Характерные черты анализа маркетинговой политики

1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики

Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. [19]

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Цели анализа маркетинговой политики

Результаты анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

·  в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

·  при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

·  при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

·  в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

Анализ маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

·  собирается не та информация, которая необходима;

·  информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый анализ маркетиноговой политики предприятия:

·  данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

·  данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

·  данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

·  подобную информацию по сбытовикам;

·  подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);

·  данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

·  Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.

·  Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.

·  Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.

·  Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

·  «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основным направлениям.

2 Анализ маркетинговой политики ЗАО «ЛИНК»

 

2.1 Анализ товарной политики ЗАО «Линк»

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Управление маркетингом на ЗАО «Линк» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Менеджер отдела сбыта при отсутствии вакансии маркетолога выполняет следующие функций:

─  изучение товарного рынка,

─  реклама,

─  сервисное обслуживание покупателей;

─  гибкая ценовая политика.

Целью деятельности ЗАО «Линк» в области маркетинга являются:

-  завоевание популярности и доверия у покупателей;

-  увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ города и области;

-  оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.

Как было отмечено предприятие занимается производством и установкой изделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окна.

На сегодняшний день пластиковые окна — это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревянным окнам.

Любое строительство или ремонт не обходятся без установки деревянных или пластиковых окон. Традиционные деревянные окна не соответствуют тем ожиданиям качества, которые предъявляет к окнам взыскательный потребитель. Современному потребителю важно не только основное предназначение окон — освещение помещения, но и его защита от холода и пыли и шума. Окна ПВХ - наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям:

1.  они имеют привлекательный внешний вид;

2.  прекрасно защищают от холода и шума;

3.  не пропускают влагу;

4.  не промерзают;

5.  не нужно регулярно красить и заклеивать на зиму.

Речь идет только о качественных современных окнах из профиля ПВХ, достоинства которых состоят из множества составляющих:

1.  Качество комплектующих - ПВХ профилей, уплотнений, стеклопакета, фурнитуры - всего, из чего окно собирают;

2.  Качество изготовления. Современное пластиковое окно — сложная высокотехнологичная конструкция. Чтобы получить действительно стабильно качественный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам необходимо автоматизированное производство с точным современным оборудованием, обученным опытным персоналом, строгое соблюдение технологического регламента и, конечно же, жесткий контроль качества на различных этапах производственного цикла, необходима культура производства.

3.  Качество монтажа. От профессионализма людей, установивших вам стеклопакеты, во многом будет зависеть, как и сколько они будут служить, решите вы проблемы в доме или добавите к ним новые.

Что такое ПВХ профиль для окон? Это — поливинилхлорид — разновидность высокопрочного пластика — искусственный материал, получаемый из природного сырья: этилена (продукта нефтехимии) и связанного хлора, получаемого из поваренной соли. Это — чистый ПВХ.

При переходе системы дилерства к производству руководством ЗАО «Линк» были тщательно изучены все пластиковые профильные системы. Взвесив всю переработанную информацию и полученные знания по производству пластиковых пвх окон от различных компаний был выбран пластиковый профиль фирмы REHAU. И, как показало время, не ошиблись, выбор сделали правильный, пластиковые профили REHAU в настоящее время наиболее известны нашей стране.

И вот почему:

─  Фирма REHAU — это ведущее немецкое предприятие, являющееся пионером в производстве пластиковых окон. Оконные системы из пластика производятся на фирме REHAU с 1958 года.

─  Рецептура производства ПВХ профилей и пластиковых окон фирмы REHAU — разработка собственного научно-исследовательского института полимеров, рецепт сбалансирован и проверен годами.

─  ПВХ профили REHAU — высококачественный экологически чистый материал, долговечный.

─  Строгий контроль за всем технологическим процессом, собственное изготовление оснастки экструдеров, многочисленные испытания качества (на всех этапах от приобретения сырья вплоть до отгрузки готовой продукции) и опыт работы позволили дать большой гарантийный срок на пластиковые профили - до 40 лет.

─  Из полимеров фирмы REHAU изготавливаются сложные системы, заменяющие человеческие сосуды, широкое применение в автомобильной промышленности (бамперы для MERSEDES), в космических программах и, конечно же, в строительстве.

─  Состав материала, на основе которого идет производство ПВХ окон и профиля REHAU, разработан специально для светопрозрачных конструкций и пластиковых окон. Многократные испытания, экспериментальные стенды в зонах с экстремальным климатом позволяют утверждать, что пластиковые профили REHAU устойчивы к воздействию окружающей среды, нет ни одной рекламации от фирм - изготовителей конструкций из профиля REHAU.

─  Профили из пвх материала REHAU одобрены для применения в России, получены все Российские сертификаты, в т.ч. гигиенический сертификат, сертификат качества.

Компания ЗАО «Линк» использует различные оконные системы REHAU для изготовления окон и дверей:

1. REHAU Basic-Design:

Система создана по принципу 3-камерного строения (рисунок 2.1).

-  Глубина рамы и створки составляет 60 мм.

-  Находящиеся с наружной и внутренней стороны предкамеры позволяют достичь высокого уровня тепло- и звукоизоляции.

-  Коэффициент теплопередачи 1,7 Вт/м2К с армированием.

-  Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1

Рисунок 2.1 - Трехкамерный профиль REHAU Basic-Design

Система профилей REHAU Basic-Design - это экономически выгодное решение с высоким качеством.

2. REHAU Thermo-Design (рисунок 2.2):

-  4-камерная система с глубиной 60 мм гарантирует получать высокий уровень теплоизоляции.

-  Крупная камера армирования шириной 35 мм позволяет применять армирование с высокими статическими свойствами.

-  Коэффициент теплопередачи 1,5 Вт/м2К с армированием

Рисунок 2.2 - Четырехкамерный профиль REHAU Thermo-Design

-  Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1.

3. REHAU Brilliant-Design (рисунок 2.3):

-  Системная глубина 70 мм и 5-ти камерное строение профиля обеспечивают прекрасные теплоизоляционные свойства системы.

-  Это позволяет сохранить окружающую среду, сэкономить энергию, а следовательно и затраты на отопление.

-  Коэффициент теплопередачи 1,1 Вт/м2K

Рисунок 2.3 - Пятикамерный профиль REHAU Brilliant-Design

Пять камер имеет и пластиковый профиль REHAU Clima-Design. А вот глубина пластикового профиля - 120мм и три контура упорного уплотнения. Коэффициент теплопередачи - Ur=0,71 Вт/кв.м К с армированием.

Все пластиковые профили REHAU впечатляют своей особенной поверхностью, блестящей и гладкой, которая не притягивает грязь, быстро и легко моется. К тому же профили REHAU обработаны антистатиком. [20]

Водо- и воздухонепроницаемость в окнах обеспечиваются упорными уплотнениями оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания. Упорное уплотнение проходит по всему периметру рамы и створки окон из профиля REHAU.

Большей популярностью пользуются окна из белого пластика. Хотя производители профилей ПВХ предлагают широкий выбор расцветок поверхности пластиковых профилей - от классического белого, однотонных цветов до различных декоров под дерево. Ничто не будет Вас ограничивать при выборе формы и цвета окон из пластикового профиля REHAU.

Рассмотрим основные отличия наших окон из профиля REHAU от других профилей:

-  Элегантный внешний вид. Окна из профилей REHAU придают оконным проемам элегантный внешний вид благодаря гладкой поверхности, элегантным закруглениям и 15-градусным скосам на видимой поверхности.

-  Плотность притвора. Два контура уплотнения задерживают пыль, воду, потоки воздуха и позволяют создавать в помещении климат без сквозняков. По всему периметру рамы и створки проходят одинаковые упорные уплотнения оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания, которые обеспечивают отличную водо- и воздухонепроницаемость. Упорные уплотнения изготавливаются из высококачественного этиленпропиленового каучука (EPDM) или из силиконового каучука и отличаются от прочих, используемых в оконостроении, превосходной способностью к восстановлению формы (т.е. обладают низкой остаточной деформацией), а также сохранением эластичности в течение долгого времени даже при низких температурах до –60 градусов по Цельсию, что актуально в нашем климате.

-  Комфорт в повседневном использовании. Окна из профилей REHAU легко открываются и закрываются.

-  Защита от взлома. Профили REHAU сконструированы особым образом. В сочетании с применяемой фурнитурой SIEGENIA это препятствует проникновению в помещение через окно.

-  Защита от шума. При использовании специальных стеклопакетов обеспечивается защита от шума до класса защиты 4.

-  Легкость в уходе. Поверхности оконных конструкций из пластика REHAU не требуют покраски и легки в повседневном уходе. Благодаря гладкой поверхности, скошенному фальцу, а также дополнительной обработке антистатиком загрязнения не скапливаются на поверхности профиля.

-  Низкая теплопроводность. Многокамерная конструкция профилей обеспечивает низкую теплопроводность и, соответственно, низкие потери тепла. А это значит, что даже при низких температурах снаружи в Вашем доме всегда тепло и уютно.

-  Долговечность. Материал РАУ-ПВХ был разработан фирмой REHAU специально для изготовления профилей для светопрозрачных конструкций. Данный материал имеет качество, подтвержденное международными сертификатами. Он давно используется фирмой REHAU и прекрасно зарекомендовал себя.

Помимо изготовления и установки окон компания оказывает следующие услуги:

1. Доставка

При доставке оконных конструкций по городу данная услуга предоставляется бесплатно.

В случае если доставка осуществляется за пределы города - 1 км. – 30руб.

Перед доставкой все оконные конструкции упаковываются в защитную пленку.

2. Монтаж конструкций

Монтаж оконных конструкций — это один из важнейших этапов замены старых окон на новые. Высокий профессионализм монтажных бригад и строгое выполнение нормативов и требований ГОСТа позволяет предоставлять клиентам гарантию на монтажные работы.

В случае большого количества монтажных работ, по согласованию с клиентом составляется план проведения работ, который неукоснительно выполняется.

3. Вывоз старых конструкций.

При необходимости компания может произвести вывоз старых оконных конструкций из квартиры клиента.

Стоимость данной услуги составляет – 75 руб.

Вынос конструкций и погрузочные работы в данном случае - бесплатно.

4. Гарантийное обслуживание.

Компания ЗАО «Линк» предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание в течение пяти лет на изготовленные и смонтированные оконные конструкции.

5. Отделка откосов.

Для того чтобы оконный проем имел законченный вид, необходимо произвести отделку откосов. Они устанавливаются по периметру оконного проема и служат для дополнительной тепло и звукоизоляции квартиры.

Специалисты компании ЗАО «Линк используя белые пластиковые панели установят откосы и придадут окну эстетически завершенный вид.

Что касается производства, предприятие имеет комплекс оборудования с тремя полностью автоматизированные линии от ведущих мировых производителей.