Маркетинговая среда услуг строительства

2. Маркетинговая среда услуг строительства

Благополучие строительной организации зависит от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Она слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена участника силами, имеющими непосредственное отношение к самой строительной организации, т.е. заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты.

Элементы микросреды маркетинга строительства представлены на рисунке.

Заказчики – определяют платёжеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.

Поставщики – создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывающие влияния на технику и технологию строительства.

 

Субподрядчики – определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции.

Конкуренты – предопределяют выбор стратегии и тактики маркетинг фирмы.

Коммерческие посредники – представляют продукцию фирмы покупателям.

Конкуренция – основная среда существования маркетинга и рассматривается она в нескольких направлениях:

– по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли (совершенная и несовершенная конкуренция);

– по объекту конкурентных усилий:

– функциональную (покупателям предлагают различные квартиры, разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность).

– предметную (существование на рынке жилья известных покупателям подрядных организаций).

– видовая конкуренция (разновидности товаров удовлетворяют одну и ту же потребность, в строительстве жилья – комфортность, престижность).

Наиболее существенными являются следующие конкурентные преимущества:

1) меньшие издержки (наименование затрат на единицу полезного эффект);

2) дифференциация (возможность дифференцировать продукт с изменением запросов потребителей или диверсифицировать производство).

На рынке строительной продукции фирма может использовать различные виды маркетинговых конкурентных стратегий:

а) лидерство за счет экономии на издержках (применяется в условиях стабильного рынок и устойчивого спрос на строительную продукцию);

б) общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчиков).

3. Планирование маркетинга в строительстве

Планирование маркетинга в строительстве означает:

o  построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

o  определение целей строительного предприятия;

o  разработка планов для достижения этих целей;

o  разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:

§  устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

§  разрабатываются альтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

§  выбирают лучшую стратегию;

§  составляют план маркетинговой деятельности;

§  определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;

§  планируются формы сбыта;

§  решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

§  разрабатывается бюджет маркетинга.

После определения целей и стратегий развития фирмы осуществляется анализ маркетинговой деятельности:

o  анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);

o  анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);

o  анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).

Постановка маркетинговых целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и рынков – какие объекты и на каких рынках.

Существует четыре варианта постановки маркетинговых целей:

o  существующие объекты, работы для существующих рынков;

o  новые объекты, работы для существующих рынков;

o  существующие объекты, работы для новых рынков;

o  новые объекты, работы для новых рынков.

В маркетинговый план включается не более 8 целей. При построении системы целей используются специальные методы и подходы: логическая структуризация целей, метод парных сравнений, альтернативность формулировок отдельных целей. Например, альтернативные цели в области ценообразования:

1.  быстрое возмещение затрат;

2.  проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;

3.  получение обычной нормы прибыли.

Последующие действия: анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые затем переводятся в планы отдельных видов деятельности. Планы согласовываются друг с другом и разрабатывается единый стратегический план предприятия.

Маркетинговые планы состоят из:

1.  стратегического плана;

2.  оперативного плана и программы (реализация стратегий).

Стратегический план включает разделы:

1.  характеристика объекта и время его сдачи;

2.  исследования и разработка новых проектов;

3.  план сдачи объекта;

4.  план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов;

5.  план функционирования каналов сдачи;

6.  план цен, изменение цен в будущем;

7.  план маркетинговых исследований;

8.  план организации маркетинга.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре основных элемента маркетинга:

1.  объект (разработка новых проектов и технологий производства);

2.  цену (определение ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов);

3.  реализацию (через рекламу, выставки);

4.  сдачу объекта заказчику (уровень гарантийного ремонта объектов).

Стратегии на уровне предприятия:

1.  поглощение (конкурента или мене удачливого партнера);

2.  слияние (объединение капитала нескольких предприятий и образование более мощного);

3.  открытие филиала в стране или за рубежом;

4.  приобретение акций других предприятий;

5.  установление деловых контактов в различных сферах деятельности (производственной, коммерческой, научно-технической) с другими фирмами;

6.  вертикальная интеграция (присоединяются поставщики сырья, сбытовые фирмы, фирмы, производящие материалы и полуфабрикаты).

Из общих стратегий фирмы вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

– расширение существующих рынков;

– проникновение на новые рынки;

– поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках;

– уход с рынка.

С учетом конкретной ситуации, которая сложилась на рынке, определяют стратегию по отношению к продукту:

а) лидерство (дифференциация), придание товару отличительных качеств;

б) низкие издержки (отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, увеличение рыночной доли, ценовая война с конкурентами, создание более дешевых технологий);

в) диверсификация или специализация (выполнение новых работ и строительство новых объектов).

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины:

§  доходов (прогнозируемые значения объема продаж и цен);

§  затрат (сумма издержек производства, товародвижения, маркетинга);

§  прибыли.

Планирование маркетинга в строительстве означает:

o  построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

o  определение целей строительного предприятия;

o  разработка планов для достижения этих целей;

o  разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:

§  устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

§  разрабатываются альтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

§  выбирают лучшую стратегию;

§  составляют план маркетинговой деятельности;

§  определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;

§  планируются формы сбыта;

§  решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

§  разрабатывается бюджет маркетинга.

После определения целей и стратегий развития фирмы осуществляется анализ маркетинговой деятельности:

o  анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);

o  анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);

o  анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).

Постановка маркетинговых целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и рынков – какие объекты и на каких рынках.

Существует четыре варианта постановки маркетинговых целей:

o  существующие объекты, работы для существующих рынков;

o  новые объекты, работы для существующих рынков;

o  существующие объекты, работы для новых рынков;

o  новые объекты, работы для новых рынков

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. В бюджете маркетинга рассчитываются следующие величины:

1.  суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;

2.  стоимость строительства объектов и выполнения работ;

3.  затраты на маркетинг (гарантийный ремонт, реклама, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, распределение);

4.  чистый доход.

Определение целей и стратегий маркетинга является основой для разработки бюджета маркетинга.

Совокупность мер и усилий руководства фирмы по управлению материальными, информационными и финансовыми потоками может быть представлена как рыночная ориентация строительного производства.

В середине 70-х г. г. произошло достаточно значительное событие во взаимоотношениях маркетинга и логистики: «встроенную» в функции маркетинга логистику, которая как бы специализировалась на решении задач оптимизации потоковых процессов фирмы, было признано целесообразным отделить от маркетинга путем «разделения полномочий» по задачам, функциям и средствам в достижении целей фирмы. К настоящему времени сложилась определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью фирмы. Маркетинг генерирует идеи, логистика их реализует.

Ресурсосбережение – сбережение труда, сырья, материалов, капиталов, уменьшение времени на хранение, транспортировку является одной из главных задач в строительном производстве. Затраты на материальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. 93% времени материальный поток хранится на складе, в связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга и логистики.

4. Функция сбыта

В условиях рыночной экономики в целях повышения эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить исследование общих условий сбыта строительной продукции:

– развитие технологии в строительном производстве и в смежных областях;

– общеэкономической ситуации;

– политических факторов;

– культурных и демографических факторов.

Производственно-сбытовая деятельность строительных организаций должна основываться на следующих маркетинговых принципах:

1) нацеленность на удовлетворение спроса потребителей. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, рынок;

2) прогнозирование вариантов возможных ситуаций на рынке разработки стратегических решений;

3) постоянный сбор и обработка информации;

4) активное воздействие на рынок строительной продукции;

5) организация и сбыт новой строительной продукции в короткие сроки;

6) выработка долгосрочных стратегических целей;

7) выбор эффективных каналов сбыта: через торговые дома, ипотеку.

Прямой сбыт

При реализации строительной продукции функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок «строительная организация – потребитель – заказчик». В условиях рыночных отношений главным становится работа на заказ, на заранее известный рынок. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами, соглашениями.

Сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые конструкции, строительные материалы заранее оговариваются.

Проблема сбыта сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств.

Особое направление в деятельности строительной организации должны составлять:

·  анализ рыночных условий хозяйствования;

·  разработка путей или методов внедрения строительной продукции на определенный сегмент рынка;

·  расширение объёмов сбыта строительной продукции.

Многие строительные организации используют методику «портфельного анализа». Суть ее в том, что определенные виды строительной продукции выступают в качестве стратегических единиц бизнеса, а строительная фирма является портфелем таких стратегических единиц.

Рассмотрим три модели «портфельного анализа»:

1.  рост рыночной доли определенного вида строительной продукции;

2.  привлекательность строительной организации;

3.  направления стратегической политики фирмы.

Модель роста рыночной доли учитывает показатели: темп роста рынка отдельного вида строительной продукции и рыночной доли. Темп расширения рынка сбыта характеризует цикл жизни строительной продукции, а рыночной доли, повышает норму прибыли.

Модель привлекательности положения на рынке основывается на двух показателях: