Навигация
3. Эксперимент
Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Эксперименты подразделяются на:
· лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и позволяющие контролировать посторонние факторы;
· полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка), проходящие в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 2.
Таблица 2 – "Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации"
| Достоинства | Недостатки |
| Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями. Высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события. Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг). Возможность контроля окружающей обстановки. | Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной. Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды. Наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений. Влияние посторонних факторов. Большие затраты времени и средств. Высокий риск. |
4. МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ
Метод фокус-группы – неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения поставленной проблемы, добиваясь активного участия в нем всех членов фокус-группы.
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. В состав фокус-группы не следует включать людей, лично знакомых с ведущим (модератором).
Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующее:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
5. Панельный метод обследования
Базовым понятием подобного метода опроса является понятие панели.
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.
Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организаторы торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлении; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все вилы панелей подразделяются по:
· времени существования;
- краткосрочные (существуют не более года)
- долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
· характеру изучаемых единиц (субъектов);
- потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;
- торговые, членами которых являются торговые организаций и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
- кспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
· характеру изучаемых проблем (предметов изучения);
- специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп;
- общие панели;
· методам получения информации.
- члены панели высылают требуемую информацию почтой;
- члены панели интервьюируются;
- члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники.
В ходе проведения панельных опросов:
- выявляют факторы и их динамику;
- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Похожие работы
... информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок). 2. Особенности сбора первичных данных Рисунок 1 - Основные методы маркетинговых исследований Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор ...
... эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих ...
... фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе - формирование новых подходов к ...
... , национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. 1.2 Методы обработки маркетинговой информации После того как маркетолог собрал информацию, наступает этап оценки и анализа данных. Прежде чем задействовать сложные методы ...
0 комментариев