Уровни качества бренда

6. Уровни качества бренда.

􀁑 Функциональное качество бренда: здоровая, качественная, простая еда плюс историческая атмосфера.

􀁑 Надежность — строгий контроль: — за происхождением продуктов; — за исторической достоверностью рецептов и способов хранения, заготовки, приготовления продуктов; — за исторической достоверностью атрибутов бренда со стороны специалистов Карельского научного центра РАН, Петрозаводского государственного университета, культурных и национальных организаций (подтверждение солидными учреждениями правильности пути развития бренда)3.

􀁑 Характер бренда: традиционность, некоторая консервативность, сохранение «культурного кода» карелов, вепсов, поморов наряду с использованием современных технологий, позволяющих сберечь и преумножить духовное богатство северных народов.

Ключевые слова для рекламных и маркетинговых коммуникаций: «добрый», «деревенский», «домашний», «душевный», «дружелюбный», «сдержанный», «скромный», «немногословный», «простой», «хозяин-мастер», «добытчик», «лесопромышленник», «купец», «рунопевец», «добрая бабушка», «рачительная хозяйка», «расторопная невестка», «толковая молодежь», «уют», «очаг», «пироги», «чай».

􀁑 Социальное качество бренда: радушие по отношению ко всем гостям.

Вводится ключевое понятие «гость дома» (рис. 3), подразумевающее: — полный контакт с хозяевами дома; — несколько способов обратной связи; — одушевление, одухотворение избы (восприятие потребителем ресторана как жи лого помещения). В данном случае социальное качество бренда явилось важнейшим элементом управленческого стиля предприятия. Весь персонал должен был играть роль хозяев карельского дома, принимающих гостей — уставших путников.

 

Ассоциации бренда

1. Образ товара (услуги): деревенская трапеза в уютной домашней обстановке.

2. Образ потребителя:

􀁑 гость, заглянувший на огонек;

􀁑 внуки, приехавшие к бабушке;

􀁑 путешественник, прибывший издалека.

3. Образ хозяина: карельский крестьянин, крепко стоящий на ногах, а также хозяйка, создающая уют. Прислуга — карельская молодежь из деревни, помогающая старшим, изучающая иноземные языки.

Хозяева знают историю предков, чтут память о ней, умеют рассказать и показать, могут удовлетворить любопытство гостя. Роль радушных хозяев часто играют артисты и музыканты народных фольклорных коллективов, которых в Петрозаводске имеется достаточное количество. Народная музыка, исполняемая на традиционных инструментах, сопровождает по вечерам трапезу гостей.

4. Культурные ассоциации: природа Карелии, народные промыслы, плотницкое и кузнецкое мастерство, карельское народное творчество (руны, сказки, загадки, песни, кантеле), эпос «Калевала», Кижи, Валаам.

5. Мифологические ассоциации: элементы древних верований, обрядов, обычаев, восходящих к образам «Калевалы» (рис. 4).

6. Бренд как человек: гостеприимный, радушный хозяин-карел, ценящий традиции предков, заботящийся о здоровье своей семьи и гостей.

7. Карта архитектуры элементов идентичности бренда: схема элементов идентичности бренда выглядит как солнце, каждый луч которого представляет собой отдельный вид коммуникаций, направленный на определенную группу потребителей4. Кроме того, существуют закрытые, «корпоративные» группы, взаимодействующие с брендом, но не описанные в сегментировании (представители власти, руководители турфирм), для которых существуют свои виды коммуникаций.

Коммуникации «замкнуты» непосредственно на управляющем ресторана, который является главным «хозяином дома».

Атрибуты бренда (природные, крестьянские, национальные) Характерные черты бренда:

􀁑 элементы театра;

􀁑 уютная деревенская обстановка;

􀁑 народная музыка;

􀁑 народные праздники, обычаи, обряды;

􀁑 кухня «от бабушки», еда, приготовленная «в печи»;

􀁑 традиционные карельские продукты из леса, реки, озера, моря, с огорода, происхождение которых контролируется;

􀁑 древние народные рецепты, рецепты от известных в Карелии людей.

1. Визуальные атрибуты:

􀁑 цвета;

􀁑 дизайн;

􀁑 логотип Kalitka;

􀁑 символ — клюква с листиком;

􀁑 главный герой — хозяин дома;

􀁑 герои — хозяйка, семья, младшие члены семьи;

􀁑 один фирменный шрифт (рис. 5).

2. Аудиальные атрибуты:

􀁑 карельская народная музыка;

􀁑 речевые форматы: язык общения — русский, молодежь говорит по-фински, по-английски, умело оперирует поговорками, пословицами, загадками.

3. Кинестетические атрибуты:

􀁑 старое дерево;

􀁑 керамика;

􀁑 печка;

􀁑 домотканые салфетки, скатерти, полотенца, занавески, половики-дорожки;

􀁑 кованое железо;

􀁑 антикварные предметы быта и необходимые новоделы.

4. Обонятельно-вкусовые атрибуты:

􀁑 пища, приготовленная «в печи»;

􀁑 запахи — дерево, сушеная трава, пироги, ржаной хлеб, квас.

С точки зрения технологии приготовления пищи с ролью печки прекрасно справились италь янские пароконвектоматы.

5. Синестезия при посещении ресторана. Эффект синестезии элементов бренд-кода достигался путем «перемещения» посетителя ресторана из ХХI в ХVIII в. При этом были задействованы все органы чувств человека: он видел, слышал, ощущал запах и вкус, мог потрогать все то, что составляло быт деревенской семьи карелов.

Имя бренда — «Калитка» — было определено изначально. В нем заложен глубокий смысл, оно является полисемантичным. Калитка — это одно из самых распространенных блюд финно-угор ских народов, жителей Скандинавии и Русского Севера (в Архангельской, Вологодской областях оно известно как шаньги). Другой смысл названия бренда — ворота, вход в другой мир — мир древней, настоящей, аутентичной, «вкусной» Карелии. Это некий переход, позволяющий современному человеку почувствовать и узнать много такого нового для него и такого привычного для сельского жителя Карелии. Калитка — это дверь не только в мир деревенской, традиционной кухни, но и в мир природы, древней культуры, повседневной жизни карелов.

Имя домена www.kalitka.net обозначал сетевой способ воспроизведения этого бренда в любой географической точке и взаимодействия потребителя с экологически чистыми продуктами питания, которые должны были производиться под маркой «Калитка». Идея бренда продуктовой линии основана на ценностях, транслируемых рестораном («зеленые», чистые продукты из лесов и озер Карелии; домашние, здоровые способы приготовления, крестьянские рецепты). Причем экспортный потенциал данного бренда довольно существенен, прежде всего он ориентирован на страны Северной Европы.

К сожалению, нынешние владельцы бизнеса решили не продолжать данный проект в сетевом формате, ограничившись реализацией только его первого этапа, открыв ресторан под другим именем. Но общий успех изначально заложенных смыслов и спроектированного технологического процесса позволяет сделать выводы о правильности выбранной концепции. Проект давно себя окупил, что позволило открыть новый ресторан (финской кухни), а сетевой проект ждет серьезных инвесторов.

 

Заключение

Данный пример не является универсальным бизнес-рецептом, но реализация описанного проекта позволяет сделать следующие выводы.

1. Схема проектирования оргтехнологии бизнеспроцесса основывается на фундаментальных, проверенных на практике алгоритмах брендинга.

2. Алгоритм построения бренда должен быть многоуровневым — в зависимости от того, кто будет пользоваться отдельными частями бренд-кода.

Семантика разных уровней бренд-кода должна соответствовать ментальности разных целевых групп: от владельцев бизнеса до персонала низшего звена и потребителей.

3. Построение бренда, связанного с традиционными ценностями этноса, основывается на глубоком погружении разработчиков в «культурную ткань» народов, населяющих конкретную территорию. Основной фактор успеха — умение работать с ключевыми носителями уникальных знаний о территории, историческими и культурологическими источниками.

4. Для создания успешного бренда, основанного на культуре этноса, необходимо определение параметров метакода территории.