Формирование товарной политики аптечных учреждений

2 Формирование товарной политики аптечных учреждений

2.1 Понятие «фармацевтические товары», их виды и особенности

Фармацевтический рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг. В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либера­лизации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о ли­берализации розничных цен и был подписан приказ министра здра­воохранения и медицинской промышленности РФ о праве юриди­ческого лица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена. Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей ли­цензии на право производства лекарственных средств и фарма­цевтической деятельности, а также сформирована первоначаль­ная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. Во все годы де­фицита лекарств, существовавшего при централизованном снаб­жении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности в лекар­ствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности. В 1994 г., по расчетным данным — 65 процентов. В прошлые годы удельный вес отечественной про­дукции в натуральных показателях составлял не меньше 80 про­центов в общих объемах поставки лекарственных средств, в сум­марных— не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств толь­ко около 50 процентов приходится на долю отечественной продук­ции. Отказы в аптечных учреждениях контролирова­лись всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 про­центов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Если сделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказов боль­ше — 50 процентов, по противодиабетическим — 35 процентов, по препаратам для лечения бронхиальной астмы — 25 процентов. Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоя­щее время.

Однако, несмотря на все объективные трудности аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассорти­мент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Своевременность и полнота лекарственного обеспечения на­селения зависит не только от объема производства лекарствен­ных средств, но и правильной организации снабжения этими сред­ствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предме­ты медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя.

Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что:

1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользо­вания (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия);

2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее яв­ляются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацев­тических товаров можно выделить товары массового спроса и то­вары пассивного спроса.

Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.

Товары особого (эксклюзивного) спроса — с уникальными свой­ствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей.

Товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последую­щим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

Насущная задача аптек — иметь на прилавках не только пол­ный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенк­латуру препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеки от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже да­леко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить ме­нее 30 процентов самых ходовых препаратов.

В настоящее время все изменилось. Заведующие аптек сами формируют свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препа­ратов, считаемых самыми ходовыми, в наше время легко можно купить в аптеке.

2.2 Товарная и ассортиментная политика аптечных учреждений

 

Времена и новая рыночная ситуация вынудили аптеки учиться ассортиментной политике.

Как уже говорилось ранее, ассортимент—набор видов и разновидностей товаров по мар­кам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д. Ассортиментная политика — система мер по определению на­бора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1)удовлетворение запросов потребителей;

2)завоевание новых покупателей;

3)оптимизация финансовых результатов предприятия.

Итак, первое — удовлетворение запросов потребителей.

Определение потребности в лекарственных средствах и пред­метах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, фактическим потреблением и выяв­лением закономерностей изменения спроса на них. Определени­ем потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно должно быть предложено из огромного множе­ства различных товаров и услуг и в каких количествах;

2) для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:

• рост численности и повышение материального благосостоя­ния населения;

• расширение сети лечебно-профилактических и аптечных уч­реждений и связанное с этим увеличение численности медицинс­ких и фармацевтических кадров;

• развитие медицинской и фармацевтической науки, внедре­ние новых методов ранней диагностики, использование более эф­фективных лекарственных средств;

• повышение общей культуры и медицинской грамотности на­селения;

 • увеличение контингента лиц пожилого возраста с более вы­соким уровнем заболеваемости;

• сближение уровней медицинской и лекарственной помощи
городскому и сельскому населению.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является оп­ределяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассорти­мент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с из­менением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их по­купкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического потреб­ления лекарственных средств, выявлением закономерностей спро­са с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в ка­кой мере конфетное состояние реализации их соответствует спро­су, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяй­ственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворен­ный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос—фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекар­ственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недоста­точном количестве или неравномерно.

Модернизацией собственной де­ятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюд­но выгодных» цен — при всей их важности — не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, це­почка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: произво­дитель — врач — пациент — аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количе­ствах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей ос­новные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредо­точены на врачах: их заваливают рекламно-информационной ли­тературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, пригла­шают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пас­сивная роль исполнителя чужих указаний.

В современной же России цепочка выглядит иначе: производи­тель (посредник) — аптечный работник (фармацевт) — пациент — врач. На мировом рынке за последние 20—30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, которые стали использовать в России. Но отечественный потребитель не всегда готов платить за усовершенствованные лекар­ства немалые деньги, которые выписал бы врач, и часто, по традиции берет то, что ему уже знакомо. Вот тут на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник.

Многие потребители в России следуют советам аптечного работника при выборе лекарств, а не только врача. Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более счи­тать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов аптека хоть и очень специ­фическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повы­шению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы клас­сический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное со­общество страны.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному раз­мещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных пре­парата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других апте­ках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет допол­нительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут поку­пать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение но­вых потребителей ведет к значительному увеличению товарообо­рота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финан­совых результатов предприятия.

Самое слабое место в ассортименте аптек — жизненно важ­ные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинс­кого назначения данного перечня должны быть в количестве, до­статочном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категори­ям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецеп­там, которые не оплачиваются территориальными фондами меди­цинского страхования, долг их растет и растет перед поставщи­кам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецеп­там или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» спис­ка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарствен­ных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выку­пить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предос­тавляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин — корикфар, азалиптин — лепонекс, эташилат — дицинон.

Соотношение потребления лекарств импортного и отечествен­ного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учрежде­ния не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин — бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюд­жета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несо­измеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся пе­речней льготных категорий граждан на получение лекарств.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% ле­карств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных про­изводителей.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям ап­течным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубина и согласованность.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (но­вовведения), саму ассортиментную политику, исключение из произ­водственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребитель­ским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включе­ния новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек — иметь на прилавках не только пол­ный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенк­латуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств ги­гиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

2)за счет достижения гармоничности товаров различных ас­сортиментных групп;

3)за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения
насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

4)путем оптимизации рационального набора обязательного
перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, можно достичь две цели: удовлетворить запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптеч­
ному предприятию.

То новое, что несет с собой современная аптека на фармацев­тический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее — за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, из­делия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр.

Заключение

 

Товарная политика определяет определенный курс дей­ствий товаропроизводителя или торгового посредника на ос­нове наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Любой фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарная стратегия может включать три стратегических направления: инновация товара; вариация товара; элиминация товара. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Товарная политика предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управ­лению, поддержанию конкурентоспособности товаров на тре­буемом уровне; нахождению для товаров оптимальных то­варных ниш, разработке и осуществлению стра­тегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсут­ствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособ­ностью и коммерческой эффективностью товаров.

Список литературы

1.  Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. — 204 с.

2.  Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2002. —219 с.

3.  Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.:Издательство ПРИОР, 2002. – 128 с

4.  Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 358 с.

5.  Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. -288с.

6.  Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 - 384 с.

7.  Ходеев Ф. П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений— Ростов н/Д: «Феникс», 2003. — 224 с.

8.  Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с

9.  Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: «Сирин», 2001. – 308с.