Навигация
4. Бюджет рекламы
Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денежных средств, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.
При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать или уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.
Бюджет рекламы представляет собой объём средств, который будет выделен и использован для проведения мероприятий рекламного характера в течении определенного периода.
Существуют следующие методы определения рекламного бюджета:
- Метод финансовых возможностей (фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить)
- Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу (изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым). Преимущество данного метода в том, что величины рекламных бюджетов можно будет прогнозировать.
- Метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара (напрямую увязывает затраты с динамикой продаж).
- Метод конкурентного паритета основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Цель метода – как минимум сохранить рыночную нишу.
- Метод целей и задач (метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей).
Нельзя использовать один из перечисленных методов отдельно, их надо подкреплять друг другом. Всегда следует помнить, что объем продаж зависит от многих факторов и за счет безграничного увеличения расходов на рекламу его безгранично не поднять. Поэтому основная задача рекламного менеджера – не увеличение, а оптимизация рекламного бюджета
Основными блоками бюджетирования являются определение объема рекламного бюджета и распределение средств по статьям расхода.
4.1 Определение объема рекламного бюджета
Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:
a. Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы (содержательный подход). Данный подход сложен, под силу только высококлассным специалистам и требует использования специальных методик, но позволяет точно определить оптимальный бюджет, выявить, на каком этапе реклама наиболее эффективна, а где затраты на ней можно уменьшить.
b. Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций (формальный подход). Данный подход легче и по этому наиболее используем.
4.2 Распределение средств по статьям расхода
a. Административные расходы (5-20%)
- Стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты)
- Оплата услуг консультантов
- Оплата услуг рекламных агенств
b. Расходы на изготовление рекламных материалов (5-15%)
- Изготовление оригинал-макетов
- Производство ТВ- и радиороликов
- Тиражирование
c. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства (60-80%). При этом следует помнить, что цены продолжают расти.
d. Расходы на анализ результатов рекламной кампании (5-10%).
Каждый месяц, на основе рекламных планов, менеджер службы маркетинга составляет бюджет рекламы Студии Красоты «Влада». Приведем пример составления и выполнения бюджета рекламы за август и сентябрь 2005г, который показан в Приложении 2. Как видно из примера план бюджета не всегда совпадает с фактом.
5. Эффективность рекламной деятельности
Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность (психологического воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т.п.). Причем психологичес, кое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции, предусмотренной целями рекламной кампании.
Соответственно относительную эффективность рекламной кампании можно установить, оценивая:
во-первых, соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;
во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.
Рассмотренные подходы к оценке эффективности рекламной деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять.
В повседневной работе рекламных менеджеров используются и другие возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся:
- систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;
- организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.);
- анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия.
Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.
Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.48
К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут рассматриваться:
- количество новых клиентов (покупателей);
- количество всех клиентов (покупателей);
- количество счетов;
- объем товарооборота.
Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, 0 газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).
При всем удобстве использования показателей, связанных с количеством клиентов и новых клиентов, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные.
Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:
- от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;
- от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;
- качества изготовления рекламы.
Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.
Похожие работы
... информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов. 2. Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ТОО «Белый Ветер» 2.1 Характеристика фирмы Наиболее яркий пример маркетингового подхода к системе личных продаж на территории Караганды и ...
... пересмотра сроков оплаты и введение более гибкого механизма, учитывающего различные варианты оплаты отпускаемой продукции Рекламная деятельность возможность размещения рекламы на радио и телевидении. сделать ставку на большее кол-во каналов, влияющих на продвижение товара на рынок. Совокупность внешних факторов, сложившихся в настоящее время, оказывают значительное влияние на возможные ...
... природой, высокой гибкостью и масштабностью. · во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе. Еще год назад казалось, что бурный рост электронной ...
... рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,1995 Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив ...
0 комментариев