Реклама в туризме и отдыхе как составная часть продвижения туристического продукта

2.3. Реклама в туризме и отдыхе как составная часть продвижения туристического продукта

Реклама стала ключевым маркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом и продукте, а не руководствуясь физическими образцами. Как со многими другими товарами. В результате этого реклама становится особенно важной составляющей маркетинг-микса в туризме и отдыхе и охватывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занимается множество агентств. Такая ее роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у аудитории нужного отношения к продукту и желательного для рекламодателя поведения. Это достигается в ходе решения трех основных задач: создать новые типы; изменить прежние типы. Поэтому операторы, действующие в сфере туризма и отдыха, активно используют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете представить свою продукцию в буклетах, постерах и рекламе в СМИ. Авиакомпании, отели, тематические парки и курорты делают тоже самое, что и дестинации, стараясь сформировать нужный образ, сохраняющийся в памяти людей, что, в конечном счете, приводит к нудным для этих продуктов решениями, когда дело доходит до покупки. Для любого продута из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха.

Реклама в целом – это крупный бизнес, к тому же постоянно растущий. В 1997 г. общемировые расходы на рекламу выросли до 300 млрд. долл., из которых 110,1 млрд. долл. приходится на США, 83,5 млрд. – на Европу и 84 млрд. – на Азиатский регион Тихого океана. В 1996г. в США на 200 брендов, занимающих первые позиции в рейтинге, пришлось свыше 40% всех расходов на СМИ. В Великобритании каждый год рекламируется примерно 32 тыс. 500 брендов, более 7 тыс. из них ежегодно требуется на рекламу 150 тыс. долл. и более. Из общей сумме, затрачиваемой на рекламу, на все организации, действующие в сфере туризма и отдыха, приходится к числу небольших участников. Фактически вся реклама в общественном секторе туризма по всему миру в совокупности «весит» меньше четверти расходов на рекламу всего одной компании – Sony (табл. 2.1.). Однако отдельные компании частного сектора в сфере отдыха тратят на рекламу большие деньги. Так, расходы крупнейшего участника Walt Disney Co. в 1997 г. составили 773 млн. долл. Из них 72% приходится на аудио-визуальную рекламу.

Таблица 2.1.

Рекламные бюджеты туристической отрасли и других рекламодателей: глобальные расходы, 1995

Источник: World Tourism Organization and Advertising Age.

Отрасли туризма и отдыха продолжают наращивать масштабы деятельности и делают это быстрее, чем какие-либо другие отрасли: в 1997-1999 гг. расходы на отдых увеличились почти на 6% в то время как остальные сектора товаров и услуг – на 4,5%. Затраты на рекламу здесь также существенно увеличились. В то же время такие гуру маркетинга, как Билл Гейтс и Джон Нейсбитт, предсказывают, что в XXI веке путешествия на отдых или по делам станут одним из трех ключевых направлений бизнеса. Если реклама – один из наиболее быстро растущих секторов в мире, то, разумеется, реклама в туризме и отдыхе – самая быстрая: в предстоящие десятилетия здесь ожидается очень большой ее рост. Подтвердим это на примере одной страны, поскольку общие цифры в пределах всего земного шара по расходам на рекламу в туризме и отдыхе недоступны. В Великобритании только на национальном рынке рекламные расходы в целом составили 45 млн. долл. (табл. 2.2). Более того, средства, выделяемые на рекламу, очень динамично растут: в целом расходы британских отелей на рекламу возросли с менее чем с 20 млн. долл. в 1996 г. почти до 30 млн. долл. в 1998 г.

Таблица 2.2.

Рекламные расходы на национальном рынке Великобритании в 1994-1998 гг., млн.долл.

Источник: Mintel, цит.: the Travel Trade Gazatte, 14 June 1999

В последние 30 лет несмотря на самые крупные политические. Экономические и техногенные потрясения рост отрасли туризма ежегодно на 1или 2% превышает темпы роста глобальной экономики. В наши дни одно из каждых десяти рабочих мест на планете связано с путешествиями ил туризмом. 80 млн. людей заняты в этой отрасли непосредственно, а 150 – косвенно. В денежном исчислении эта деятельность стоит 4,5 трлн. долл., или 12% валового внутреннего продукта. Однако туризм по-прежнему находится на начальном этапе своего развития и имеет огромный потенциал роста: только 76% населения земного шара в настоящее время совершает международные поездки. Всемирная торговая организация (ВТО) считает, что прием туристов очень быстро более чем удвоится: с 673 млн. в 2003 г. до 1602 млн. в 2020 г., в то же время как возможности для их приема за тот же самый период возрастут в три раза: с 621 млрд. до 2000 млрд. долл. Если исходить из допущений, что экономика Азии восстановится, то, как ожидается, уже в 2020 г. свыше 100 млн. китайцев будут совершать международные поездки. По прогнозам, отрасль будет динамично расти и в среднесрочном временном горизонте, поэтому, если в секторе путешествий будет достигнут ожидаемый рост числа туристов, мировой парк самолетов и вспомогательных сооружений уже к 2010 г. удвоится. Каждый туристический регион ведет маркетинговую деятельность, поэтому рекламодатели, специализирующиеся а области туризма, будут целенаправленно взаимодействовать с каждым нишевым рынком и каждой заинтересованной группой.

Как реклама работает в туризме и отдыхе?

По сути, если отбросить все остальные, реклама – это процесс коммуникаций. Конечно, реклама выступает в самых разных формах, и потребители могут реагировать на рекламу по-разному. В наши дни потребители становятся все более образованными и все лучше разбираются во многих вопросах, в том числе и в рекламе. Поэтому неудивительно (особенно учитывая огромные помехи, с которыми сталкивается реклама), что большинство рекламных материалов, окружающих человека в каждый конкретный момент времени, не вызывает у него особого интереса. Мы обращаем внимание на рекламу только в относительно редких случаях: если продукт заметно отличается от других; если реклама необычна; если реклама лично нас как-то затрагивает; если реклама встречается достаточно часто. Поэтому сегодня у рекламных агентств ключевая проблема – создать варианты рекламы, способные преодолеть помехи, порождаемые из-за обилия других подобных материалов, с которыми потенциальные потребители постоянно встречаются в повседневной жизни.

Если говорить о продукции туризма и отдыха, здесь для рекламодателей есть одна хорошая новость. Для многих людей покупки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующее значительные усилия, что в значительной степени отличает эту продукцию от других, недорогих потребительских товаров, например, туалетных принадлежностей или обычных продуктов питания. Реклама должна убедить и предложить то, о чем потребитель, возможно, ранее никогда и не думал. В результате весь процесс убеждения происходит при помощи своего рода «смазки», в качестве которой выступает остроумная, привлекательная и прекрасно выполненная реклама. Этот процесс может привести к немедленному результату, но более вероятно, что его действие скажется только через какое-либо время. Таким образом, реклама должна приводит как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, хотя постоянно следует помнить, что реклама должна приводить к немедленными и количественно изменяемым результатам. Темпы изменений и их характер также зависят от целей, лежащих в основе рекламной компании, например, стимулирование сбыта, позиционирование бренда, достижение осведомленности о нем и т.д.

Для того, чтобы понять как работает реклама, более полезно разобраться в этом, если проанализировать четыре ключевые модели, применяемые в настоящее время в рекламировании:

·  Реагирование на продажи;

·  Убеждение;

·  Вовлечение;

·  Предрасположенность к восприятию.

Первый прием рекламирования – модель реагирования на продажи. Это очень простая стратегия, в основе которой лежит цена, т.е. стимулирование покупки продукта происходит только на основе этой характеристики. Второй, широко применяемый и демонстрирующий свою успешность прием рекламирования – убеждение. Здесь реклама выступает как стартовая точка: при эффективном воздействии ее влияние и содержание должны убедить аудиторию, что представляемый ею продукт наиболее желателен для них из всех доступных. Однако убеждение – непростой прием, но если «преимущество бренда» демонстрируется скорее через эмоциональную, чем через рациональную привлекательность, он позволяет добиться поставленных целей. Преимущество бренда можно также обеспечить через серию реклам, каждая из которых подчеркивает какую-то конкретную выгоду данного продукта, что в совокупности создает впечатление великолепного бренда.

Третья модель, применяемая при рекламировании, - вовлечение. Это подход с целью заинтересовать потребителя и вовлечь его. После того как появляется интерес, возникают и особые отношения с аудиторией – продолжительно относиться к бренду.

Следующий шаг – это формирование приверженности к бренду, результатом чего становятся более высокие продажи. Вовлечение – это более современный прием, особенно характерный для таких модных продуктов, как легкое пиво или джинсы.

И наконец, последняя модель – предрасположенность к восприятию. Здесь ставка делается на инновационные, радикальные и даже противоречивые имиджа бренда. Это более глубокая стратегия ознакомления с брендом, поскольку она пытается на эмоциональном уровне приблизить целевую аудиторию к фирменному продукту. Другими словами, предрасположенность к восприятию связана с местом продукта в мыслях человека, генерируя у него чувство, что «этот продукт создан для меня».

Концепция предрасположенности к восприятию – это основа современных представлений о том, как происходит влияние рекламы. В 80-х годах прошлого века реклама рассматривалась как инструмент, непосредственно и существенно влияющий на прямые продажи. Однако в 90-х годах начались бурные дискуссии: некоторые специалисты утверждали, что идея «бежать и купить» обычно относится только к новым продуктам или вариациям продуктов с явно выраженным конкурентным преимуществом. В наши дни наиболее распространена точка зрения, что роль рекламы (особенно в отношении установившихся брендов) – не только в том, чтобы непосредственно влиять на увеличение продаж, так как даже если это и имеет место, прирост продаж, как правило, недостаточен, чтобы возместить затраты на компанию. Но если не влиять непосредственно на продажи, то тогда для чего вообще нужна реклама? Какова ее цель? Сегодняшние практики рекламного дела утверждают, что ее ценность заключается в улучшении отношения потребителей к бренду, что в конечном счете положительно влияет на долгосрочные продажи. При таком подходе реальное влияние рекламы сказывается не в точке продаж продукции, а в точке ее потребления. Мнения потребителей о бренде формируется окончательно только после того, как они его опробуют, хотя на эти суждения ожидания, порождаемы рекламой, несомненно, влияют. В этом отношении реклама как повторение творчески представленных аргументов не столько влияет на восприятие продукта во время непосредственного контакта с ним, сколько оказывает сильное влияние на то, как человек воспринимает этот продукт в сравнении с другими, конкурирующими с ним.

Заключение

Начало XX века стало серьезным испытание для туристической индустрии многих стран мира. Террористические акты, стихийные бедствия, ухудшение санитарно-эпидемиологической обстановки, замедление темпов экономического развития – все эти факторы едва не привели к кризису международной индустрии путешествий.

В сложившейся обстановке туристические организации многих стран, крупные туроператоры и агентские сети были вынуждены начать более активно рекламировать свои услуги и направления отдыха.

«При разработке и распространении рекламы путешествий и услуг, связанных с ними, требуется особая осторожность, чтобы не разочаровать потребителя», - говориться в международном кодексе рекламы, принятом Международной торговой палатой почти 40 лет назад. В нашей стране в то время путешественников разве что призывали «отдыхать на курортах Крыма» и «летать самолетами «Аэрофлота».

С появление коммерческого туризма ситуация резко изменилась. За последние 15 лет туристическая реклама прошла большой путь – от скромно черно-белых газетных объявлений до массированных компаний на телевидении, в Интернете и на уличных билбордах. Впрочем, даже сегодня реклама на радио, телевидении и городских улицах остается прерогативой крупных туроператоров, заботящихся о своем имидже.

Успех туристической фирмы во многом зависит от субъективного восприятия делового облика фирмы, от той степени надежности и профессионализма, которые она доказала за годы работы в туризме.

Предприятия туристической индустрии, в отличие от компаний, работающих в других секторах потребительского рынка, уделяют своей рекламной политике недостаточно внимания. Очень редко агентство или туроператор заказывают весь цикл производства рекламы – от разработки концепции до прогнозировании результатов компании до реализации и итоговой оценки ее эффективности.

Признаком «цивилизованности» является поиск туроператорами специализированных агентств для проведения рекламных компаний на тендерной основе, которые могут предложить также пути продвижения туристического продукта.

В секторе туризма и отдыха, где продукт – это услуги, продвижение является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях.

Эффективные и устойчивые коммуникации с потребителями рассматриваются как аспект, необходимый для достижения успеха любой организации, независимо от того, к какому сектору она относится, начиная от авиакомпаний до туристических центров и музеев, театров и т.д. Организация осуществляет коммуникации с различными аудиториями в основном с целью:

·  Информировать;

·  Убедить;

·  Стимулировать определенные действия.

Для достижения этих и других целей продвижения используются:

·  Реклама;

·  Продвижение продаж;

·  Торговый персонал;

·  Демонстрация продуктов в метах продаж;

·  Прямые почтовые рассылки;

·  Упаковка продуктов;

·  Спонсирование;

·  Паблик рилейшнз.

Продвижение продукта в туризме является основной задачей туристических компаний.

Список используемой литературы

1.  В.Г. Гуляев. Организация туристической деятельности / учебное пособие - М.: Нолидж - 1996. – 342 с.

2.  Чеховский Н., Шугаев М. Реклама в турбизнесе // Турбизнес – 2005. - № 16. – С. 9-13.

Похожие работы

Виды деятельности в области туризма

Скачать

38990

2

1

... в пределах отдельной национальной единицы. Этими субъектами могут быть национальные и международные посетители, туристы и однодневные посетители.* Итак, следует охарактеризовать самые «объемные» виды деятельности в области туризма.   2.1. Деятельность турбюро, турагенств и бюро путешествий Вся цепочка туристических услуг состоит как - бы из четырех основных элементов: туроператор, турагент, ...

Современные тенденции развития туризма в Европе

Скачать

38209

6

0

... В последние десятилетия в результате научно – технического прогресса транспорт стал более скоростным, безопасным, ёмким и комфортабельным. К экономико-географическим факторам, влияющим на развитие туризма в Европе можно отнести следующие положения: 1.         Экономико-географическое положение принимающей страны (положение по отношению к туристским рынкам, транзитные возможности). 2.         ...

Особенности использования direct mail в рекламной деятельности

Скачать

64273

2

7

... широко используется предприятиями сервиса и туризма. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам /6/. Таким образом, учитывая специфику direct mail в СКСТ, особое внимание нужно уделить качеству бумаги и фотоматериала, а так ...

Планирование деятельности предприятий социально-культурного сервиса

Скачать

83601

6

0

... потребностей человека в пище. Процесс потребления пищи совпадает с процессами общения, развлечения людей. Выбор месторасположения предприятия питания при удачном планировании на 30% увеличивает его товарооборот. Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. Для развлечения посетителей комфортабельные предприятия питания приглашают музыкантов, артистов. В ...