Навигация
Зарубежный опыт: учимся маркетингу
51606
знаков
0
таблиц
0
изображений
3. Зарубежный опыт: учимся маркетингу.
Известно, что маркетинг зародился в начале 20-го века в США, а свое бурное распространение получил в середине нашего столетия. Отметим тот факт, что в настоящее время результаты маркетинговых (рыночных) исследований применяют почти 90% американских компаний в промышленности и сфере услуг, и более 75% компаний в таких ведущих капиталистических странах, как Германия и Великобритания.
Приводя к ощутимому «оздоровлению» финансового положения корпораций и фирм, маркетинг все прочнее завоевывает приоритетное место как в системе мирового капиталистического производства, так и в непроизводственном секторе, в том числе и в библиотечной отрасли.
В процессе непрерывной дифференциации возник и выделился библиотечный маркетинг, который, в свою очередь, претерпел раздвоение и объединяет в себе два вида показателей – качественных и количественных. Прекрасно понимая закон диалектики о переходе количества в качество, укажем на относительную самостоятельность обоих видов. Естественно, что повышение качества библиотечной работы должно привести к росту количественных параметров деятельности библиотеки, но это не может быть самоцелью.
Основным назначением качественно сориентированного библиотечного маркетинга является создание благоприятных, первоклассных условий для удовлетворения библиотечно-библиографических запросов населения. Количественный библиотечный маркетинг предполагает увеличение книгообращаемости, книговыдачи, читаемости, посещаемости (как реальной, так и виртуальной библиотеки) и т. д. За счет привлечения в библиотеку тех бывших «нечитателей», которые ранее по самым различным причинам не прибегали к ее услугам и которым помогли ее открыть для себя через хобби, досуговые увлечения.
Маркетинг, как и ПР, выявляет рациональные пути коммуникации между теми, кто предлагает услуги (библиотека) и кто «покупает» их (читатели).
Смысл маркетинговых операций состоит в том, чтобы предоставить услуги (или в более традиционной терминологии – «продукт») на таких условиях, которые потенциальному потребителю понравятся больше, чем альтернативные предложения. Нельзя забывать то, что за пользование услугами библиотеки читатель несет свои «расходы»: теряет свое личное свободное время, деньги (оплата за проезд в общественном транспорте, бензин, если он едет на личной машине, библиотечные налоги и т. д.). Потому очень важно, чтобы притягательность посещения библиотеки у читателей превалировала бы над всеми отягощающими и сопутствующеми этому элементами.
Как правило, маркетинг включает три главных компонента: 1) анализ задач учреждения (на что нужно сделать упор – комплектование и хранение или на обслуживание читателей; кто приходит, кто и почему избегает посещения библиотеки; какие другие учреждения конкурируют с библиотекой; какие будущие события в регионе и за его границами могут повлиять на деятельность библиотеки и т. д.),
2)анализ «рынков» (где находятся «рынки» библиотеки; как выглядят их сегменты – целевые группы пользователей; каковы их потребности и возможности; имидж библиотеки среди жителей города и района; понимание читателями пользы от библиотечно-библиографических услуг и т. д.), 3) анализ имеющихся ресурсов (на этом фоне уточнение объема, качества, структуры предоставляемых библиотекой услуг). Упрощенно в вопросительно-назывной форме эту схему можно представить так: что – кому – как – где – «продать».
С другой стороны, схема сводится к совокупности четырех «П» (в оборот библиотечного маркетинга они введены известным библиотековедом из Великобритании Б. Кронином). «П», разумеется, латинская буква. Скрывающиеся за ней слова в переводе на русский язык (к сожалению, орфоэпическая стройность при этом теряется) означают: продукт, цена, место, реклама. Преимущество маркетинговых концепций перед другими управленческими заключается в том, что они комплексируют социальные задачи библиотеки и ее внутренние организацию и распорядок, приближают библиотечную технологию к методам оптимального обслуживания читателей. Это само по себе не ново, но по тем или иным причинам полностью или частично редко осуществляется в практике работы библиотек, в чем часто выражается консерватизм библиотекарей, их приверженность к старому.
По мнению западногерманского специалиста А. Юлкенбек, библиотека имеет четыре «рынка»: сбыта, финансово-бюджетный, комплектования и рабочей силы. Из них особо проблематичными и трудными для обработки являются первый и второй, тесно связанные друг с другом.
Библиотекари, учитывая то, что их потенциальные «рынки» сбыта, куда входит и «рынок» читателей, беспредельны как по вертикали (библиотеки служат промышленности, сельскому хозяйству, науке, культуре и т. п.), так и по горизонтали (только, например, один критерий – степень образованности населения – вызывает целый «сонм» срезов: детский сад, школа, колледж, вуз, университет, аспирантура и пр.), а также то, что ассортимент производимых ими услуг чрезвычайно разнообразен, вынуждены сделать определенные организационные выводы. Сегодня невозможно превратить библиотеку в «супермаркет» знаний и предложить всем все. Хорошо обслужить удастся только некоторые группы читателей, найти которые поможет «анализ окружения библиотеки», методика которого основательно разработана американским библиотековедением. Когда анализ проведен, необходимая информация собрана и обобщена, все в библиотеке подчиняется выполнению запросов избранных целевых читательских групп. Нельзя также упустить из виду и важность постоянного ведения диалога, поддерживание обратной связи с читателями: разностороннее оповещение их о выгоде, которую можно извлечь из посещения библиотеки (развлечение, радость общения с единомышленниками, саморазвитие, профессиональный рост и т. п.), и проведенных во благо читателя переменах в работе библиотек.
Для воплощения концепции стратегического маркетинга в публичных библиотеках Германии наметилась последовательность предпринимаемых один за другим двенадцати шагов: 1) определение функций данной библиотеки,
2) получение согласия руководства и всего коллектива работать подобным образом, 3) налаживание деятельности специальной группы реализации, 4) сбор и подготовка данных о деятельности библиотеки, 5) анализ окружения библиотеки, 6) выявление сильных и слабых сторон в ее функционировании, 7) определение конкурентов и партнеров библиотеки, 8) сегментация рынка читателей, 9) определение целей маркетинга, 10) установление, расширение и углубление контактов с целевыми группами, 11) непосредственное претворение в жизнь концептуальных идей, 12) контроль за достижением поставленных целей, оценка результативности кампании. Все это составляет «каркас», только примерную формулу действий, которые всякий раз должны наполняться конкретным содержанием; каждой библиотеке необходимо разработать свою собственную полностью отвечающую местной специфике концепцию марктинга.
На сегодняшний день уже наметилась тенденция развития библиотек, в которой мы ясно видим одно: библиотечному маркетингу требуется слияние с ПР-деятельностью, так как связи с общественностью позволяют постоянно отслеживать «настроение» целевой и читательской аудитории библиотек, как реальных, так и виртуальных, строить дальнейшую работу с максимально выгодной стороны как для самой библиотеки, так и для ее потребителей.
Похожие работы
... 576 с. 15. Круглова, Т. Э. Создание на базе областной детской библиотеки г. Пскова музея романа В.А. Каверина «Два капитана» // Публичные библиотеки. Пути взаимодействия: библиотеки-музеи. Вып. 5. — Новоуральск, 2001. — С. 25—30. 16. Литературный музей в библиотеке: проблемы моделирования: программа спецкурса для студентов библ.-информ. ф-та / КГАКИ; сост. Т.В. Абалимова. — Казань, 1998. — 30 ...
... до автобуса, от раритетного авто до современного лимузина. Легковые автомобили от недорогих до VIP класса, микроавтобусы от 6 до 20 мест и автобусы до 50 мест (Приложение Г). 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ПЕТЕРБУРГСКИЕ ОТЕЛИ» Г.САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 2.1 Инструкции и положения, регламентирующие деятельность компании Туристическая компания «Петербургские отели» ведет ...
... стоящая за ним проблема информатизации общества. Внедрение современных информационных технологий в библиотечную деятельность, возможность предоставления информации из сколь угодно удаленных источников по каналам связи коренным образом меняют положение библиотек в стуктуре современного общества. Принципиально по-новому решаются проблемы своевременного получения научной информации, без чего сегодня ...
... дан. – Режим доступа: http://www.copyright.ru/ru/ library/megdunarodnie_akti 10. Авторское право и библиография. Научный семинар в РГБ // Библиотековедение. - 2002. - № 4. - С.48-56. 11. Авторское право, библиотеки и издательства в век электронных коммуникаций: материалы междунар. семинара (25-26 мая 1998 г) / Сост. А. А. Викулин; Рос. библ. ассоц.; Амер. центр; Нем. культ. центр им. Гете. ...
0 комментариев