Навигация
Четвёртая цель: отстройка от конкурентов
43754
знака
0
таблиц
0
изображений
4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
5. Пятая цель: контрреклама.
Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.
Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на создание
благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.
Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.
Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.
Ниже приведены рекомендации для составления программных задач:
1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».
2. Укажите результат, которого необходимо достичь.
3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.
4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.
Задачи являются основой для разработки и последующей реализации
стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении PR-кампании.
Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:
Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.
Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:
а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;
б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;
в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.
Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:
Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.
Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.
Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.
Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.
В завершение определяют тип ПР-программы, ее продолжительность (временные или хронологические рамки), заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.
По продолжительности ПР-программы условно делят на три группы:
Краткосрочные – продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.
Среднесрочные – от 3 до 6 месяцев.
Долгосрочные – от 6 до 12 месяцев.
С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).
По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий ПР-программы бывают:
быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций – управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;
наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;
упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.
Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.
ПР-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних ПР-акций и слабость других и т.д. – словом, возникает объективная потребность внесения серьезных корректив в реализуемые ПР-проекты.
Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные ПР-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах – из-за обширной географии и мирового масштаба такие ПР-программы могут длиться и более года (например, известное мировое promotion турне с освещением в международных СМИ американского поп певца Майкла Джексона по заказу компании «Пепси-кола»). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.
При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) – время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.
Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празднование нового года, затем российское Рождество и старый новый год. (Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и туристические фирмы – для них как раз наступает «высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков).
Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:
Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.
Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.
Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации.
Похожие работы
... LNext=BegP; PList->LPrev=PList1; PList=NULL; PList1=NULL;} } Next=f.peek(); ElementQuantity++; } f.close(); delete [] FileName; return 0; } TreeWork TW; void main() {TW.TreeWorkStart();} Результаты работы программы. Начало работы: Main Menu: 1. Make New List. 2. Add Element. 3. Print List. 4. Delete Element. 5. Save List. 6. Erase List. 7. Open File. ...
... 2. Практические аспекты бюджетного планирования деятельности предприятия Для более глубокого знакомства с бюджетным планированием необходимо рассмотреть практический пример составления сводного бюджета предприятия, что мы и сделаем на примере вышеуказанного предприятия. Описание предприятия – Собственник · ОАО Фирма «Энергозащита» г. Москва. Основное производство · Основной цех по ...
... и с какой интенсивностью будет проводиться проверка. Для лучшего обзора и рациональной постановки задач могут использоваться графики, диаграммы и компьютерные системы. Составляя общий план и программу аудита, аудиторской организации следует учитывать степень автоматизации обработки учетной информации, что также позволит точнее определить объем и характер аудиторских процедур. При проведении ...
... оценки программы входит составной частью в ее разработку и апробацию. Пути структурирования программ по географии Существует целый ряд принципов структурирования материала, которые используются при разработке программ по географии, однако в этой главе основное внимание будет уделено следующим вариантам организации материала: 1) на основе рассмотрения континентов и регионов мира; 2) на основе ...
0 комментариев