Навигация
2. Ценовая политика
Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления предприятием, но и важнейшим механизмом укрепления его финансового состояния.
В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия приобрела особую значимость, т.к. она позволяет решить многие проблемы выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия.
Под формированием ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности.
Министерством экономики РФ разработаны методические рекомендации по определению ценовой политики предприятия, но они имеют рекомендательный характер, так как предприятиям предоставлено право самостоятельно разрабатывать ценовую политику.
В процессе формирования ценовой политики предприятия должны
соблюдаться следующие основные принципы:
1. Увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями деятельности предприятия. Ценовая политика рассматривается как важнейшая основная часть общей политики управления предприятием.
2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной стратегии развития, что позволяет учесть условия формирования уровня цен на товар и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.
3. Гарантия комплексного подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Для технически сложных товаров (автомобили, видео-аудио техника, компьютеры и др.) большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент продажи (квалифицированная консультация и др.), но также и послепродажное обслуживание покупателей. Уровень послепродажного обслуживания и его продолжительность с одной стороны формируют степень покупательских предпочтений, а с другой требуют соответствия в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.
4. Осуществление активной ценовой политики на рынке, которая определяется такими факторами, как самостоятельность в решении вопросов установления уровня цен, дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п..
5. Высокий динамизм политики цен обусловлен быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.
Ценовая политика используется для достижения следующих целей:
- максимизации рентабельности продаж;
- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия;
- максимизации рентабельности всех активов предприятия;
- стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции. Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:
- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определённого вида продукции;
- увеличить чистую прибыль предприятия.
Политика и стратегия ценообразования должна разрабатываться в соответствии с общей стратегией развития предприятия. Такой стратегией например может быть:
- проникновение на новый рынок уже освоенной продукции;
- развитие и расширение рынка продукции;
- сегментация рынка продукции (т.е. выделение наиболее предпочтительных отдельных групп потребителей);
- разработка или реализация новых видов продукции (например для удовлетворения особых требований потребителей).
С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой политики на конкретном предприятии.
1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики обусловлен задачами обеспечения стратегического развития хозяйственной деятельности предприятия. Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:
а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить развитие хозяйственной деятельности и реализацию товара, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынки и предстоящих изменений его конъюнктуры;
б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами в данном случае понимается сложившийся уровень издержек предприятия в процессе осуществления хозяйственной деятельности.
в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера прибыли (целевой суммы или уровня), достаточного для реализации поставленных целей.
2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена (исходя из требований самоокупаемости). В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется:
а) средний уровень цен на отдельные виды продукции и её динамика;
б) сложившаяся дифференциация уровня цен в разрезе конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами;
в) возможности снижения уровня затрат.
3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей, при этом анализируются:
а) возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарного рынка;
б) возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей;
в) возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции за счет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности спроса на продукцию по цене, показывающем, в каком размере увеличивается объём спроса на продукцию при снижении её цены на 1%. С точки зрения эластичности спроса по цене все реализуемые её виды подразделяются на следующие четыре группы: 1) высокоэластичные (по которым объем спроса возрастает в большей степени, чем снижается цена); 2) среднеэластичные (по которым рост объема спроса происходит в той же пропорции, что и снижение цены); 3) низкоэластичные (по которым объем спроса возрастает в меньшей степени, чем снижается цена); 4) обратной эластичности (по которым при снижении цены снижается и объем спроса - это относится к некоторым товарам, потребление которых при снижении цены замещается потреблением более высококачественных товаров.).
Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют выявить: верхний предел формирования уровня цены на товар и возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.
4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Производится по следующим основным классификационным признакам:
а) по роли продукции в удовлетворении потребностей. Выделяют товары массового спроса; продукцию периодического спроса и продукцию эпизодического спроса;
б) по уровню качества продукции и характеру послепродажного обслуживания потребителей;
в) по стадии жизненного цикла товара - используются различные целевые ориентиры ценовой политики.
Результаты дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.
5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции:
а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. Модель расчёта при данном подходе исходит из следующего равенства:
УЦПОК = Цп,
где: УЦпок - уровень цены, устанавливаемый на реализуемую продукцию в ориентире на покупателя;
Цп - цена, приемлемая для соответствующих категорий покупателей и обеспечивающая реализацию всего объема товара в минимальные сроки.
б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом уровня цены принимается сумма издержек, приходящихся на единицу продукции.
УЦтз = ((Ио+ВПо)*100)/(100-С) ВПо = (Ио*Увп)/100
где: УЦтз - уровень цены, устанавливаемый на реализуемый товар в ориентире на текущие затраты;
ВПо – средняя расчетная сумма валовой прибыли, приходящаяся на единицу товара;
И0- средняя сумма издержек, приходящихся на единицу продукции;
С - ставка налогов, уплачиваемых за счет валового дохода предприятия, % ;
УВП - средний уровень валовой прибыли к издержкам, % (по товарным группам с ориентиром на покупателя).
в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня цены принимается целевой коэффициент текущих издержек, определяемый отношением целевой прибыли к плановой сумме издержек в процентах. Расчет производится по следующей модели:
УЦпр = ((ЦОП+Ио)*100)/(100-С) ЦОП = (Ио*КРиц)/100
где: УЦпр - уровень цены, устанавливаемый на товар в ориентире на прибыль;
ЦОП - расчетная сумма целевой прибыли (валовой), приходящаяся на
единицу реализуемой продукции;
И0- средняя сумма издержек, приходящаяся на единицу продукции;
С - ставка налогов, уплачиваемых за счет валового дохода предприятия, % ;
КРиц - средний по предприятию целевой коэффициент рентабельности текущих издержек, % .
6. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Основное внимание необходимо уделять расчёту калькуляционных затрат по различным товарным группам.
7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня цены.
Запланированное уменьшение уровня цены может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с нее, предоставляемых: на покупку определенного количества продукции отдельных видов; на определенный суммарный объем покупки продукции и в других случаях.
Запланированное увеличение уровня цены может быть обусловлено специфическими условиями доставки продукции покупателю, необходимостью ее повышенного страхования при транспортировании, уровнем и продолжительностью периода послепродажного обслуживания и др.
Незапланированное отклонение от расчетного уровня цены может вызываться изменением конъюнктуры товарного рынка; изменением ставок.
Механизм корректировки расчетного уровня цен должен быть разработан на предприятии заранее, в процессе формирования ценовой политики, с учетом меняющейся конъюнктуры, инфляции и других объективных и субъективных причин.[4, 85c]
Похожие работы
... должен учитывать, что подчиненные тоже часто обладают властью, а использование им власти в одностороннем порядке и в полном объеме может вызвать негативную реакцию, продемонстрировать свою собственную власть. В этих условиях возникает проблема управляемости и поэтому менеджеру следует придерживаться власти, достаточной для достижения поставленной цели, но не вызывать у подчиненных отрицательных ...
мотивации власти. Эмпирическая база исследования: Туймазинский медицинский колледж, 312 группа, 1 бригада. Глава 1. Теоретический анализ психологических особенностей мотивации власти 1.1 Место мотивации власти в мотивационной системе личности Достаточно распространенным является мнение о том, что стремление к власти преобладает в этой системе, что оно является важнейшим регулятивным ...
... поступкам. Урок из классической литературы для менеджеров состоит в том, что менеджмент представляет из себя экономический институт и несет ответственность за экономическую эффективность и в конечном счете за рентабельность. Но менеджмент является также частью всего общества, и в этом своем качестве он должен соответствовать его запросам. Бизнес и менеджмент существуют для общества, и если они не ...
... на тех, от кого зависит эффективность его деятельности, то он не сможет получит ресурсы, необходимые для определения и достижения целей организации через других людей.[10] В современном менеджменте существует не один подход к проблеме лидерства (власти): · подход с позиций личных качеств лидера, согласно которому, эффективные руководители обладают определённым набором личных качеств. ...
0 комментариев