Навигация
Сучасна політика розробки і збереження товарного знаку
24698
знаков
0
таблиц
0
изображений
3. Сучасна політика розробки і збереження товарного знаку
В умовах конкурентної боротьби виробники в більшості своїй прийшли до розуміння, що їх товар хоч якимсь чином повинен відрізнятися від товару сусіда по галузі, щоб покупець легше і швидше знаходив його на полицях. Особливо актуально це було для тих виробників, чиї продукти мають безліч аналогів і не мають власного ресурсу, щоб виділитися, дистанціюватися від товару конкурента.
Створення товарного знаку - є напрям діяльності фірми, що включає розробку і реалізацію чітко вивіреної ідеології. Така ідеологія направлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, вироблювані нею товари або послуги, що надаються. Фактично йдеться про специфічний процес міфотворчості, націлений на створення ідеології, покликаної управляти всім спектром дій з просування на ринок товарів і послуг даної фірми. Варто відзначити, що вживання позитивної ідеології в рекламній компанії до цих пір є одним з найбільш ефективних прийомів.
Важливою частиною робіт по просуванню продукції фірми є розробка такого образу товару або послуги, якому споживач віддав перевагу б над аналогічними образами, пропонованими конкурентами. Для досягнення цієї мети необхідне активне і послідовне впровадження розробленого рекламістами образу в свідомість цільової аудиторії за допомогою всіх доступних методів: рекламних акцій, маркетингових кампаній.
Для створення бренду перш за все потрібно виразно сформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованих назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товару або послуги.
На подальших етапах для забезпечення стабільного успіху бренду потрібна постійна координація системи взаємин з рекламними агентствами і з дослідницькими фірмами, уміння чітко і грамотно аналізувати ситуацію на ринку, правильно визначати позицію, яку займає товар або послуга, як на ринку, так і у свідомості споживача. При цьому важливо стежити за відповідністю реальної та запланованої позиції товару. На підставі отримуваних результатів в кампанію по просуванню бренду вносяться необхідні коригування, визначається подальший комплекс заходів, направлених на наближення товару до запланованого показника.
При просуванні бренду потрібна постійна системна координація діяльності всіх відповідальних співробітників фірми: директора, медіапланувальника, креативного директора, фахівців відділу реклами тощо. Відсутність злагодженої взаємодії вказаних служб або окремих ланок даного ланцюга перешкоджає постійному коригуванню програми «розкручування» бренду й вся кампанія може провалитися. Всі співробітники, задіяні в роботах по просуванню бренду, зобов'язані надавати всебічне сприяння досягненню загальної мети. При цьому необхідний безперервний обмін оперативною інформацією між співробітниками.
Для того, щоб можна було максимально захистити товарний знак від несанкціонованого використання іншими особами, а в разі використання мати більше можливостей для притягнення порушника до відповідальності, необхідна міжнародна реєстрація товарного знаку
Всі закони, пов'язані з інтелектуальною власністю мають територіальні обмеження. Дія реєстрації, котра робиться в Державному департаменті інтелектуальної власності, обмежена територією України. У разі потреби виходу на міжнародний ринок потрібна реєстрація відповідно до Мадридської угоди про міжнародну реєстрацію знаків 1891 р.
Подати заявку на міжнародну реєстрацію можна лише після здобуття позитивного рішення в Україні. Заявка на міжнародну реєстрацію подається в Державний департамент інтелектуальної власності. При поданні міжнародної заявки на товарний знак, Державний департамент інтелектуальної власності передає діловодство в міжнародне відомство - WIPO, що знаходиться в Женеві, яке розсилає заявки в країни, відмічені в заявці і координує діловодство по заявці.
Міжнародна реєстрація товарних знаків здійснюється на основі Мадридської угоди про міжнародну реєстрацію знаків. Мадридська угода була прийнята 14 квітня 1891 року і кілька разів передивлялася, проте протягом більше ста років її основні положення залишилися практично незмінними. Мадридська угода є відкритою міжнародною угодою, що діє в рамках Паризької конвенції з охорони промислової власності. Це означає, що будь-яка держава – член Паризького союзу має можливість приєднатися до Угоди або вийти (денонсувати) з нього.
На початок 2000г. учасниками угоди було більше 50 держав. В основному це країни континентальної Європи, включаючи Австрію, Білорусію, Грецію, Францію, Німеччину, Італію, Казахстан, Нідерланди, Португалію, Іспанію, Швейцарію, Україну, Югославію, Росію.
4. Форми та методи просування товарів на внутрішній та зовнішній ринки
Дослідження основних форм і методів збуту направлене на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних або намічених до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти.
Критеріями ефективності вибору в даному випадку є : швидкість руху товару, рівень витрат і об'єми реалізації продукції. Вважається, що ефективність обраних фірмою форм і методів розподілу і збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації і на їх продаж кінцевому споживачеві; менше витрати на їх організацію; більше об'єми реалізації і отриманий при цьому чистий прибуток. Головна мета полягає в скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. Якщо врахувати, що в багатьох капіталістичних підприємствах витрати на реалізацію і збут продукції досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва, то стає очевидним значення цього напряму маркетингових досліджень.
У нашій країні існує помилкова думка, що в провідних зарубіжних країнах реалізацію продукції здійснюють самі фірми - виробники. Насправді це не так. У переважній більшості навіть найбільші фірми пропонують свої товари ринку через посередників. Кожна з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Збут через посередників має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, використання посередників приносить вигоду, оскільки у багатьох виробників просто не вистачить ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали збуту, у багатьох випадках йому вдасться отримати більше, якщо він направить гроші в свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а роздрібна торгівля дає лише 10%, фірма природно не захоче сама займатися роздрібною торгівлею. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона могла б зробити поодинці. Також плюсом даної системи збуту для виробника є можливість відразу поставляти крупним оптовим фірмам великі партії товарів. Тим самим відпадає необхідність в створенні і фінансуванні діяльності власних каналів збуту.
З іншого боку, працюючи через посередників, виробник в деякій мірі втрачає контроль над тим, як і кому продає товар, і, як відзначають фахівці з маркетингу, не завжди отримує від торгівельних фірм потрібну і досить ефективну інформацію про положення на ринку і просуванні товару. Крім того, чим довше дорога збуту, тим більше витрати на реалізацію товару.
Просування товару - це діяльність по плануванню, втіленню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць вжитку з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.
Просування товару як невід'ємна частина маркетингу: Формування політики в області стимулювання збуту, просування товару; вибір, планування і управління інструментами стимулювання збуту (продаж по попередніх замовленнях, реклама - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальна справа); аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажів і постановка відповідних цілей, координація діяльності торгівельних агентів; рекламування діяльності і визначення завдань реклами; вибирання засобів передачі реклами (телебачення, радіо, друк і тому подібне) і управління роботою в цій області; встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами; розробка зразків, виставкових матеріалів; встановлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією; пакувальна справа, розробка упаковки; заходи щодо збуту товару; планування і здійснення просування товарів (по продовольчих купонах і ін.); розробка заходів, направлених на збільшення продажів.
Методи просування товару є творчим питанням маркетингу. Зараз часто вигадують нові методи, але, як тільки якийсь метод стає успішним, він тут же стає відомим всім — комерційну таємницю зберегти неможливо. Зараз все більший інтерес приділяється методам стимулювання збуту в порівнянні з прямою рекламою, тобто можна оцінити комунікаційну ефективність реклами, але кінцеву ефективність реклами чітко визначити не можна, оскільки на кінцеву споживчу поведінку окрім реклами впливає багато інших чинників (поява або відхід конкурентів з ринку і так далі).
Висновок
Серед фахівців немає загальноприйнятого визначення маркетингу. У сучасній теорії висунуто близько 2000 визначень поняття «маркетинг», кожне з яких охоплює ту або іншу його сторону або робить спробу комплексної характеристики. Найбільш поширено визначення маркетингу Ф. Котлера як виду людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну.
З точки зору Американської асоціації маркетингу, маркетинг – це процес планування і здійснення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє потреби окремих осіб і організацій.
Поява маркетингу пов'язана із скрутою в збутовій діяльності фірм, коли криза надвиробництва товарів зажадала дослідження кон'юнктури ринку.
Маркетинг почав свій тріумфальний хід по світу з ринку споживчих товарів в Сполучених Штатах в 20-і рр. XX століття, до Японії і Європи він прийшов лише після другої світової війни. У 50-60-х рр. в США маркетинг почав використовуватися на ринках послуг і товарів промислового призначення, до Європи маркетинг устаткування і сировини прийшов пізніше: після нафтової кризи середини 70-х.
На початку століття маркетинг був методом збуту вже вироблених товарів. З середини 50-х рр. маркетинг перетворюється в провідну функцію управління.
Маркетинг сьогодні – це комплекс заходів, направлених на планування, організацію, ціноутворення, розробку товарів і їх доставку існуючим і потенційним покупцям.
Список використаної літератури
1 .Веснін В.Р. «Основи менеджменту», М., - 1997, с.412.
2. Галькевич Р.С. Набоков В.И. «Основи менеджменту», М., - 1998,
с.467.
3. Герчикова И.Н. «Менеджмент: підручник для вузів», - М., ЮНІТІ “Банки і
біржі”, 1997, с.375.
испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. –
448 с.
5. Родина Л.А Формирование модели информационного обеспечения
управленческой деятельности. - СПб., 2004, 229 с.
Похожие работы
... , что премия зависит от дополнительных, а не нормативных усилий; − дополнительные усилия сотрудников, стимулированные премией должны покрывать затраты на выплату этих премий. ГЛАВА 2 Мотивация и ее роль в системе менеджмента на примере ООО «Городская сеть маркет» 2.1 Формы и методы стимулирования труда в ООО «Городская сеть маркет» К формам стимулирования в ООО «Городская сеть ...
... зми мотивування і заносимо їх в Таблицю 3 Таблиця 3 Застосовування теорії мотивації На МП по авторизованому сервісу та продажу автомобілів FiatНазва теорії мотивації Короткий зміст та Особливості Примінення Обгрунтуван –ня можливості застосування в організації Елементи си- стеми матер. стимулюванн праці, де ві –добржен теор ...
... вопросы социального развития Общества, определяются во внутренних документах Общества, включая коллективный договор. Структура ООО Торговый дом «Ойл Маркет» имеет линейно-функциональный принцип построения, основанный на единоначалии. Численность персонала 32 человека. Отдел кадров представлен Директором по персоналу, Менеджером по развитию персонала, менеджер по подбору персонала, специалист по ...
... »; способность организации противостоять разрушающим систему тенденциям, изменять свою структуру, сохраняя целостность, и формировать варианты поведения; способность адаптироваться к изменяющимся условиям. В теории менеджмента организация определена как открытая система, целостностная, состоящая из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром. Основные внутренние ...
0 комментариев