Навигация
Моделі, які застосовуються для розрахунку ціноутворення
50914
знаков
0
таблиц
1
изображение
2.1. Моделі, які застосовуються для розрахунку ціноутворення
Моделі ціноутворення. У ціновій політиці фірми дуже важливий вибір моделі ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів. Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники і аналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхній кордон ціни.
В реальності проблема вибору моделі ціноутворення вирішується з врахуванням трьох найважливіших умов:
1) кожне підприємство повинне економічно забезпечити своє існування, тобто ціна повинна покривати витрати (короткострокові і довгострокові), пов'язані з діяльністю підприємства;
2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на здобуття максимальному або достатньому прибутку, тому необхідно уточнювати ціни окремих сегментів ринку;
3) в умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити за товар, істотно залежить від цін конкурентів. [№13, с. 57]
Моделі ціноутворення, орієнтовані на витрати.
Політика цін, орієнтована на витрати, ставить своєю за мету покриття всіх або, принаймні, значній частині витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку і планерування (з розрахунку собівартості). З моделей ціноутворення, орієнтованих на витрати, найчастіше застосовуються наступні:
1. модель повних витрат;
2. модель повернення інвестицій;
3. модель маржінальних витрат.
Модель повних витрат найширше поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, що забезпечує деякий рівень рентабельності. Більшість підприємств і організацій використовують цю модель шляхом додавання до витрат виробництва і звернення певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням "спеціального" (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряди). Недоліком моделі повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Передбачимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть за рахунок збільшення долі постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, ця модель застосуємо тоді, коли очікуваний об'єм продажів збігається з реальним, а це можливо лише при високій передбаченості ринку, хорошому знанні попиту і конкуренції.
В той же час дана модель ціноутворення залишається популярною з ряду причин:
а) підприємцям легко орієнтуватися на витрати, чим на складно прогнозований попит;
б) при використанні моделі повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнювання;
в) "справедливість" моделі в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується здобуття закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.
Модель рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такій, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (РПІ). Модель широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах і охороні здоров'я, тобто в організаціях які обмежені в здобутті "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, забезпечуючу РПІ. А які ж дороги виходу з ситуації, коли реальний об'єм продажів не досяг планованого? Перший можливий варіант дій – якнайскоріше збільшити об'єм продажів за допомогою стимулювання збуту, що призводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги щоб перемкнути на себе хоч би частина попиту на продукцію конкурентів, а значить — понизити ціни. Таким чином, бажана мета — здобуття запланованого прибутку — стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниженні ціни. Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він протіворечит логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення обсягу виробництва і продажів. Проте саме другий варіант приведе до бажаної мети. Цілі — здобуття доходу — можна досягти, понизивши граничний обсяг виробництва, тобто наблизивши точку беззбиткової до своїх виробничих можливостей. Граничний об'єм можна понизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни. На жаль, модель рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований перш за все на внутрішні чинники. [№1, с 42]
Модель маржінальних витрат передбачає використання системи обліку витрат "дірект-костінг". Суть моделі полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і що забезпечує нормальний прибуток (маржінальная прибуток). Таким чином, особливістю даного моделі є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинна забезпечити відшкодування всіх витрат і здобуття планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтована на покриття змінних витрат. Модель маржінальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмітною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.
Моделі ціноутворення, орієнтовані на споживачів. Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Моделі використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару. Застосовуючи такі моделі, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхній кордон цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище за нижній кордон, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певний кордон, за яким попит на продукт припиниться або унаслідок фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар.
З моделей ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найчастіше застосовуються наступні:
Похожие работы
... за цінами на підприємстві було завершено перевірку з дотримання порядку застосування цін і тарифів. Порушень виявлено не було. 5. Напрямки перетворень у системі ціноутворення на ВАТ "Тера" 5.1 Основні рекомендації по вдосконаленню ціноутворення на підприємстві Стратегія обґрунтування цін на підприємствах базується на різних принципах. 1. Забезпечення відповідності напрямків і змісту ці ...
... від виробника до споживача; виробничо-технічне обслуговування основного виробництва; рух і відповідність інформаційних потоків. Всі елементи ринкової інфраструктури по-різному впливають на ринок засобів виробництва, від їх розвитку в значній мірі залежать характер і темпи його становлення. На сьогодні в Україні функціонують різні організаційні системи інфраструктури засобів виробництва, а саме ...
... нацпередовішу техніку і технологію, сприяючи цим зменшенню витрат виробництва, підвищенню ефективності економіки; по-четверте, вільне ціноутворення, що як елемент конкуренції та головний механізм контрольно-регулюючої функції ринку сприяє поєднанню інтересів суб’єктів економічного життя, стимулюючи їх раціонально використовувати елементи виробництва; по-п’яте, реальна інформація про ринок у ...
... ійних покупців, треба не тільки визначити, які категорії покупців можна зацікавити товаром фірми, а й зрозуміти, чому він їх зацікавить. Уточнення маркетингових стратегій фірми. Ціноутворення є досить особливим елементом загальної маркетингової стратегії фірми. Відповідно й розроблення цінової стратегії повинно бути орієнтовано на розв’язання завдань маркетингу загалом. Визначення потенці ...
0 комментариев