Навигация
Разработка ценовой стратегии фирмы
56626
знаков
0
таблиц
0
изображений
3. Разработка ценовой стратегии фирмы
Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.
Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены с одной стороны увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к снижению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объёма продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
В случае с известным на рынке товаром ценообразование сводится к обеспечению конкурентоспособности товара и росту объёмов продаж. Производится регулирование цен с ориентацией на спрос, используется система скидок, учитываются цены конкурентов. Об этом будет более подробно рассказано в следующих главах.
Определение цен на новые и особенно уникальные товары является гораздо более сложной проблемой. У них менее чёткие грани сравнения с другими товарами. Иногда сопоставление невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Но это означает и большую сложность принятия решения.
Существуют две наиболее распространённые стратегии ценообразования в отношении новых товаров: снятия сливок и проникновения на рынок. Известны так же их варианты. Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики товара, степень новизны, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки производства, имидж фирмы.
Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходит постепенное снижение цен.
При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции.
Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной:
- внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;
- наличие у товара ряда отличительных особенностей, привлекательных для потребителя;
- низкая эластичность спроса;
- ограниченность конкуренции;
- Восприятие покупателями высокой цены как свидетельства высокого качества товара.
Устанавливая высокие цены на новые изделия, фирмы изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них. Впоследствии, когда рынок насыщается, и появляются товары-аналоги, фирма идёт на снижение цены, переходя на освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.
Высокая цена даёт фирме ряд преимуществ. Она позволяет быстро покрывать издержки производства, может повысить имидж, как товара, так и производителя, так как ассоциируется с высоким качеством. Высокая цена может быть использована для ограничения спроса до тех пор, пока не будут достигнуты возможности массового производства. Кроме того, цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже известен на рынке.
Несмотря на все свои преимущества, стратегия снятия сливок имеет ряд недостатков. Во-первых, она, так или иначе, привлекает конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль, поэтому конкуренты стремятся выпускать подобную продукцию. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности.
Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
Такая стратегия соответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и развитию производства.
Стратегия проникновения на рынок неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках высокоэластичного спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объёмы покупок. В этом случае очень сложно повысить цены, так как данное обстоятельство вызывает негативную реакцию потребителей и может заставить их отказаться от покупки.
Поэтому маркетологи советуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объёма продаж, но в дальнейшем они остаются на прежнем уровне или даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок обеспечивает прибыль. Эта стратегия является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста продаж жизненного цикла товара.
Следовательно, низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
- чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
- непривлекательностью низкой цены для потенциальных конкурентов;
- сокращением издержек производства по мере увеличения объёмов продаж.
Как и стратегия снятия сливок, ценообразование с целью проникновения на рынок имеет свои недостатки. Его необходимо применять с осторожностью. Сейчас на рынках как потребительских, так и производственных товаров сложно удержаться только за счёт низких цен. Причина в том, что такая политика ограничивает хозяйственную деятельность фирмы: сужается товарная номенклатура, осуществляется переход на выпуск стандартных товаров, резко сокращается число их модификаций. Всё это может привести к потере рынка. Опасность стратегии проникновения на рынок состоит так же в том, что она может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы.
Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.
Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, имеющих олигополистическую структуру. В этом случае одна из фирм, доля которой на рынке является наиболее значительной, признаётся основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании. Речь здесь только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цен компании-лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров.
Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить собственные разработки ценовой политики, однако он и опасен. Ориентация на ценового лидера сковывает ценовую инициативу фирмы и может привести к серьёзным ошибкам.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а так же чутко реагирующие на фактор престижности. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а так же минимальной конкуренции.
Чтобы установить престижные цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особенных качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать.
Стратеги стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины предлагают обширный ассортимент прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объёма прибыли.
В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы.
Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в тех случаях, когда предприятие надёжно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима разработка новых моделей товаров.
Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии внедрения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена выше, чем у конкурентов, а товар оценивается как престижный).
Похожие работы
... еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого ...
... позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия). Наиболее эффективное применение нормативно-параметрических методов анализа и обоснования цен предполагает использование экономико-математических моделей и многообразных способов определения цен на изделия, в частности: n расчетных экономико-математических ...
... конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка. [9, c.86-87] Подводя итог, отметим, что методы расчета цен с ориентацией на спрос могут успешно применяться при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий выбор. Установление цен на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, ...
... предстоит в первую очередь определить объем производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Еще до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающего ситуацию на рынке. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, ...
0 комментариев