Премии – «определенное количество бесплатного товара» – за приобретение покупателем масла FLORIOL компании «Дальост» (для этого разработать систему

1. премии – «определенное количество бесплатного товара» – за приобретение покупателем масла FLORIOL компании «Дальост» (для этого разработать систему

определения условий конкурса);

2. ценные подарки и премии постоянным покупателем (мелкого опта) и конечным покупателям за приверженность марке товара в течении определенного периода (3 , 6, 12 месяцев). Это позволит стимулировать конечного покупателя, что активизирует рост заказов розничной торговли именно данного товара.

Таким образом, система совершенствования стимулирования сыта предполагает:

1.определение коммуникационной стратегии и ее разработки;

2. комплексное использование коммуникационной смеси:

основные элементы – П + SP + DM

обеспечивающие – R

вспомогательные - PR;

3.активизация ФОССТИС невозможна без активной информационной политики, которая должна реализовываться по определенной стратегии с использованием

главное условие успеха:

å R + PR + SP +ДМ + П > R¢ + PR¢ + SP¢ + ДМ¢ + П¢

Даже если:

R¢ > R; SP¢ > SP; П¢ > П; PR¢ > РR ; ДМ¢ > ДМ

Контроль использования элементов коммуникационного комплекса и оценка их эффективности

Контроль – обязательный элемент любой системы управления.

Контроль должен установить:

1.достигаются ли заданные цели;

2.какие есть отклонения;

3.каковы причины отклонений.

Элементы маркетинговых коммуникаций относятся к расходной части комплекса маркетинговых затрат, на которые предлагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Специфика использования маркетинговых коммуникаций заключается в наличии определенных закономерностей – временного лага, поведения потребителя, платежеспособности потребителя и так далее. Поэтому важно использовать два подхода оценки использования элементов маркетинговых коммуникаций:

1.управление по целям (МВО);

2.деловая (психологическая) эффективность элементов маркетинговых коммуникаций;

3.экономическая эффективность.

Управление по целям обеспечит, с одной стороны, координацию целей, с другой – знание конкретного результата, которого необходимо добиться работнику сбыта, в третьих, даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.

Второй подход отслеживает восприятие потребителем системы маркетинговых коммуникаций и готовность действовать в ситуации возможности и необходимости реализовывать свои потребности. Это крайне важно для долгосрочного планирования сбыта.

Экономическая эффективность показывает действенность элементов маркетинговых коммуникаций в настоящий момент. Чтобы избежать «информационного оверкиля» следует ограничить число контролируемых величин определенным количеством, позволяющим определить уровень качества.

Автор предлагает определить для компании «Дальост» следующие параметры контроля и оценки:

1.объем продаж в стоимостном выражении;

2.объем продаж в единицах товара;

3.объем продаж по сегментам рынка;

4.количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о «Дальост» по периодам;

5.количество «потенциальных покупателей», стремящихся приобрести товар «Дальост»;

6.количество покупателей и их динамика;

7.количество покупателей и их динамика по сегментам;

8.количество постоянных покупателей и их динамика;

9.общая стоимость издержек на маркетинговые коммуникации.

Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы маркетинговых коммуникаций. Каждый элемент так же должен иметь ряд своих критериев.

1)Персональная продажа

Показатели результативности:

1. а) число посещений в день (интенсивность);

б) число заказов на одно посещение (качество);

в) расстояние, затраты (издержки).

2. а) потенциал сбыта;

б) доля рынка компании;

в) динамика объемов заказов и их сегментации.

2)Реклама:

1.количество информированных (охват рекламы), которое определяется как отношение количества ознакомленных (слушателей, читателей) к количеству целевой группы за определенный промежуток времени;

2.стоимость рекламы (на тысячу человек) – это отношение общих расходов на R к тиражу (аудитория);

3.эффективность рекламы:

Э = [(Тд * Нт) \ 100] – (Vр + Vд) ,

где - Э – эффективность;

Тд – дополнительный товарооборот;

Нт – торговая надбавка;

Vр - расходы на рекламу;

Vд - дополнительные расходы на товарооборот

Тд = (Тс * П * Д) \ 100,

где - Тс – товарооборот до рекламы;

П – прирост, в %;

Д – товарооборот прироста;

1.количество откликов на послание (не менее 3%);

2.количество постоянных клиентов;

3.эффективность директ маркетинга, которая определяется как отношение общих издержек при 1000 экз. к сумме покрытия издержек при 1 реакции * на 10.

Эффективность использования тех или иных мер, возможно, определить по:

1. росту числа постоянных клиентов;

2. эффективности меры по формуле рекламы.

При определении эффективности и проведения контроля целесообразно использовать комбинированный подход в применении способов сбора информации:

1. кабинетный контроль – обработка статистических данных, облегчает обзор информации и выявляет количественные взаимосвязи и зависимости. Опасность неверной интерпретации данных;

2. полевой контроль – обследование покупателей, наблюдение за действиями сотрудников сбыта, реакцией потребителей. Дает материал для определения мотивов действий, оценок, восприятия, логики поступков. Обеспечивает качественную интерпретацию статистических данных, позволяет определить причины отклонений, вызванные скрытыми мотивами и ситуацией на рынке.

Использование комбинированного подхода позволит ориентироваться на конечную цель коммерческой деятельности – сбыт и получение прибыли, не потерять качественную связь с рынком действиями сотрудников фирмы.

Эффективным способом контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций может быть корреляционный анализ.

Автор, с использованием системы STORM определил влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании. Анализ проводился за 4 года. Данные представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Исходные данные для корреляционно – регрессивного анализа

При анализе исходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1 = -106,34 + 1,896Х2 + 0,852Х3 – 1,124Х4

Основным показателем точности уровня регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии. Для нашего уравнения значение ошибки мало и составляет 0,016 по данным программы STORM.

Была определена автокорреляция в остаточных членах, при ее наличии это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессивного уравнения.

Критерий Дарбина-Уотсона, рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 – 0,012; Х3 – 0,01; Х4 – 0,039. Необходимо определить силу влияния того или иного коэффициента. Эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1, тем сильнее связь между данными факторами. Программа показала следующие коэффициенты, которые представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Корреляционная матрица

Связь между факторами значительная, но следует отметить, что если, связь факторов с объемом продаж является хорошим выводом, так как свидетельствует о правильности выбранных факторов, то тесная связь между самими факторами свидетельствует о коллинеарности, что заносит в уравнение значительную погрешность, которая не была выявлена до данного этапа.

Коэффициент множественной детерминации, характеризующий влияние всех выбранных факторов на Х1, равен 0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж, зависит от этих факторов на 98,3%.

Программа рассчитала уровень значимости данного уравнения – 0,00243 < 0,05, то есть уравнение значимо. Из всего корреляционно – регрессионного анализа можно сделать вывод, что исследование системы маркетинговых коммуникаций имеет значение для компании. Так влияние этих элементов (факторов) при определении прибыли следует считать значимыми. Таким образом, система контроля и оценки эффективности позволяет оптимально определять и использовать коммуникационный комплекс.

Заключение

Целью данной работы было определение параметров эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций менеджментом компании «Дальост» и разработка предложений по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

В ходе работы было выявлено:

1.Актуальность вопросов использования системы маркетинговых коммуникаций , как активной компоненты маркетинговой деятельности, оказывающей воздействие на формирование спроса, модификацию поведения покупателей, обеспечивающую долгосрочную перспективу развития компании;

2.Основными результатами исследования стали:

а) система маркетинговых коммуникаций – подсистема всей маркетинговой деятельности и, как следствие, цели и стратегия маркетинговых коммуникаций разрабатываются на основе целей и стратегии маркетинга компании;

б) определение системы комплекса маркетинговых коммуникаций, включающей

R + PR + SP + П + ДМ ;

в) необходимость комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций:

å R + PR + SP +ДМ + П > R¢ + PR¢ + SP¢ + ДМ¢ + П¢,

где каждый отдельный параметр может быть более эффективным, нежели в комплексе;

г) компания «Дальост» использует «сбытовой маркетинг» посредством реализации стратегии сбыта «стратегия снижения цены». Цена выступает основным стабилизирующим фактором;

д) компания использует элементы маркетинговых коммуникаций: исследование торговой деятельности, содействие продаж, персональную продажу, рекламу (это исходит из определения МК, данного теоретической части);

е) наиболее эффективно используется персональная продажа, содействие продажам;

ж) компания потеряла в 1998 году 2% доли рынка, а в сравнении с 1996 годом – 16% доли рынка;

з) основные причины неэффективного использования активной компоненты маркетинга – ФОССТИС – это то, что маркетинговые коммуникации используются бессистемно и не комплексно.

3.В основе неэффективности системы маркетинговых коммуникаций находится:

а) отсутствие программы маркетинговой деятельности и, как следствие, неверная сбытовая стратегия и отсутствие программы ФОССТИС;

б) отсутствие формирования конкурентоспособного предложения на основе создания преимуществ посредством системы маркетинговых коммуникаций;

в) отсутствие маркетинговой стратегии, неэффективность сбытовой, коммуникационной стратегий;

г) не использование среди основных элементов директ маркетинга, паблик рилейшен и рекламы как основной компоненты информационной политики фирмы;

д) не эффективность рекламы, не позволяющей модифицировать поведение покупателей, воздействовать на него;

е) стимулирование продаж не эффективно по отношению к конечному потребителю и части персонала

ж) система контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций отсутствует.

Автор разработал ряд предложений, которые позволят:

1.использовать мероприятия по разработке программы маркетинга фирмы;

2.использовать стратегию сбыта – «стратегию преимуществ сбыта»;

3.эффективно определять маркетинговые предложения с акцентом на сильные стороны компании;

4.совершенствовать всю систему маркетинговых коммуникаций на основе системного подхода: определение целей, стратегии, структуры элементов системы;

5.более эффективно использовать элементы системы маркетинговых коммуникаций

6.создать систему контроля и оценки эффективности использования элементов и системы маркетинговых коммуникаций.

Автор считает, что цель работы достигнута, задачи отработаны, рекомендации объективны и подкреплены аналитическим материалом.

Приложение 1

Состав покупателей в зависимости от объемов продаж

Динамика сбыта товара компании в 1998 году

Рис П. 1.1. Динамика сбыта товара компанией

Приложение 2

Динамика сбыта продукции по секторам

Рис. . Динамика сбыта продукции по секторам

Приложение 3

Динамика сбыта продукции по регионам

Динамика сбыта продукции по регионам в 1998 году

Динамика сбыта продукции по регионам в 1999 году

Похожие работы

Влияние маркетинговых коммуникаций на объемы продаж

Скачать

49011

3

4

... с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. на рисунке 1. приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж. Рис 1. Расходы на маркетинговые коммуникации компании, действующих на потребительском рынке. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. ...

Анализ маркетинговых коммуникаций ООО "Каприз-Хет"

Скачать

148452

5

12

... на больших площадях, его арендная плата очень высока. А товарный ассортимент премиум класса направлен на уже насыщенный на этом рынке спрос. 2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет» В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из ...

Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг

Скачать

109580

6

6

... не только на увеличение количества клиентов, но и приобретают социальное значение, так как приводят к улучшению здоровья населения. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им.И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА) 3.1 Общие сведения о предприятии   Санатории-профилактории как новая форма лечебно- ...

Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе

Скачать

121222

2

8

... постоянное, ненавязчивое напоминание о рекламодателе с помощью функциональной вещи, которую (при правильном выборе) получивший может постоянно использовать. [48]2. Продвижение туристических маршрутов с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в Латвии   2.1 Тенденции развития латвийского туризма и использование тур фирмами Латвии PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов   ...