Как функции языка, которая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности;

1. как функции языка, которая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности;

и 2. как функции массовой коммуникации - с помощью применения всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации.

Исследуемая нами печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с паралингвистическими приемами, к которым относятся графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и т.д. которые характерны для прессы как средству массовой информации [Добросклонская 2004].

Информационный состав рекламы определяет ее коммуникативное задание: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), - и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация).

Выше указанные положения обусловили ход исследования на микроуровне (т.е. на уровне компонентов текста) с использованием макростратегии - решением одновременно нескольких задач при осуществлении перевода.

Для этого было необходимо установить критериев репрезентативности перевода, которые предопределили формирование стратегии перевода:

1) перевод должен верно отражать фактическую сторону оригинала, т.е. правильно передавать план его содержания, заключенную в нем информацию.

2) перевод должен верно отражать цель создания оригинала, т.е. доносить до иноязычного реципиента прагматическую его компоненту.

3) перевод, должен воспроизводить тон и важнейшие стилистические особенности оригинала, т. e. текст перевода должен точно указывать на принадлежность оригинала к тому или иному функциональному стилю.

4) перевод должен точно доносить до реципиента авторское отношение к излагаемому в переводимом тексте предмету.

Таким образом, в данной главе мы установили специфику рекламного текста, выделили критерии репрезентативности перевода, что определило ход исследования, который изложен во второй главе.

Глава II. Приемы достижения репрезентативности перевода (на примере русских и американских рекламных текстов туристического содержания) 2.1 Предпереводческий анализ исследуемого материала

В данной главе исследуются лингвистические и культурноспецифичные единицы во взаимодействии с экстралингвистическими средствами построения рекламных текстов на английском и русском языках. Так же формулируются приемы достижения репрезентативности перевода, рассматривается взаимодействие вербальной и визуальной составляющих рекламных текстов, анализируются лингвокультурные аспекты русского и английского языков, эксплицированные в туристических рекламных текстах.

Исследование будет проводиться на микроуровне, т.е. на уровне компонентов текста, для этого выделим виды информации в исследуемых текстах. Так же отдельно остановимся на культурноспецифичных сведениях и проследим взаимодействие лингвостилистических средств с паралингвистическими.

Исследуемый в данной работе материал представляет собой печатные СМИ, а именно туристический журнал под названием "Europe" американского издания и журнал "Афиша-Мир" российского издания за 2008 год. Для исследования был использован материал на русском и английском языках, общим объемом 60 тысяч переводных знаков.

В журнале "Europe" предложены различные туры (от 4 до 18 дней) по Европе, Британским островам, России, Адриатическому побережью и Египту.

Данное издание состоит из содержания, вступительного слова, статей, содержащих информацию об организаторах и гидах фирмы.

Далее следуют подробное описание туров (которое разделено на четыре раздела), в конце приводится справочная информация и ответы на предполагаемые вопросы читателей, что составляет вербальную часть каталога.

Журнал "Афиша-Мир" предлагает обширную информацию о туризме и рекомендации и советы по организации поездок, предлагая свою помощь или скидки. Данное издание состоит из содержания, редакторской колонки, ответы на письма читателей, статей, содержащих информацию о различных странах и статьи в форме рассказа очевидца (корреспондента). В конце приводиться перечень лучших мест для отдыха, гостиниц, отелей, ресторанов и т.д.

Анализируемые туристические медиатексты как русского, так и американского издания созданы коллегиально. Следовательно, отсутствует авторство, что упрощает задачу переводчика. Оба журнала представляют собой текст устный по форме создания и текст письменный - по форме воспроизведения. Т.е. исследуемый материал сочетает признаки устной речи и письменного текста.

Определим, на какого реципиента рассчитан исследуемый материал. Здесь необходимо отметить, что специфика анализируемых печатных СМИ (туристическая направленность) предполагает наличие "фоновых знаний" у реципиента. Однако рекламный текст всегда рассчитан на массового потребителя, что диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов. Значит, журнал "Europe", так же как и журнал "Афиша-Мир" ориентирован на конкретного рецептора, обладающего определенными "фоновыми знаниями" в области географии, туризма и культуры. Тем не менее в журнале "Europe" присутствует возрастная ориентация (рассчитан на активных, энергичных американцев, которые стремятся познать все новое, ищут новых приключений и любят разнообразный отдых), которую будет необходимо отразить создавая ПТ. Поскольку, интенцией рекламного текста является воздействие на рецептора, то переводчик в данном случае, ставит своей основной задачей эмоциональное воздействие на рецептора, стараясь как можно ближе к тексту оригинала передать яркую стилистическую окраску текста и колорит каждой страны.

Поскольку данные журналы рассчитаны на представителей различных культур, то мы считаем необходимым выявить специфику репрезентации информации каждого журнала. На структуру речевой стратегии влияние оказывают системы ценностей, убеждений, социальных норм и конвенций, устанавливающие в совокупности диспозицию личности.

По мнению многих исследователей, американскую культуру относят к разряду низкоконтекстных культур, признаками которых является динамизм и высокий уровень технологического развития. Так же культуры могут считаться низкоконтекстными, если основная часть информации, закодирована в сообщениях на эксплицитном уровне. Обозначенные параметры соответствуют стилю изложения американских СМИ. Рекламный текст зарубежного журнала "Europe" представляет собой строго организованные статьи в виде небольших абзацев мелким убористым шрифтом (по количеству дней, предлагаемого тура), язык - простой, стилистически маркированный, изобилует словами-реалиями, динамичное повествование; превалирует повелительное наклонение, использованы многочисленные слоганы, сообщающие о скидках или наиболее выгодных поездках. Страницы каждого раздела структурированы идентично: заголовок, множество иллюстраций, лаконичный рекламный текст, с подробным описанием предлагаемого тура, на полях страницы представлен краткий обзор этого же тура в виде таблицы с указанием сроков и цен поездки (см. приложение №1).

Поскольку русскоязычная культура занимает промежуточное положение между низкоконтекстными и высококонтекстными культурами, то информация будет закодирована в сообщениях не только на эксплицитном, но и на имплицитном уровне. Признаками высококонтекстных культур считается традиционность, устойчивость, эмоциональность. Характер передачи информации в высококонтестных культурах отличается экономичностью и эффективностью, благодаря активному использованию контекста. Следовательно, стиль изложения российских СМИ вбирает в себя признаки и высоко - и низкоконтекстных культур. Так, структура журнала "Афиша-Мир" выглядит следующим образом: вслед за редакторской заметкой, начинается раздел статей в форме краткого обзора по всем странам на определенную тему. Например, статья, посвященная такси (раскрываются особенности поведения водителей каждой страны, сообщаются цены и места, где нужно нанимать такси), далее статья, посвященная танцам (описываются самые известные национальные танцы 10 стран), статья о лучших курортах (небольшие блоки информации, раскрывающие особенности данного курорта) и т.д. (см. приложение №2). После начинается раздел статей о лучших курортах. В данном разделе приводятся объемные статьи, выполненные в форме рассказов корреспондента или в форме сопоставления одного курорта с другим, либо же в форме детального описания колорита, климата и всевозможных достопримечательностей данного курорта (см. приложение №3). Делаем вывод, что каждая статья данного раздела имеет свою структуру.

Необходимо пояснить, что информация строится от частного к целому, что постепенно наслаивает отдельные фрагменты колорита каждой страны в сознании реципиента, причем статьи плавно, ненавязчиво переплетаются с рекламируемыми товарами (часы, бинокли, одежда, услуги и скидки, предоставляемые журналом). Интенцией обзорных статей в данном случае выступает совет, рекомендация.

Последующие красочные статьи о лучших курортах, выполненные в форме рассказа от 1-го лица непременно должны завоевать доверие носителя русской культуры, действуя на эмоциональном уровне.

Рассмотрев вербальную часть исследуемого материала, приходим к выводу о том, что стиль изложения и способы воздействия могут зависеть от культурной принадлежности. Для носителя русской культуры рекламный текст более объемным, эмоциональным, внушающим доверие.

Услуги, товары и скидки предложены неброско и ненавязчиво, предоставляя возможность рецептору самому определиться, что ему подходит больше. Для носителей американской культуры текст должен строго придерживаться рекламных требований: быть кратким, ярким и лаконичным. Услуги, товары и скидки предложены более агрессивно с помощью слоганов, что свойственно американскому коммуникативному поведению.

В рассматриваемых рекламных текстах туристического содержания и в зарубежном и в русском издании наряду с вербальными, в тексте были использованы такие паралингвистические средства, как фотография, рисунок, таблица и географическая карта (что является особенностью журналов по туризму), которая делает содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разрядка, употребление цветов, шрифтовое выделение названия туров или услуг в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста - заголовке, слогане и т.д. - использованы как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, и обеспечивают успешность воздействия текста туристической рекламы.

Таким образом, исследуемый материал на базе английского и русского языков представляет собой сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата [Алексеева 2004]. Такое воздействие на прагматическую сферу потребителей рекламы будет служить основным коммуникативным заданием анализируемого медиатекста. Для того чтобы рассмотреть и сравнить приемы воздействия на реципиента в русских и американских медиатекстах, исследуем материал с точки зрения видов информации и проследим какие будут использованы приемы достижения репрезентативности перевода в зависимости от принадлежности медиатекста к рассматриваемым культурам.

2.2 Сравнительный анализ лингвостилистических средств в совокупности с экстралингвистическими характеристиками текста

Носители когнитивной информации.

Не смотря на то, что в рекламном тесте виды информации тесно переплетены, вы выделили когнитивно значимую информацию, характеризующуюся плотностью, абстрактностью и объективностью. Носителями когнитивной информации, в первую очередь, служат названия фирм, примерами которых в исследуемом материале являются следующие:

Журнал "Europe"

"Topdeck"

(фирма)"Topdeck"

Журнал "Афиша-Мир"

	"Afisha-Mir"
"AMAKSTravel"	"AMAKSTravel"
"Tag Heuer"	"Tag Heuer"

Виды или типы услуг (в данном случае типы поездок) также выражают когнитивную информацию. Пример можно привести из американского издания:

EuroHotel	(поездки типа) EuroHotel
EuroClub	(поездки типа) EuroClub
EuroCamping	(поездки типа) EuroCamping
Explorer	(поездки типа) Explorer

Названия англоязычных компаний и видов услуг, как правило, переносятся в тест перевода без изменений. Поскольку, русской язык тяготеет к большей точности, это обуславливает использование конкретизации при многократном повторении фирмы или услуги (в данном случае примерами конкретизации служат слова добавления "фирма" и "поездки типа…").

Названия русских компаний передаются на ПЯ при помощи транскрипции или транслитерации, за исключением случаев, когда название русской фирмы изначально передано латиницей, что упрощает задачу переводчика.

Помимо двух вышеописанных групп когнитивнозначимой информации, к носителям когнитивной информации можно отнести характеристики товаров или услуг, на пример характеристики условий проживания:

Журнал "Europe"

2* & 3* HOTELS	2* и 3* отели
Hostels, bungalows, castles & yachts + some free hotel upgrades	Гостиницы, бунгало, замки и яхты + некоторые преимущества отелей

Журнал "Афиша-Мир"

Отель расположен среди живописнейших садов и бассейнов, площадью в 6 акров, а так же предлагает 210 комфортабельных номеров, из которых 82 номера " люкс".

The hotel is situated among the most picturesque/beautiful gardens and swimming pools, with 6 acres-area it can offer you 210 comfortable rooms, 82 of which are suites.

 

Сведения о ценах и скидках также служат носителями когнитивно значимых элементов текста:

Журнал "Europe"

Book + pay early to save up to $150!

Оформи заказ заранее и сэкономь до $150!

Журнал "Афиша-Мир"

Скидки по клубной карте "Афиша-Мир".

The club-card "Afisha-Mir" grants you the list of discounts.

Данные примеры характеристики услуг и примеры, содержащих сведения о скидках, выполнены с использованием графических символов, формул, шрифтовых выделений, что является дополнительным средством воздействия на рецептора, а так же помогает сохранить компрессию текста. Важно отметить, что в характеристике услуг, зачастую, содержится масса различных единиц, выражающих не только когнитивнозначимую, но и эмоциональную информацию, отдельное внимание которой будет уделено в следующем параграфе.

Последним видом когнитивной информации выступают контактные сведения, к которым относятся телефоны, сайты и адреса. Контактная информация передается в ТП однозначными соответствиями или переносятся в текст без изменений.

Таким образом, мы рассмотрели когнитивнозначимые элементы рекламного текста, эксплицированные в русском и английском языках, привели примеры с надлежащими комментариями. Далее предлагаем сформулировать основные приемы достижения репрезентативности перевода на когнитивном уровне. Приемы сформулированы с учетом критериев репрезентативности.

Приемы достижения репрезентативности:

Объем когнитивной информации, которую содержит исследуемый материал, включает названия фирм и компаний, контактные сведения (адреса, телефоны), условия поездок, информацию о скидках. Оформляется такая информация с помощью нейтральной однозначной лексики, а также с помощью цифр. Средством усиления воздействия в данном случае выступает использование формул, графических знаков, шрифтового выделения (см. приложение №4). Коммуникативным заданием когнитивной информации является информирование, что определяет цель переводчика - передача содержания текста оригинала. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, т.к. носители когнитивной информации имеют однозначные эквивалентные соответствия. Этот прием достижения репрезентативности будет общим, как для русского, так и для английского языка.

Названия американских фирм переносятся в текст перевода без изменений, в то время как названия русских фирм транслитерируются или транскрибируются. Кроме того, русский язык тяготеет к большей точности, что обуславливает использование конкретизации при многократном повторении названия фирмы. Так же важно отметить тенденцию туристических компаний брать название уже на английском языке, что тоже упрощает задачу переводчика. Перечисленные приемы представим в виде таблицы, отражающей качественное и количественное соотношение использования приемов в зависимости от того, какой язык является исходным:

Таблица №1

Прием	кол-во (ИЯ русс)	%	кол-во (ИЯ англ)	%
однозначные соответствия	18	72%	16	64%
транскрипция/ транслитерация	3	12%	0	0%
перенос в ПТ без изменений	4	16%	4	16%
конкретизация	0	0%	5	20%
Общее кол-во	25	100%	25	100%

Сформулировав приемы достижения репрезентативности перевода на когнитивном уровне, обобщив результаты данного параграфа, предлагаем перейти к анализу эмоциональной информации, которая требует намного больше усилий переводчика, т.к коммуникативным заданием эмоциональной информации является создание определенного образа (фирмы, услуги) в сознании реципиента посредством разнообразных стилистических средств.

Носители эмоциональной информации.

Шире всего в любом медиатексте представлены эмоционально-оценочные и паралингвистические средства, которые сопровождают характеристику продукта или услуги. Задача эмоциональной информации заключается в формировании положительной оценки, которая может быть выражена прилагательными. Прилагательные являются одним из самых простых и наиболее распространенных носителей эмоциональной информации. Среди наиболее употребительных прилагательных (нейтрального уровня), использованных в равной мере, как в американском, так и в русском издании, можно выделить следующие соответствия:

perfect, incredible, splendid, amazing, unique, great, interesting, good, fantastic

совершенный, невероятный, роскошный, изумительный, уникальный, великолепный, интересный, хороший, фантастический,

Также можно выделить прилагательные разговорного молодежного стиля (сленг), которыми изобилует журнал "Europe", целевой аудиторией которого являются активные молодые люди:

 

bizarre	необычный, причудливый, фантастический
fabulous	классный, сказочный, невероятный
awesome	потрясающий, потрясный, чумовой
funky	отличный, клевый, обалденный
juicy	острый, пикантный, сочный

Прилагательные разговорного стиля передаются вариантными соответствиями, как видно из примеров. Соответствие выбирается с учетом контекста, т.к. единицы сленга, как правило, обладают парадигмой значений, противоположных по своей семантике (awesome - ужасающий, bizarre - ненормальный, funky - приземленный).

Положительная оценка, которая выражается прилагательными, часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных, а также лексические: наречия (необычайно/ incredibly); частицы с функцией усиления (слишком/ too much, очень/ very); морфемы с семантикой усиления качества (super - / супер-, extra-/ сверх-).

Приведем примеры использования гиперболы, выраженной с помощью превосходной степени сравнения прилагательных. Приемами достижения репрезентативности перевода, судя по примерам, могут служить вариантные соответствия, элементы дословного и антонимического перевода, генерализация и компенсация:

Журнал "Europe"

Spain’s craziest and juiciest festival takes place in Bunol, near Valencia on 27th August!	Самый сумасшедший и сочный праздник Испании проходит в Буноле, рядом с Валенсией 27го Августа!
Join Topdeck at the biggest festival of the year and enjoy the world’s best beer, great food and a carnival atmosphere	Отправляйся с Topdeck на самый масштабный фестиваль года и насладись вкусом лучшего в мире пива, закусок и карнавальной атмосферы.
Our Trip leaders, as the best trained in Europe, are there to make things run smoothly and be the friend you never knew you had - no ‘Managing’ required.	Опытнейшие гиды Европы станут вашими лучшими друзьями, с которыми все будет как по маслу, вам не придется контролировать ситуацию - это сделают за вас!

Журнал "Афиша-Мир"

Самые вкусные сэндвичи с беконом - если не во всем Лондоне, то в Сохо уж точно.	The most delicious sandwiches with bacon - at least in Soho.
Grand Hyatt Hong Kong (отель): Главный и самый роскошный Grand Hyatt на свете стоит на берегу бухты Виктория - там, где самые высокие ставки в борьбе за звание лучшего отеля в мире.	Grand Hyatt Hong Kong: The most splendid Grand Hyatt in the world is situated on the coach of the Victory Bay - where there’s the highest stake in the competition for the status of the world’s best hotel.

 

Гипербола может быть выражена не только прилагательными в превосходной степени, но и местоимениями с общей семантикой. Такое выражение гиперболы характерно для американской традиции и передается в ПТ либо элементами дословного перевода, либо посредством антонимического перевода:

"No-one throws a party quite like the Irish!":