Навигация
Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла
33171
знак
0
таблиц
0
изображений
22. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла
Фирма создает и реализует продукт. Но ее поведение находится при этом под сильным обратным воздействием продукта, состояние которого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находится. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации.
Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла продукта на стратегические решения фирмы:
Первый уровень - это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения. Хотя продукт оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы, необходимо помнить, что помимо продукта имеется еще несколько мощных факторов, определяющих выбор стратегии фирмы.
Второй уровень стратегических решений связан собственно с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта и т.п. Например, по отношению к продукту, находящемуся в фазе зрелости, могут быть применены следующие стратегии:
1) продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;
2) увеличение разнообразия и вариантности продукта: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, разных расцветок, поиск и использование оригинальных и исключительных форм, отличительной упаковки
3) повышение престижности продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках;
4) повышение доступности продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование не престижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей ит.п.
Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, является маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах жизни продукта. Подробно эти стратегии описаны в учебниках по маркетингу.
20. Основные составляющие продукта
Марка продукта
Марка продукта - это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.
Для того чтобы защитить исключительное право использования марки, фирмы регистрируют торговую марку, которая может полностью совпадать с маркой, а может быть ее частью. Использование торговой марки без согласия владельца противозаконно и является уголовно наказуемым.
Имидж продукта
Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.
Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:
· имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;
· качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;
· состояние аналогичной продукции других фирм;
· критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.
Упаковка и этикетка
Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций:
1. Упаковка является емкостью, в которой находится продукт.
2. Упаковка и этикетка являются средством привлечения внимания покупателя к продукту.
3. С помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создает имидж товару.
4. Упаковка находит дополнительное применение после того, как товар приобретается потребителем.
Гарантии
Гарантии - это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.
Выделяют 4 группы гарантий:
Первую группу гарантий составляют гарантии определенных качеств продукта, которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, апеллируя к предыдущему опыту и т.п.
Вторую группу гарантий составляют те гарантии, в соответствии с которыми покупатель получает право на гарантийное обслуживание, а также ремонт и обмен товара в случае его поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик указанным в спецификации товара.
К третьей группе гарантий относятся гарантии, связанные с ценой товара.
Четвертой группой гарантий являются гарантии на возврат купленного продукта вне зависимости от того, соответствует или нет товар объявленным качествам или же произошли какие-либо поломки.
Похожие работы
... политики, но и от специфики работы организации. Каждая организация индивидуальна и у каждой организации свой, специфичный подход к определению кадровых мероприятий. 2. Стратегия управления персоналом В современных условиях степень самостоятельности и ответственности организаций значительно возрастает. Основная часть решений, касающихся производства, сбыта продукции, установления контактов с ...
... , какие традиции в области стратегических решений в ней существуют, и т.д. Фактически можно сказать, что сколько существует организаций, столько же существует конкретных стратегий. Однако это никак не означает, что невозможно провести некую типологизацию стратегий управления. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в ...
... управления и минимизация ошибок приводящих к убыткам. Принцип адаптивности – определяет возможность конкретных организаций, используя потенциал всей многоуровневой системы перестраиваться под действием внешних и внутренних факторов и противостоять энтропийным тенденциям. Глава 2. Стратегия развития «Сибирской Ассоциации Маркетинга». 2.1. Цели и задачи «Сибирской Ассоциации Маркетинга» Одной ...
... концепции, впервые представившие ее в 1992 г. )видят создание организации, ориентированной на выполнение стратегии. Согласно исследованию американского Institute of Management Accountants , IMA (1999 г. ), в компаниях, использующих систему Balanced Scorecard , менеджмент оценивает эффективность своей системы управления почти на балл выше (по пятибалльной шкале), чем менеджмент не использующих ...
0 комментариев