Действительно богатые люди. Для них бренды мечты — естественная статья расходов

1.    Действительно богатые люди. Для них бренды мечты — естественная статья расходов.

2.    Потребители, делающие усилия, — время от времени и в некоторых категориях продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительную долю всех покупок брендов мечты.

3.    Потребители массовых предметов и услуг роскоши. Некоторые бренды мечты имеют в своих портфолио продукты или услуги по умеренным ценам. Но значительно более сильная тенденция — предлагать в среднем сегменте рынка «народные» версии продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки, курорты, казино, клубы лыжного спорта, гольф-клубы, клубы тенниса, домашние кинотеатры, пластическая хирургия, аудио-видеоаппаратура с возможностями монтажа на профессиональном уровне, автомобили 4 х 4, и многое др.

Мы можем выделить три уровня «мечты». Определенным брендам удается существовать во всех них, тем самым максимально повышая потенциал прибыли, хотя это немалое достижение:

1.    Бренды «с подписью» — самые дорогие бренды. Они лично созданы и «подписаны» признанным экспертом или артистом высокого класса (костюм, созданный Томом Фордом, дом, сконструированный Франком Оуэном Гери, коллекция курсовых работ Нестерова ОлегаJ).

2.    Бренды высочайшего класса — продукты, производимые небольшими сериями, часто сделанные вручную (часы Haute Horlogerie от Girard-Perregaux, мобильный телефон Vertu, автомобиль Maybach, обслуживание в Tiffany & Co., или ночь в отеле Ritz в Париже).

3.    Бренды высокого уровня — высококачественные массовые продукты (от автомобилей Jaguar до сигар Cohiba).

Есть четыре достаточно обоснованные причины разработки бренда мечты:

1.    Они очень прибыльны. Многочисленные потребители готовы доплатить за качество и «элемент мечты».

2.    Такие бренды позволяют компании привлекать и удерживать высококвалифицированных профессиональных работников и нарабатывать опыт.

3.    Бренд мечты отражается на других продуктах и брендах компании.

4.    Потребители бренда мечты (или потенциальные потребители) часто являются лидерами потребления и служат для других образцами подражания.

10 самых основных принципов бренда мечты на рынке.

1.    Бренд мечты прежде всего является продуктом и (или) услугой очень высокого качества (разница в качестве по сравнению с конкурентами рекомендована, но не обязательна).

2.    Продукты и услуги не разрабатываются и не планируются согласно ожиданиям потребителей, хотя они апеллируют к глубоко укоренившимся и иногда скрытым нуждам и удовлетворяют их. Бренд мечты устанавливает собственные стандарты и не следует веяниям моды. В нем чувствуется дух лидерства; он исключителен, уникален, оригинален, с творческим и художественным подходом, удивляет и вносит новизну, однако его необычность никогда не переходит в нелепость и не становится потенциально отталкивающей. Он бросает вызов потребителям (хоть и не слишком резко), чтобы они проявили разборчивость во вкусе, утонченность, изысканность и смелость.

3.    Самая важная ценность бренда мечты находится за пределами основной функции или практичности продукта.

4.    В брендах мечты есть что-то расточительное и чересчур щедрое, то, что, несомненно, не является необходимостью: использование неоправданно дорогих материалов; качество работы, значительно превосходящее все нужды и потребности; преувеличенно высокий уровень обслуживания…

5.    Бренд мечты всегда выражает стремление к качеству, поддержку высоких ценностей или даже идеологию, характерную для него культуру наряду с ощущением гедонизма, страстной любви к жизни и духом свободы. Это проявляется во всех аспектах существования бренда, включая продукты, услуги, методы управления, маркетинговые коммуникации и т. д.

6.    Бренд мечты всегда будет связан с кругом людей, которые «управляют миром» в определенный период времени, и с символами успеха этого времени.

7.    За брендом мечты часто стоят легенды о его создателях — эксцентричных гениях, таинственных производственных процессах, тайных формулах, исключительной подготовке и т. д. Такие истории создают таинственность. Бренд мечты очень серьезно относится к самому себе.

8.    Брендом мечты никогда не управляют демократично. Гениальный создатель или вдохновенный руководитель, демонстрирующий внутри и извне компании огромный энтузиазм по отношению к продукту и педантичность в вопросах даже мельчайших деталей, управляет брендом мечты сильной рукой или даже по-диктаторски.

9.    Бренд мечты должен быть редким или труднодоступным. Осведомленность о бренде и желание иметь его должны быть широко распространены, но количество покупателей должно быть ограничено. Даже сами покупатели не должны быть склонны слишком часто приобретать бренд. Важно помнить, что мечта питает желание. О доступном никогда не мечтают.

10. Потребители бренда мечты ожидают, что их будут отделять и защищать от всех остальных (принцип «не смешивать»). В то же время они ожидают особо тесных отношений с компанией и ее руководителями, а также гибкости в правилах, которые по отношению к другим соблюдаются неукоснительно.

Правила[8]

·     Инновации должны быть основаны на создании новой категории продукции (автомобиль) или внесении разнообразия в существующую категорию (минивэн), но не на «скрещивании», «пересадке» разных категорий (автомобиль—самолет).

·     Брендам нужно сосредоточиваться на одной категории продукции. Не рекомендуется расширять бренд с одной категории на другую. Лучше всего создать вместо этого новый бренд.

·     Лучше быть первым (в сознании потребителя), чем быть лучше.

·     Возьмите слово и постройте с его помощью бренд. Бренд должен «владеть» словом в сознании потребителя.

·     Бренды набирают обороты медленно, и их успех измеряется по прошествии десятилетий. Бренды, которые набирают обороты быстро, быстро и гибнут.

Заключение.

Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.

Никто иной, как главный исполнительный директор, должен олицетворять усилия по брендингу и служить главным сторонником и «воспитателем» бренда.

Бренд, единожды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения. Лично я рекомендовал бы представлять бренд по Киплингу, в виде человеческого детеныша, который требует постоянного ухода. Маленькие детки – маленькие бедки. С возмужанием бренда проблем не становится меньше, а совсем наоборот.

И единственно правильный ответ на вопрос: «Умеете ли управлять брендом?», даст только потребитель. Т.к. только от потребителя напрямую зависит будущее новой компании, какое имя и почему они хотели бы оставить.

Источники.

 

1.          Журнал «Компания» N41(387) 24.10.05

2.          Журнал «Ресторатор» N 09(35) 2004.

3.          Журнал «Витрина»N5 июнь 2003г.

4.          Журнал «Гостиница и ресторан: бизнес и управление» N5(28)2003.

5.          Газета «Деловая неделя», февраль 1998г.

6.          www.bradaid.ru

7.          www.danherman.com.

Использованная литература.

1.          Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002.

2.          Дж.траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2002.

3.          В.Перция Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.

4.          В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.

[1] «Витрина»N5 июнь 2003г.- с.13.

[2] «Ресторатор» N 09(35) 2004.-с.45

[3]«Гостиница и ресторан: бизнес и управление. N5(28) 2003.-с.9

[4] «Деловая неделя»,февраль 1998г.

[5] «Деловая неделя», май 1999г.

[6]«Компания» N41(387) 24.10.05 – с.-72-74

[7] www.danherman.com.

[8] www.bradaid.ru