3.1. Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап PR-кампании
Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области.
Конкурс можно проводить при поддержке: комитета по культуре, комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями, комитета по труду и социальной защите населения, комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Нижнего Новгорода.
Проведение таких конкурсов и участие в них не только будет способствовать укреплению непосредственно имиджа детского ансамбля «Садко», но и повышению значимости и профессионального престижа педагогов, работающих с детьми в ансамбле, развитию социальных связей.
Конкурс может проводится по номинациям: эстрадный вокал и эстрадный танец.
Для проведения первого тура конкурса в музыкальной школе создается оргкомитет в составе трех человек (с участием директора школы) и жюри конкурса. О дате проведения конкурса сообщается не менее чем за две недели до его начала. Конкурс проводится в форме концерта
Второй этап можно проводить в форме отборочных туров, трети этап можно проводить в форме конкурса-концерта.
Финансирование конкурса может осуществляться за счет привлечения внебюджетных и спонсорских средств, а так же за счет оплаты организационных взносов и распространения билетов на концерты участниками конкурса.
Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий может быть очень широк. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.
Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).
Спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.
При оценке по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.
В случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:
- степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
- уровень развития мотивации участников и руководителей ансамбля «Садко», способствующий укреплению сплоченности коллектива;
- наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
- наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста ансамбля «Садко»;
- выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
- преодоление изоляции ансамбля «Садко», сотрудничество с коллективами;
- обеспечение развития и творческого роста ансамбля «Садко».
Выводы.Подводя итоги третьей главе мы можем сделать следующие выводы:
- на сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много. Но, требуется работа для его поддержания и укрепления.
- на аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого ансамблю рекомендуется использовать первые лица – директора музыкальной школы на базе которой существует ансамбль, художественного руководителя.
- художественному руководителю ансамбля «Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения об ансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.
- главная задача напомнить, сообщить об ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области.
- спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение различных форм оценки эффективности PR-кампании.
До настоящего времени руководители многих детских эстрадных коллективов, которые ранее существовали за счет государственных дотаций не уделяли должного внимания оптимизации своего существования, но сейчас, чтобы избежать полного финансового краха, им необходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство и расширять общественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свой индивидуальный и неповторимый имидж. И это не только для того, чтобы оставаться привлекательными, но и просто выжить. Функцию создания положительного имиджа выполняют связи, отношения с общественностью, иначе называемые Паблик Рилейшнз, или сокращенно – PR.
В целом, значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Однако, в литературе практически нет разработок относительно использования PR – технологий в некоммерческой сфере вообще и в сфере культуры и тем более эстрады в частности. Таким образом, актуальность данной темы является очевидной.
Предметом исследования в данной работе являлись PR-концепции и модели коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективного и успешного имиджа детского эстрадного ансамбля.
Цель исследования заключалась в осуществлении анализа практики использования PR-технологий для развития положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко».
Так же перед нами стояли следующие задачи. Нам необходимо было изучить понятие и рассмотреть типы и основные функции имиджа; рассмотреть имиджа; рассмотреть особенности использования PR-технологий для развития имиджа; изучить возможности использования PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Садко»; разработать рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджа детского эстрадного ансамбля. В ходе исследования все поставленные задачи были решены, а цель достигнута. Было рассмотрено понятие имиджа. Мы разделили существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп: имидж как внешнее проявление объекта; как манипулирование; как мнение аудитории об объекте/личности; как упрощенный образ, похожий на стереотип; как дополнительные ценности, как образ, формируемый СМИ.
Предложенное нами деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.
По нашему мнению, под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видит аудитория. Имидж – это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание).
Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик объекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.
Функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические. Ценностные функции имиджа: личностно-возвышающая, психотерапевтическая. Технологические функции имиджа: социальная адаптация, высвечивание лучших личностно-деловых характеристик, сглаживание или сокрытие негативных личностных данных, концентрация внимания людей на себя, расширения возрастного диапазона общения.
Зная эти функции и методично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощью имиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж. Чем заметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующих достижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьми как объекту, заслуживающая особого внимания.
В целом, значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.
Цели можно классифицировать следующим образом: простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией; промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры; главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.
В качестве целевых аудиторий могут выступать внутренняя общественность; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты; массовая публика.
Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).
Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.
На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей: позиционирование ансамбля «Садко»; возвышение его имиджа. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач.
Методов формирования имиджа эстрадного ансамбля при помощи PR очень много, и приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая верна для данного коллектива
Приступая к созданию имиджа, художественный руководитель ансамбля Ирина Геннадьевна оценивает потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» на эстраде и она как никто другой понимает это. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.
Внешние PR – технологии, которые используются для развития имиджа ансамбля «Садко» включают: текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий;
PR-программа эстрадного ансамбля «Садко» не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.
Для продвижения имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» используются и такие PR-технологии как медиа-планирование.
Ведущим направлением использования PR технологий является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в развитии имиджа эстрадного ансамбля. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов.
Другим PR инструментом, используемым для продвижения и укрепления имиджа ансамбля «Садко» является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки ансамбля. Именно концертная деятельность необходима для того, чтобы обеспечить развитие положительного имиджа эстрадного ансамбля. Благодаря гастролям и концертам артисты получают возможность заработать больше денег, а зритель – увидеть их творчество.
На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много. Но, сложившийся имидж нужно постоянно поддерживать и укреплять. для этого нужно использовать различные инструменты PR. PR-кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: аналитической работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. Можно дать следующие рекомендации по организации и проведению кампании в сфере паблик PR для поддержания репутации и популяризации имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко»:
- на сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Садко» уже сделано достаточно много. Но, требуется работа для его поддержания и укрепления.
- на аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого ансамблю рекомендуется использовать первые лица – директора музыкальной школы на базе которой существует ансамбль, художественного руководителя.
- художественному руководителю ансамбля «Садко» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения об ансамбле «Садко» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.
- главная задача напомнить, сообщить об ансамбле «Садко» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области.
- спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение различных форм оценки эффективности PR-кампании.
Литература1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.
2. Антипов К.В. Паблик рилейшнз. – М.: Дашков и К. 2001.
3. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. – М.: Изд-во РУДН, 2002.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001.
5. Большой толковый словарь русского языка. - СПб, 1998.
6. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М., 1994.
7. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – М., 2003.
8. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж, 2004. - № 5-6.
9. Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: “Питер”, 2000.
10. Вишнякова М.С. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журнал Практический маркетинг № 5, 2001
11. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. - М., АСТ-ПРЕСС, 1998.
12. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1998.
13. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. – М.: – РИП-холдинг, 2001.
14. Имидж организации // Директор. Журнал для руководителей. 1995. № 3.
15. Имидж корпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.: Народное образование,2002.
16. Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения// Иностранная литература. №9. 1971.
17. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR/ деятельности (социологический аспект). – М.: РИП-холдинг, 2004.
18. Ковтунова О.М., Ларионова И.А. Имидж социальных институтов как виртуальная реальность//PR в образовании.-2006.-№4.-С.36-38.
19. Комлев Н.Г. Иностранные слова и выражения. – М., 1997.
20. Ландау О. Паблик рилейшнз и паблисити. - СПб., 2003
21. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск,1995.
22. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1.
23. Моисеев А. Миссия организации: что это значит?//Лидер образования.-2004.-№5.-С.43.
24. Паутов В. Не каждый директор желает знать…или Зачем администратору определять миссию школы//Лидер образования.-2004.-№5.-С.44-47.
25. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр.. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000, 2001. - 624 с.
26. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001. - 651 с.
27. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//PR в образовании.-2004.-№2.
28. Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. - М., 2003.
29. Психология. Словарь.- М.,1990.
30. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1.
31. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1988.
32. PR. Международная практика. М., 1997
33. Рабинович Л. А., Стерехова А. А. Имидж человека и организации. – Иркутск, 2001.
34. Связи с общественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд. связей с обществ./ СПбГУ; СПбГУ. - СПб.: СПбГУ, 2001. - 99 с
35. Сергиенко С.К. Имидж организации: цель или средство? // Имиджелогия-2005. Материалы Третьего Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А.Петровой – М.: РИЦ АИМ, 2005.
36. Связи с общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова, Ю.Л. Полевого. – Воронеж, 2003.
37. Томилова М.В. Модель имиджа организации // журнал “Маркетинг в России и за рубежом”, № 1, 1998.
38. Ушаков К.М. Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004.
39. Ханов, Г. Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2004.-№4.-С.4-7.
40. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М.: ЛИНКА – ПРЕСС, 1997.
[1] Комлев Н.Г. Иностранные слова и выражения. – М., 1997. – С. 59.
[2] Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1. - С. 37.
[3] Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1. - С. 19-22.
[4] Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж, 2004. - № 5-6. - С.58.
[5] Там же. – С. 61.
[6] Там же. - С.61.
[7] Связи с общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова, Ю.Л. Полевого. – Воронеж, 2003. – С. 16.
[8] Панасюк А.Ю. Феномен Чубайса в зеркале психологической науки, или об одном из принципов имиджелогии // PR в образовании. – № 4. – 2004. – С.58-65.
[9] Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997. – С. 161.
[10] Липпман понимал под стереотипом особую форму восприятия окружающего мира, оказывающую определенное влияние на данные наших чувств до того, как эти данные дойдут до сознания. См.: Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
0 комментариев