Навигация
Понятие маркетинговых механизмов
87373
знака
0
таблиц
0
изображений
1.2 Понятие маркетинговых механизмов
Маркетинговый механизм – это определенный, упорядоченный процесс маркетингового воздействия на потребителей.
В отличии от маркетингового инструмента, являющегося средством функционирования стимулирующего маркетинга (маркетинговая деятельность, направленная на создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар), маркетинговый механизм не предоставляет получения реальных подарков, призов и т.д. Маркетинговый механизм не направлен на получение результата даже от одноразовой покупки. Маркетинговый механизм представляет собой целый процесс по привлечению клиентов и стимулированию сбыта.
Маркетинговый механизм так же может являться спланированной акцией по продвижению продукта или услуги, включающей в себя использование нескольких маркетинговых инструментов.
Примерами маркетинговых механизмов в индустрии туризма и гостеприимства могут служить:
· Использование позиционирования туруслуги и турпредприятия как одного из маркетинговых механизмов,
· Создание очередей как эффективный маркетинговый механизм работы учреждений гостеприимства и общественного питания,
· Сущность и роль прямого маркетинга,
· и т.д.
Использование маркетинговых механизмов и инструментов актуально в условиях современного туристского рынка, маркетинговые инструменты и механизмы получают все большее развитие, и интерес к их использованию растет со стороны руководителей предприятий туризма и гостеприимства.
1.3 Специфика маркетинговых инструментов и механизмов в туризме
В результате того, что туристская услуга по своим качествам отличается от продукта, возникает специфика маркетинговых инструментов и механизмов, используемых для продвижения этой услуги на рынок. Формирование маркетинговых инструментов и механизмов в туризме базируется на характеристиках туруслуги:
· услуги неосязаемы,
· услуга неотделима от своего источника,
· непостоянство качества услуги,
· несохраняемость.
Одним из примеров специфики маркетинговых инструментов в области туризма является продажа горячих туров.
Возникновение этого инструмента основывается на четвертом качестве услуги – ее несохраняемости. Каждый товар имеет срок годности, по истечении которого товар списывается. Услугу нельзя списать, она просто не реализуется.
Примером, такого маркетингового инструмента продвижения туруслуги туристской фирмы является продажа горящих поездок. Это и является спецификой маркетинговых инструментов в туризме, т.к. невозможно организовать подобную маркетинговую политику в продвижении других услуг (медицинских, страховых, парикмахерских, образовательных, юридических и т.д.)
Так же спецификой маркетинговых инструментов и механизмов в туризме является то, что они применяются в продвижении турпродукта, который есть совокупность множества видов услуг (Транспортных, гостиничных, страховых, 5. юридических, бытовых и т.д.)
2. Важнейшие маркетинговые инструменты и механизмы, используемые в сфере туризма и гостеприимства
2.1 Характеристика маркетинговых инструментов в туризме
Проведение выставок как одно из важнейших мероприятий турбизнеса
Выставка – эффективный маркетинговый инструмент. Выставка - один из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций, с этим вряд ли кто будет спорить. В то же время некоторые российские компании, в том числе и те, кто относит себя к лидерам рынка, отказываются от участия в выставках, считая, затраты на участие в них не соответствуют тому результату, который можно получить. Налицо явный парадокс: все признают что выставка - эффективный маркетинговый инструмент и при этом отказываются его использовать, мотивируя это тем, что он теряет свою эффективность.
Происходит вполне закономерное явление, а именно - переосмысление целей участия в выставках со стороны российских компаний. Если вспомнить начало девяностых, то выставки в то время играли роль торговых площадок, представляя нечто среднее между товарной биржей и торговым центром. Сейчас выставки, особенно ведущие выставки отраслей, начинают играть предназначенную им роль «события года» на соответствующем рынке. Для того, чтобы получить максимальную эффективность от участия в них, необходимо использовать весь арсенал маркетинговых технологий. Поэтому имеющийся опыт организации участия в выставке и, тем более оценка результатов выставки по аналогии с опытом предыдущего участия, часто требует переосмысления.
Кроме того, каждый год кто-то из маркетологов впервые готовит участие своей компании в выставке. Зачастую «первый блин выходит комом». Несмотря на значительное число публикаций, посвященных организации участия в выставке, приходится сталкиваться с неэффективной подготовкой к ней со стороны некоторых участников.
С одной стороны, опыт подготовки компаний к участию в выставках достаточно большой. А с другой стороны, это не такое уж большое число, чтобы участие в выставке превратилось в рутину. Поэтому каждая выставка - это яркое событие, после которого чувствуется удовлетворение от хорошо выполненной работы. Рассказать обо всех нюансах подготовки к выставке в рамках одной статьи, конечно же, невозможно, и поэтому цель этого материала - обозначить подход, следуя которому можно облегчить понимание задач, которые стоят перед вами как ответственными за участие в выставке. Кроме того, в настоящей статье сделана попытка показать наиболее частые ошибки, которые делают те, кто участвует в выставках впервые.
Посетителями стенда являются:
· Потенциальные клиенты - самые желанные гости, ради них компания и участвует в выставке. Существующие клиенты и партнеры - с ними необходимо подтвердить достигнутые договоренности, возможно, предложить новинки, которые вы презентуете на выставке, в общем, произвести на них хорошее впечатление.
· Поставщики - в любом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой являются турфирмы. Это могут быть производители, которые поставляют вам продукцию, поставщики услуг и т.д. Конкуренты - без них не обходится ни одна выставка.
· Конечные потребители - про них забывать тоже не стоит. Выставка - хороший повод оказать влияние на их восприятие вашей компании. Кроме того, это возможность получить мнение покупателя «из первых рук».
· Прочие посетители - это не целевая группа туристской фирмы, скорее интерес представляют для них сами турфирмы. Рекламные агенты, «попрошайки», «пылесосы» и т.п. Тем не менее, турфирмы должны понимать, что в своей работе на выставке столкнутся с ними, поэтому должны выработать тактику работы.
Необходимо провести сегментацию потенциальных посетителей стенда. Чтобы организовать эффективное взаимодействие с ними, необходимо знать их характеристики. Результатом сегментации должны стать методы эффективной работы с каждым из сегментов. Желательно создать такой алгоритм беседы, чтобы по одной - двум первым фразам можно было определить, к какой группе относится посетитель и соответственно строить свою дальнейшую беседу и взаимодействие с ним. Это значительно повышает эффективность контактов. Кроме того, появляется возможность использования не слишком опытных сотрудников при работе с потоком посетителей[2].
В конечном итоге, результатом этого этапа должны стать алгоритмы работы с посетителями для членов выставочной команды, но это уже можно сделать непосредственно перед тренингом команды.
Делая акцент на работе с потенциальными клиентами, не забывайте о роли, которую посетитель выполняет в центре закупки. Не всегда на выставку приходят первые лица, часто на выставку посылаются те, кто собирает информацию для принятия решения. Зачастую они не любят представляться. Тем не менее, задача вашей команды - получить от них максимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такими посетителями и соответствующим образом проинструктировать членов команды.
Рассматривая выставку как модель рыночных отношений в концентрированном виде, не обойтись без информации о состоянии этого квази-рынка. Как минимум, участнику выставки необходимо знать число ее участников, и посетителей, кто из конкурентов и партнеров предполагает в ней участие, какие каналы коммуникаций можно использовать, стоимость аренды и сопутствующих услуг, какие события приурочены к выставке, - в общем, получить максимум возможной информации для разработки стратегии эффективного участия. Собственно, эта информация должна быть собрана еще до того, как вы будете принимать решение об участии в выставке. Я хотел бы подчеркнуть, что, как и в обычной работе, для того, что бы принимать те или иные решения, вы должны обладать достаточной информацией.
При участии в выставке, которая проходит в другом городе, необходимо забывать о необходимости обеспечить проезд и проживание. Не всегда самолеты и поезда в нужный город отправляются ежедневно. Да и с гостиницами иногда возникают проблемы.
В некоторых книгах, написанных с учетом практики западного бизнеса, рекомендуется начинать подготовку к выставке за двенадцать месяцев. Мне кажется, что в наших условиях можно ограничиться шестью месяцами. Учитывая динамику отечественного бизнеса - это оптимальный срок, в течение которого можно спокойно спланировать участие и подготовиться.
Как и в любом плане, важно определиться с целями. Как мы помним, цели должны соответствовать трем условиям:
1. Цель должна быть измеримой, то есть выражаться количественными показателями, с тем, чтобы можно было понять, достигнута ли она. По опыту, наиболее приемлемы два показателя: число контактов на выставке и объем продаж, связанный непосредственно с участием в выставке.
2. Цель должна быть ограничена сроками. Это как раз самое простое в подготовке к выставке. День и час окончания выставки известен. Поэтому все цели, которые связаны с контактами на выставке, должны быть достигнуты до наступления этого времени. С целями, которые определены через продажи - сложнее. Можно добавить еще период на дополнительные результаты.
Похожие работы
... без создания соответствующих благоприятных условий: развития инфраструктуры, формирования законодательной базы, и, что немаловажно, изменения культурного сознания людей. 3. Разработка основных рекомендаций по развитию сферы рекреационных услуг в Нижнекамском муниципальном районе 3.1 Зарубежный и отечественный опыт развития сельского туризма Сегодня агротуризм можно рассматривать как ...
... не всегда можно выразить в цифрах, и определяется она обычно целым комплексом организационно-технических решений и субъективных обстоятельств. 3. Проект внедрения компьютерной системы управления гостиничным предприятием на примере гостиницы «Александровский сад» 3.1 Общая характеристика гостиницы «Александровский сад» Гостиничный комплекс "Александровский сад" открылся в Нижнем Новгороде ...
... всей компании в целом. В данной дипломной работе были рассмотрены основные формы организационных структур и на основе туристической фирмы ООО «Карланж» был проведен анализ существующей организационной структуры. Анализ проводился по всем основным подсистемам управления: стратегического развития, маркетинга (маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга – микс и ...
... или услуги на рынке и проверке того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей в сфере туризма, анализ расходов на рекламные кампании и получаемых доходов. 71. Маркетинговые исследования дла изучения региональных возможностей турфирм Маркетинговые исследования: комплекс конкретных мер, направленных на решение главных задач ...
0 комментариев