4. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
Слід зазначити, що маркетинг у сфері послуг – це не тільки метод задоволення потреб, а, в першу чергу, виявлення можливостей збуту, включаючи виявлення різних потреб людей аж до їх окремого задоволення із широкою гамою сервісу обслуговування.
Розглянемо кадрову політику МПП «Монтажник».
Одним з основних питань кадрової політики підрядної будівельної організації, крім професійного підбору персоналу, є забезпечення стабільності кадрів, максимальне зменшення їх плинності і частій змінності. Причина полягає не тільки в тому, що стабільність кадрів є одним із показників стабільності самого підприємства. З огляду на суто колективний характер роботи будівельної фірми і високу ступінь поінформованості його співробітників, заміна будь-якої посадової особи неминуче призводить до тимчасового збою у виробничому процесі, витоку виробничо-комерційної інформації.
Крім того, незалежно від причин, що спонукали співробітника до зміни місця роботи, його догляд та подальші пошуки нового роботодавця (як правило, в тому ж будівельному секторі), навіть при самій коректної мотивації, прямо чи опосередковано сприяють поширенню негативної інформації про попередньому місці роботи. Це лежить в площині людської психології.
Вирішення даної проблеми не є виключною прерогативою кадрового органу. Стабільність забезпечується всім ходом сформованого виробничого процесу, системи мотивації персоналу, станом психологічного клімату колективу підприємства в цілому і його кожного структурного підрозділу зокрема. Здійснення постійного аналізу та контролю над станом роботи з персоналом підприємства, прогнозування та оперативне прийняття рішень, вироблення пропозицій і рекомендацій є базовими маркетинговими функціями кадрового органу.
Маркетинговий відділ повинен взаємодіяти з усіма відділами підприємства. Тому що, в тій чи іншій мірі всі підрозділи фірми займаються маркетингом, часом, не усвідомлюючи цього. Обсяги, періодичність та форми надання інформації визначаються комерційним директором (директором з маркетингу, або штатним маркетологом), в обов'язки якого входить збір, аналіз, вироблення рішень і рекомендацій з питань організації та координації виробничо-збутової діяльності підприємства. Завдання керівника - виробити єдину концепцію організації маркетингової діяльності підприємства та створити умови для її реалізації.
Розглянемо товарну політику.
Товарна політика – це маркетингова діяльність, пов'язана із плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій щодо формування конкурентних переваг і створення таких характеристик товару, які роблять його постійно коштовним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі [24].
Асортимент МПП «Монтажник» представлений наступними видами послуг:
виконання ремонтно-будівельних і будівельно-монтажних робіт;
натяжна стеля;
покриття підлоги ламінатом;
виготовлення підлоги з підігрівом;
будівництво гаражів;
фарбування стін, стель, підлоги;
та ін.
Для ефективної роботи на ринку підприємство повинно систематично оновлювати асортимент своїх послуг, шляхом впровадження нових технологій та дизайнерських рішень.
Розглянемо цінову політику МПП «Монтажник».
На кожному типі ринків з урахуванням завдань, що стоять перед МПП «Монтажник», що складається, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні проблеми.
Отримання планової норми прибутку, яку забезпечують конкурентоздатність і швидка реалізація продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може призвести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль у маркетингу.
Створення грошового запасу у випадку, коли у підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливішим за прибуток. Така ситуація стосовно "живих" грошей характерна сьогодні для багатьох підприємств. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, яка дорівнює або нижча від собівартості, ніж зберігати їх на складі, очікуючи зміни кон'юнктури ринку.
Забезпечення заданого обсягу продажу, коли заради утримання довгострокової позиції на ринку і збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Добре, коли продукція одночасно має і якісні переваги перед товарами конкурентів.
Завоювання престижу - найбільш ефективний спосіб у випадках, коли споживач не має сумнівів щодо якості та репутації тих чи інших товарів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, що певним чином рекламується і просувається на ринок.
Повне використання виробничих потужностей за рахунок "не пікового" ціноутворення. Це ефективно там, де склалися високі "сталі" і низькі "мінливі" ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт і ін.).
У залежності від стадії життєвого циклу продукції політика цін, у рамках політики маркетингу, так само змінюється. Згідно з І. Ансоффом, на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці.
Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу - відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато засобів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Це стратегія вигідна, коли:
споживачі у своїй масі не інформовані про продукцію;
ті, хто вже знає про неї, не постоїть за ціною;
необхідно протидіяти конкуренції.
Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:
місткість ринку невелика;
продукція відома більшості споживачів;
споживачі готові платити високу ціну;
конкуренція незначна.
Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низькою, а витрати на маркетинг -високими. Вважається найбільш успішною для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується, якщо:
місткість ринку значна;
споживачі погано поінформовані про продукцію;
існує сильна конкуренція;
збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.
Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.
На наступній стадії життєвого циклу продукції - стадії зростання - конкуренція звичайно підсилюється, і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів. У свою чергу останні форсують маркетингову діяльність. У цій ситуації необхідно:
поліпшувати продукцію, модернізуючи і закріплюючи її відрив від конкурентів;
виходити з нею на нові сегменти ринку;
підсилити рекламу, у тому числі з акцентом на престижність і з метою формування в споживачів-новаторів прагнення до вторинної покупки.
На стадії зрілості продаж стабілізується і головну роль починають відігравати споживачі-консерватори.
На стадії насичення - продаж цілком стабілізується і підтримується вторинними закупівлями.
Щоб запобігти стадії спаду, вживаються заходи для "підбадьорення" продажу, у тому числі значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступною для тих категорій споживачів, які не купували її через високу ціну.
Орієнтація на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). Цей метод характерний для підприємств, що працюють на слабо монополізованих товарних ринках. В основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, що забезпечують прибуток стабільно працюючим підприємствам.
Орієнтація на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують декілька (3-5) підприємств, так що ринок практично цілком поділений між ними. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, мовчазно визнається іншими виробниками ціновим лідером. Будь-які зміни цін, що започатковуються ним, відтворюються іншими підприємствами, щоб не вносити хаос у ринковий механізм і зберігати свою частку ринку.
Орієнтація на попит. На відміну від цін, орієнтованих на витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При зростанні попиту ціни підвищують, а при зменшенні - знижують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У підсумку відбувається "цінова дискримінація", що означає, що продукція одночасно продається за декількома цінами у залежності від місця і часу продажу, а іноді і від категорії споживача (найчастіше використовується при реалізації продукції тривалого користування).
У деяких випадках цінова дискримінація здійснюється в залежності від місця продажу, наприклад, від категорії і престижності магазину.
Самостійну групу методів визначення цін складає математичне, у тому числі імітаційне, моделювання, особливо при розрахунку ціни рівноваги. В основу розрахунку моделі "ціни рівноваги" кладеться взаємодія двох функцій:
функції можливого обсягу випуску (пропозиції) продукції в залежності від її ціни;
функції попиту на цю продукцію, що також залежить від ціни.
Приступаючи до вирішення питання про встановлення остаточної ціни на свою продукцію, необхідно пам'ятати, що вона є найсильнішим інструментом маркетингу і тому визначення її розміру не може здійснюватися без врахування ситуації на ринку і загальної маркетингової стратегії підприємства.
МПП «Монтажник» використовує витратний метод при встановленні цін на послуги, при цьому ціна встановлюється залежно від тієї чи іншої послуги. Розглянемо загальні ціни на виконання деяких послуг МПП «Монтажник»:
укладання труб (100 м) - 350,87 грн.;
розкладка трубопроводів каналізації з поліетиленових труб (100 м) - 870,31 грн.;
фарбування раніше пофарбованих поверхонь 100 кв. м. - 423,70 грн.;
фарбування стін 100 кв. м. - 611,21 грн.;
кладка плитки 100 кв. м. - 203,25 грн. та ін.
Отже, правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку [20].
Розглянемо збутову політику МПП «Монтажник»
Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Результати господарської діяльності підприємств багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Поняття розподілу поєднує регулювання усіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Учасники каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю рівнів, що їх складають. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів [8].
МПП «Монтажник» використовує прямий канал розподілу. Тобто замовлення від клієнта отримує МПП «Монтажник» і напряму без участі посередників виконує ряд послуг.
Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючись збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.
Розглянемо політику просування послуг МПП «Монтажник»
Просування – це будь-яка форма дій, використовуваних фірмою для інформування, переконання й нагадування споживачам про свої товари, послуги, ідеї, суспільній діяльності.
Правильна організація просування дуже ефективно сприяє швидкій безперебійній реалізації послуг. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, зростає попит, що є об'єктивною основою підвищення ефективності господарської діяльності.
МПП «Монтажник» на ринку будівельних послуг використовує один із найбільш ефективних методів просування - стимулювання збуту.
Під стимулюванням збуту слід розуміти комплекс заходів, призначених сприяти продажу продукції. Характерною рисою цих заходів є те, що вони прямо не пов'язані зі споживчими властивостями продукції, у чому і полягає їх принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що основні споживчі властивості уже відомі споживачу.
Головне завдання стимулювання збуту зводяться до наступного: збільшити число покупців послуг; збільшити кількість послуг, купленого тим самим покупцем.
До інструменту стимулювання збуту, які використовує підприємство відносяться – знижки. Підприємство використовує знижку із ціни за кількість.
Стосовно своїх споживачів програма стимулювання збуту обґрунтовує отримання ними істотної комерційної вигоди від придбання послуг фірми.
Нажаль, МПП «Монтажник» не використовує рекламу, що є негативним моментом, так як розташовується підприємство за межами міста. Тому підприємству необхідно використовувати рекламу задля інформування як місцевого населення, так і гостів міста про послуги які вони зможуть отримати саме в МПП «Монтажник».
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
З метою підвищення ефективності реклами підприємству необхідно:
максимально витриманий, ненав'язливий, діловий (більш інформаційний, ніж рекламний) характер, декларують позитивну репутацію, досвід і можливості підрядника, підтверджені конкретним, не викликає сумнівів, або легко перевіряти факти або цифрою, (посилання на інтернет-сайт для отримання більш детальної інформації більш ніж бажана);
форма публікації: рекламний модуль (зміст модуля не повинно повторюватися двічі, незмінним має залишатися тільки фірмовий стиль підприємства), або інформаційно-рекламна стаття (буклет) аналітичного характеру, узагальнююча досвід роботи підприємства на будівельних об'єктах, що застосовуються їм технології, способи організації робіт і т.д.
Отже, вміло організоване управління стимулюванням збуту дозволяє підприємству краще пристосовуватись до змін зовнішніх умов функціонування, впливати на внутрішні зміни і знаходити оптимальні рішення щодо задоволення потреб споживачів послуг.
0 комментариев