Навигация
2.2 Рекламний бюджет
Реалізація практично всіх функцій керування рекламою тісно пов'язана із проблемою фінансування, розробкою й виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більше чіткому визначенню цілей рекламної діяльності й розробці програм по їхньому досягненню.
Визначення рекламного бюджету припускає прийняття рішень у двох напрямках:
§ визначення величини рекламного бюджету;
§ розподіл рекламного бюджету.
Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
§ обсяг і розміри ринку;
§ роль реклами в комплексі маркетингу (стратегії просування);
§ етап життєвого циклу товару;
§ диференціація товару (явні унікальні переваги товару перед товаром конкурентів);
§ розмір прибутку й обсяг збуту;
§ витрати конкурентів;
§ фінансові ресурси.
Для розрахунку бюджету рекламних заходів звичайно застосовують наступні методи:
Метод вирахування від наявних коштів.
Рекламодавець виділяє в бюджет на рекламні заходи певну суму, що він, по власній думці, може собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив рекламних заходів на обсяг збуту. У результаті планувати обсяг збуту стає неможливим. Крім того, величина бюджету рік у рік залишається невизначеної, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
Метод конкурентного паритету.
Рекламодавець установлює розмір свого бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. Метод ґрунтується на впевненості в непогрішності розрахунків конкурентів, що і є його основним недоліком.
Метод вирахування у відсотках до суми продажів.
Рекламодавець обчислює свій бюджет рекламних заходів у відсотковому відношенні або до суми продажів (поточних або очікуваних), або до продажної ціни товару. Основний недолік методу в неможливості досить точно визначити це процентне співвідношення. Крім того, розцінки на розміщення в коштах реклами нестабільні.
Метод вирахування на основі моделювання залежності між рівнем комунікації й поводженням споживача. Як етапні показники відповідної реакції споживачів на новий товар використають поняття поінформованості (число осіб, що бачили марку, що чули або знають про неї), пробної покупки (число осіб, що зробили першу покупку або одержали товар як безкоштовний зразок), повторної покупки (число осіб, що здобувають товар повторно й стають постійними покупцями) і частоти покупок (число товарних одиниць, що здобувають середнім покупцем протягом року).
На підставі необхідних рівнів поінформованості, пробного користування й повторних покупок визначають необхідний ступінь охоплення й частотності впливу, розробляють план використання коштів реклами й дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
Метод вирахування на основі планування витрат.
При висновку на ринок нового товару розробляється план витрат, тобто бюджет, у якому відображається, чому й звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладається коли і яким образом ці збитки будуть покриті.
Рекламний бюджет у цьому випадку вважається однієї зі статей витрати й визначається сумою витрат на рекламу кожної товарної одиниці.
Метод вирахування, виходячи із цілей і завдань.
При використанні цього підходу перший етап роботи укладається у формулюванні цілей: яких обсягів збуту й прибутку має бути досягти; яка частка ринку, що має бути відвоювати, які групи й райони ринку має бути обробити; який повинна бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють завдання, тобто визначають стратегію й тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. Після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, що стає основою для рекламного бюджету.
Основні статті рекламного бюджету становлять:
§ адміністративні витрати: зарплата співробітників й ін. виплати (5-10%);
§ витрати на виробничі роботи: виготовлення кіно- і аудиороликов, поліграфічної продукції, зовнішньої реклами й ін. (5-10%);
§ витрати на покупку коштів реклами: вартість закуповуваних рекламного часу й рекламної площі (70-90%);
§ витрати на використання інших коштів реклами: директ мейл, реклама в місці торгівлі й т.д. (5-10%);
§ гонорари: дослідження, розробка логотипа, марки й т.д. (0-15%).
При розподілі бюджету по збутових територіях використають наступні дані:
§ кількість дилерських підприємств на конкретній території;
§ чисельність населення;
§ кількість продавців;
§ потенційні можливості збуту;
§ характер коштів реклами, що охоплюють конкретний район.
При розподілі бюджету по коштам реклами використають наступні показники:
§ чисельність і склад цільової аудиторії;
§ число рекламних обігів, які необхідно донести до цільової аудиторії;
§ час доведення рекламних обігів.
У рекламному бюджеті перераховуються товари, що підлягають рекламі, і вказуються суми витрат на кожний з них. Звичайно рекламні зусилля концентруються на товарах, охоче сприйманих споживачем.
Цільову аудиторію становлять люди, яким хочуть передати рекламний обіг більш точно, щоб уникнути розпилення інформації, оскільки це спричиняє неефективність і марні витрати.
Цільова аудиторія визначається серед споживачів, покупців, які можуть бути різних видів:
§ споживачі або покупці товарів певної фірми;
§ споживачі або покупці товарів конкуруючої фірми;
§ споживачі або покупці, які могли б зробити покупку, але не роблять цього по тій або іншій причині; їх називають відносними неспоживачами;
§ торговельних посередників, дистриб'юторів, оптових і роздрібних торговців;
§ порадників різних типів, тобто особи, фізичний стан, моральні підвалини, загальний вплив яких виявляється вирішальними в покупці або споживанні товарів, які не нав'язують власної думки, але їхньої рекомендації мають велика вага в чинність їхньої професії або репутації "знавців".
Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він же допомагає забезпечити контроль не тільки за витратою коштів на рекламу, але й за ефективністю рекламної діяльності в цілому.
Похожие работы
... причин, чи відповідають мета та завдання рекламної діяльності закону й стану навколишнього середовища, чи враховані зміни, що відбуваються в ситуації на ринку в рекламних стратегіях тощо. У цілому мета розроблення показників та критеріїв оцінки ефективності рекламної діяльності має узгоджуватися із загальною оцінкою ефективності маркетингу та всієї роботи підприємства, фірми, установи. У той же ...
... ій за розмірами фірмі. А якщо мова піде, про велике державне підпрємство, то можливості участі великої кількості членів колективу обмежені. Принцип безперервності. Основа принципу: процес планування на підприємстві повинен бути постійним процесом у межах встановленого циклу; розроблені плани новинні безперервно приходити на місце іншим (другий – на зміну першому, третій на зміну другому і ...
... ість загальних проблем. [13, с. 82-85] РОЗДІЛ 3. Напрямки удосконалення управлінської ДІЯЛЬНОСТІ СПОРТИВНО - ОЗДОРОВЧИХ КЛУБІВ ТА ПРОФЕСІЙНОго СПОРТу Аналіз зарубіжного досвіду підтверджує, що й у ринкових умовах професійний спорт й спортивно-оздоровчі клуби є основою спортивного менеджменту. Закордонні фахівці приділяють аналізу діяльності спортивно-оздоровчих клубів дуже велику увагу. В ...
... , насамперед для того, щоб затвердитися на рекламному ринку і дістати прибуток, витиснути з ринку реклами закордонних конкурентів займающих ринок по праву приналежним вітчизняним рекламним агентствам. Розвиток рекламних агентств є прибутковою діяльністю для підприємців, підприємств рекламодавців усіх форм власності. Щоб вижити на ринку реклами рекламним агентствам необхідно розвивати нові шляхи ...
0 комментариев