиентов.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Акустические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя. Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Недостатки осложняют задачу – удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

В процессе своей деятельности фирма должна подобрать оптимальное для выпускаемой ими продукции средство рекламы, которое бы отражало основные преимущества отдельного товара.

Существуют следующие виды средств рекламы:

·  графические;

·  акустические;

·  визуально-зрительные;

·  средства, воздействующие на обоняние;

·  предметные;

·  декоративные;

Графические средства рекламы воздействуют на получателя рекламы с помощью статического изображения и/или текстовой информации. Графические средства рекламы отличаются большим разнообразием. Они могут быть преимущественно информационными - с минимальным количеством иллюстраций (буклет, проспект, информационное письмо, наклейка, открытка и т.д.). В зависимости от финансовых возможностей рекламодателя они могут быть очень дешевыми, так и очень дорогими. Цели рекламной кампании могут определять размер рекламного обращения: оно может быть выполнено на небольшом носителе (открытка, этикетка и т.д.) или на достаточно крупном (афиша, плакат).

Акустические средства рекламы передают рекламное обращение, оказывая влияние на слух получателя. Это может быть радио, телефон, объявление в транспорте или магазине. Преимущества - быстрота изготовления ролика и невысокая стоимость создания. Недостатки - слабая выразительность - только звук - мимолетность контакта и невозможность передачи большого количества информации.

Визуально-зрительные средства рекламы предают рекламное обращение с помощью звука, изображения и движения одновременно. Происходит сильное воздействие на получателя. Это могут быть клипы, ролики, фильмы и т.д. Так же рекламные мероприятия - различные праздники, соревнования, выставки. К недостаткам относится высокая стоимость такой рекламы.

Средства, воздействующие на обоняние, не могут использоваться самостоятельно, поэтому они, как правило, сочетаются с небольшими по размеру графическими средствами рекламы. Такие средства целесообразно использовать для рекламы товаров, аромат которых может усилить впечатление получателя рекламы. Часто их применяют в рекламе духов, кофе, копченостей. Такие средства умножают эмоциональное воздействие и усиливают действие графического средства рекламы.

Декоративные средства рекламы - это сувениры, мелкие предметы, безвозмездно раздаваемые получателям рекламы и напоминающие о рекламодателе и его товарах с помощью логотипа, торговой марки реквизитов рекламодателя. Они могут быть как дешевыми (карманные календарики, шариковые ручки, блокноты, зажигалки и т.д.), так и дорогостоящими (деловые сувениры, часы).

Декоративные средства рекламы, воздействующие на получателя информации с помощью декоративных или утилитарных предметов, украшающих торговое пространство или офис и т.д. Примерами использования такого вида средств рекламы являются витрины, вывески, торговые полки, стенды, уличные зонтики, мусорные контейнеры, воздушные шары, флаги [14].