2. Возможности СМ

В условиях нестабильной экономики России, постоянной социально-политической напряженности на рынке заметным вни­манием пользуются кризисные PR. Так, например, координатор по рекламе и связям с общественностью корпорации XEROX M.Сорокина убеждена, «что наличие стратегии антикризисных ком­муникаций на момент начала кризиса является тем решающим фактором, который позволяет не только минимизировать ущерб наносимый имиджу и репутации компании, но и использовать все возможности, предоставляемые кризисом, для повышения узнаваемости марки или степени предпочтения ее перед конкурентами».[9]

При помощи СМ-технологий можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т.п. задачу. Но - при наличии трех ресурсов и двух граничных условий. В СМ принята такая формулировка:

Любая задача решаема, если есть три ресурса и два граничных условия:

-   Ресурс первый - достаточное время на решение задачи.

-   Ресурс второй - достаточный объем полномочий кризисников по выбору методов решения задачи.

-   Ресурс третий - достаточные финансы для решения задачи.

Первое граничное условие - ни один из ресурсов не должен быть равен нулю.

Второе граничное условие - недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других; недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося.

 

2.1. Технологии PR в конкурентной борьбе

Чем серьезнее ваш бизнес, тем больше людей бу­дут вам мешать им заниматься. Конкурентная борьба принимает порой самые причудливые формы: кто-то будет перекупать ваших сотрудников, кто-то «давить» вас с помощью административных рычагов, а другой, недолго думая, просто «закажет» вас.

Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR-технологий можно сделать все. И это не преувеличение: «пиаровские» средства способны как просто «поставить конкурента на место», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти. За счет использования новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, друзей, родственников, дове­сти до нервного срыва, повлиять на состояние здоровья. И если после экономического или административного давления человек еще может снова «подняться на ноги», то после мощной PR-кампании он может не оправиться уже никогда. Единственное, что способно спасти его после этого, — те же самые технологии PR...

2.2. Информационные и рекламные войны

Самый простой вариант применения PR для подавления конкурен­тов — так называемая «рекламная война». За счет все больших вложе­ний в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, а то и просто разорить.

Допустим, некто открыл магазин, реализующий те же виды товаров, что и ваша торговая сеть. Проведя агрессивную рекламную кампанию, вы можете полностью отвлечь внимание общественности от этого факта и не дать начинающему конкуренту даже заявить о себе. Все простран­ство возле его магазина будет заставлено вашими рекламными щитами и указателями, неподалеку будет парить воздушный шар с вашим лого­типом, а в ведущих изданиях он свою рекламу разместить не сможет просто потому, что все лучшие места уже скупили вы. Ко всему этому вы можете организовать «неделю скидок» и несколько сильных реклам­ных акций, после чего о незадачливом конкуренте никто и не вспомнит.

Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с начинаю­щим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противни­ки находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут стараться «выдавить конкурентов» десяти­летиями. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышен­ная затратность, поскольку для того, чтобы «перешибить» конкурен­тов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение раз­мера бюджета на рекламу.

Более жесткий вариант — информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — за­казные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по-черному замочить» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компроме­тирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конф­ликт рискует перейти в разряд обычной «базарной разборки», а «в гря­зи» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чистым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финан­совое положение за ваш счет.

Среди широкой общественности и начинающих специалистов счи­тается, что подобные войны — это и есть знаменитый «черный пиар». Но, увы, это лишь безобидные любительские развлечения, а настоя­щий «черный пиар» совершенно другой...

2.3. «Черный PR» и негативные технологии

«Черный пиар», как и многие другие виды техно­логий, зародился в политической сфере. Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимся в историю его появления.

В тот период, когда в нашей стране только начи­нались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий» относилось к разряду руга­тельств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик из­бирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; перво­начально для этой цели использовались зарубежные, преимуществен­но американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избира­тель привык к этому; появились и удачные отечественные разработ­ки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачива­емых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже по­яса». В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-спе­циалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явле­ниям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также Кодекс професси­ональных этических принципов в области связей с общественностью,[10] признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами. Возникает лишь один вопрос — если все профессионалы в области PR придержи­ваются провозглашенных этических норм, откуда берутся преслову­тые «черные пиарщики» и существуют ли они вообще»?

«Черный PR» заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ. Увы, проблема гораздо се­рьезнее. Если быть полностью честным, вряд ли кому-то из профессионалов в сфере PR не приходилось хотя бы один раз в жизни прибегать к действиям негативной направленности. Необходимость в таких действиях определяется существующей ситу­ацией в политике и бизнесе: у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему поме­шать. Человек, попавший в кризисную ситуацию, готов на любые меры самозащиты, включая «войну компроматов», дискредитацию мешаю­щего чиновника или различные виды давления; здесь уже не до «лож­ной щепетильности».

С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Разумно ли это? Неужели будет намного лучше, если вместо «высоких техноло­гий» будут использоваться обычные силовые меры, заказные убийства, криминальные «разборки»? Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело — позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств.

В то же время в любом деле есть как высококлассные профессиона­лы, так и множество аферистов, «халтурщиков» и просто ограничен­ных людей. Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за опе­рационным столом результаты будут разными в зависимости от того, кто делает операцию — опытный хирург или подсобный рабочий дядя Вася, впервые взявший в руки скальпель. Точно так же в сфере «чер­ного PR» можно четко обозначить два основных направления в зави­симости от исполнителей работы и ее качества.

То, что сделал бы хрестоматийный дядя Вася, напрямую относится к разряду «грязных технологий», оправдать применение которых весь­ма проблематично. На их основе сегодня и базируются расхожие пред­ставления о «черном PR»; применяемые здесь методики настолько грубы и прямолинейны, что их сущность видна невооруженным гла­зом. Это — знаменитые «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, вытаскивание на свет божий порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ, могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен — объект обливается таким количеством грязи, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям. Не­редко человеку, ставшему объектом «грязных технологий», после это­го нелегко даже выходить на улицу, его жене — появляться на работе, а детям — ходить в школу (см. главу 3).

Несомненно, что большая часть «технологий», примененных в рассмотренных в главе 3 примерах, отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направ­ленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников ре­дакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно — несовершенство механизмов реа­лизации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности. Да и элементар­ного уважения их действия не вызывают, несмотря на то что оконча­тельный результат достигнут.


Информация о работе «Кризис-менеджмент»
Раздел: Менеджмент
Количество знаков с пробелами: 56646
Количество таблиц: 2
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
158893
22
13

... с наименьшими потерями, но и извлечь из него действительную пользу и укрепить предприятие. 2. Анализ эффективности деятельности по управлению предприятием ОАО "БРТ" в условиях кризиса 2.1 Организационно- экономическая характеристика предприятия История создания предприятия, носящего сейчас название ОАО "Балаковорезинотехника" восходит к середине 60-х годов. В этот период в СССР начала ...

Скачать
70117
13
13

... работой, страха, правовой защищенности. Технологический кризис – это кризис новых технологических идей в условиях наличия потребности в новых технологиях. По причинам возникновения кризисы разделяются на природные, экологические, общественные. Первые вызваны воздействием человека на окружающую среду, землетрясениями, ураганами, пожарами, климатическими изменениями, наводнениями. В настоящее время ...

Скачать
207837
0
0

... Они всегда были отсечены от экономической составляющей своей деятельности. Ни один Вуз огромной страны не готовил управленцев средствами массовой информации даже в рамках социалистической экономики. Кризис российских СМИ специалисты считают, прежде всего, исторически обусловленный кризис менеджмента СМИ, кризис "наркобюджетов", подкачиваемых за счет внешних вливаний из госбюджета и олигархов, за ...

Скачать
174905
38
3

... покрытия и коэффициент обеспеченности собственными средствами выше своих нормативных значений. Это позволяет сделать вывод об удовлетворительной структуре баланса НГДУ «Елховнефть» и платёжеспособности самого предприятия. 5.АНТИКРИЗИСНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ НА ПРЕДПРИЯТИИ   5.1      Выявление слабых и сильных сторон в деятельности предприятия   5.1.1. Определение безубыточного объёма продаж и зоны ...

0 комментариев


Наверх