Определение системы целей проекта изменений

2.1  Определение системы целей проекта изменений

Цель – это результат деятельности, существующий еще до ее начала в мышлении индивида или группы индивидов. Цель – это то, к чему стремится человек, начиная что-либо. Имея перед собой цель, легче представить себе способы ее достижения, можно разбить ее на несколько более мелких целей и, поочередно достигая их, шаг за шагом приближаться к главной. Система ценностей должна быть отражена в видении и миссии салона. Видение разрабатывается по принципу БАЦ (большая амбициозная цель).

Цели должны быть сформулированы мо методу SMART: Specific – конкретные, Measurable – измеримые, Achievable – достижимые, Realistic – реалистичные, Time-bound – с обозначенным сроком.

Как видно из определения, принцип SMART применим, в основном, для постановки задач. Именно по этой причине в нем собраны все основные «параметры четкости». В этом – существенное отличие SMART-цели от, например, Великой Цели корпоративной культуры, которая по большому счету должна быть абстрактной, тяжело измеримой, достижимой и реалистичной «на пределе», не имеющей четкого срока исполнения.

Видение предприятия

Увеличить стоимость бизнеса в 3-4 раза к 2010 г. и повысить инвестиционную привлекательность. В 2015 году мы станем лидерами производства этикеточной и упаковочной продукции высокого качества, завоюем выгодные конкурентные позиции и вытесним с рынка компании-конкуренты.

Миссия

Внимательное отношение к требованиям заказчика гарантировано всем, независимо от тиража, важности и срочности заказа. Наша цель – создать максимальные удобства для клиентов.

Пирамида целеполагания

Идея метода дерева целей впервые была предложена У. Черменом в связи с проблемами принятия решений в промышленности.

Термин «дерево» подразумевает использование иерархической структуры, полученной путем разделения обшей цели на подцели, а их, в свою очередь, на более детальные составляющие, которые можно называть подцелями нижележащих уровней или, начиная с некоторого уровня, — функциями.

Метод «дерева целей» ориентирован на получение полной и относительно устойчивой структуры целей, проблем, направлений, т.е. такой структуры, которая на протяжении какого-то периода времени мало изменялась при неизбежных изменениях, происходящих в любой развивающейся системе. Для достижения этого при построении вариантов структуры следует учитывать закономерности целеобразования и использовать принципы и методики формирования иерархических структур целей и функций.

Цели должны быть сформулированы мо методу SMART из определения, принцип SMART применим, в основном, для постановки задач. Именно по этой причине в нем собраны все основные «параметры четкости».

Исходя из построенной выше пирамиды целеполагания, построим дерево целей ООО «Техническое оснащение»

Рисунок 1 Дерево целей ООО «Техническое оснащение»

2.2 Проектирование стратегии и элементов механизма управления изменениями в подсистеме продаж

По мнению одного из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М. Портера, существует три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на продукцию добиться большей доли рынка.

Вторая область связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированные производство и маркетинг для того, чтобы стать лидером в производстве своей продукции.

Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в определенного типа продукции.

В курсовом проекте будет использоваться первая область стратегий конкуренции – лидерство в минимизации издержек производства. Правильность выбора данной стратегии для ООО «Техническое оснащение» объясняет то, что на имеющемся оборудовании нецелесообразно не использовать его многофункциональные возможности, как в финансовом, так и в организационном отношении.

Для определения стратегии фирмы по классификации товар/рынок используем один из самых распространенных инструментариев – матрицу

И. Ансоффа (табл. 4).

Таблица 4 Матрица Ансоффа ООО «Техническое оснащение»

Характеристика  рынков	Характеристика товаров
	Старый	Новый
Старый	Расширение объема сбыта у существующих клиентов. Улучшение качества продукции.	Расширение ассортимента, разработка инновационного продукта, реклама
Новый	Поиск клиентов в других городах области	Диверсификация

Используя данную матрицу, выбираем стратегии в порядке очередности:

1.  Старый товар на старый рынок – упаковку из картона, полноцветную упаковку существующим клиентам, делающим заявку, не включающую в себя весь ассортиментный перечень.

2.  Новый товар на старый рынок – самоклеющуюся этикетку существующим клиентам, не рискующим заказывать новую продукцию.

3.  Старый товар на новый рынок – поиск новых клиентов в Челябинске и Челябинской области и предложение им всего ассортиментного перечня продукции.

Вывод: эти стратегии характеризуются улучшением потребительских качеств продукции, разработкой нового продукта, разработкой механизмов продвижения данных товаров, что соответствует целям проекта.

Маркетинговая смесь

Комплекс маркетинга («маркетинговая смесь») – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Это – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (4Р).

Компоненты маркетинговой смеси:

-  Product – товар;

-  Price – цена;

-  Place – место;

-  Promotion – продвижение.

Модели рынка

Степень свободы установления продавцом цены на свой товар в значительной степени зависит от характера рынка, на котором он действует. Выделяют 4 типа рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия.

ООО «Техническое оснащение» работает на рынке монополистической конкуренции, поэтому при политике ценообразования организация стремится выделить свой товар, персональные продажи, продвинуть торговую марку.

Основные отличия моделей рынка представлены ниже (табл. 5).

Таблица 5 Модели рынков

Характерная черта	Модель рынка
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополистическая конкуренция	Чистая монополия
Число фирм	Очень большое количество	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизированный	Дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный	Уникальный, нет близких заменителей
Контроль над ценой	Отсутствует	Некоторый, но в узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при тайном сговоре	Значительный
Условия вступления в отрасль	Очень легкие, препятствия отсутствуют	Сравнительно легкие	Наличие существенных препятствий	Блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки и т.д.	Очень типична, особенно при дифференциации продукции	Главным образом рекламы связи с общественными организациями
Примеры	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей, многих бытовых приборов.	Местные предприятия общественного пользования

Сегментация рынка и позиционирование товара

Все решения относительно составляющих маркетинговой смеси во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Товары одной торговой точки, как бы хороши они не были, не могут нравиться всем покупателям. Для этого их слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Решение – сосредоточиться на обслуживании определенных частей (сегментов) рынка, а следовательно, выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые в состоянии эффективно обслужить (рис. 6).

Рисунок 6 Мероприятия целевого маркетинга

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА	ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ	ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
1.  Определение принципов сегментирования рынка. 2.  Составление профилей полученных сегментов.	3.  Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4.  Выбор одного или нескольких сегментов.	5.  Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6.  Разработка «4Р» для каждого целевого сегмента.

Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждых из которых могут потребоваться отдельные товары и /или комплексы маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Выделим общие критерии: географический (город, округ, плотность населения, климат); психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности); поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару); демографический (пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование).

Опишем нашего покупателя по некоторым критериям. В первую очередь это – покупатель крупного промышленного города, с активным образом жизни. По поведенческим критериям нельзя четко охарактеризовать покупателя ООО «Техническое оснащение», диапазон достаточно широк, тоже и по демографическому критерию.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга (набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (4Р)).

ГЛАВА 3 ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ПОДСИСТЕМЕ ПРОДАЖ ООО «ТЕХНИЧЕСКОЕ ОСНАЩЕНИЕ»