Применение маркетинговых принципов в управлении социальными процессами

1.3 Применение маркетинговых принципов в управлении социальными процессами

Социальный маркетинг служит для разработки оптимального плана проведения общественных перемен и решения социальных проблем посредством инструментов классического маркетинга.

Поскольку, социальные организации занимаются регулированием социальных процессов и решением социальных проблем, следует определиться с понятием социальной проблемы, которое имеет неоднозначный характер.

Как разъясняет Д.М. Кудашкин, одни исследователи вопроса (И.М. Михайлов, Б.Л. Кузнецов) понимают проблему как дефицит знаний, который необходимо восполнить, другие (М.Я. Лемешев, А.И. Панченко, И.А. Бутин) как отклонение от желаемого уровня удовлетворения потребностей. По мнению Б.Л. Кузнецова, «проблема – такой вопрос, ответ на который не содержится в накопленном общественном знании». По определению И.А. Бутина, «под социально-экономической проблемой следует понимать концентрированное выражение противоречий, возникающих в процессе общественного развития, форму их проявления в хозяйственной деятельности» [39].

Основываясь на этих признаках, исследователи выделяют два типа проблем: гносеологические (познавательные, научные) проблемы и практические (организационные, управленческие) проблемы.

В нашей работе рассматривается деятельность учреждений в чьи задачи входит разрешение круга проблем социального сиротства.

 Поскольку, социальные организации занимаются регулированием социальных процессов и решением социальных проблем, следует определиться с понятием социальной проблемы, которое имеет неоднозначный характер.

Как разъясняет Д.М. Кудашкин, одни исследователи вопроса (И.М. Михайлов, Б.Л. Кузнецов) понимают проблему как дефицит знаний, который необходимо восполнить, другие (М.Я. Лемешев, А.И. Панченко, И.А. Бутин) как отклонение от желаемого уровня удовлетворения потребностей. По мнению Б.Л. Кузнецова, «проблема – такой вопрос, ответ на который не содержится в накопленном общественном знании». По определению И.А. Бутина, «под социально-экономической проблемой следует понимать концентрированное выражение противоречий, возникающих в процессе общественного развития, форму их проявления в хозяйственной деятельности» [40].

Основываясь на этих признаках, исследователи выделяют два типа проблем: гносеологические (познавательные, научные) проблемы и практические (организационные, управленческие) проблемы.

В нашей работе рассматривается деятельность учреждений в чьи задачи входит разрешение круга проблем социального сиротства.

Современные отечественные ученые всё чаще обращают внимание на возможность применения маркетинговых принципов в управлении некоммерческими институтами в сфере культуры, здравоохранения, образования, в том числе социального обеспечения.

Такой интерес и низкая разработанность темы конкретно в России связанны в первую очередь с новизной самих культурно-исторических процессов современности для их участников. На протяжении более полувека сотрудники культурных, образовательных (в том числе интернатов), медицинских учреждений находились на государственном обеспечении, включая финансирование, информационную поддержку, привлечение потребителей услуг, а также не сталкивались с насыщенной конкурентной средой. Государство обязывало крупное производство региона брать шефство над интернатными и сиротскими учреждениями, а также проводило программы направленные на социализацию воспитанников, такие как распределение детей под обязательное шефство трудовых коллективов. Это одна из причин того, что высококвалифицированные педагоги, являющиеся директорами интернатов и детских домов не в состоянии адаптироваться к рыночным условиям современной жизни.

 Деятельность некоммерческих государственных и негосударственных организаций направлена на регулирование общественной деятельности, следовательно, требует активного вмешательства в социальные процессы и обращается к социологии управления.

Социология управления относится к активной (практической) социологии, как часть общей социологии, она рассматривает процесс становления, функционирования и развития определенной сферы человеческой жизнедеятельности, исследует механизм социальных изменений и социальных отношений, закономерности социальных действий, а также поведение в процессе управления.[41]

Методы социологии управления делят на три большие группы:

1. Организационно-административные: система законодательных и нормативных актов, делегирование полномочий на предприятии.

2. Экономические – базируются на действии экономических механизмов мотивации. Сюда относят налоговую политику, кредитно-денежную, инвестиционную, социальную политику, систему ответственности за качество работы, систему стимулирования инновационной деятельности.

3. Социально-психологические механизмы – совокупность специфических способов воздействия на личность, социальную группу, социальную общность, а также на отношения и взаимодействия между ними в целях повышения эффективности деятельности управляемого объекта.

Научное представление об управлении социальными процессами входит в область науки менеджмент, науки об управлении. Маркетинг, как функция менеджмента направлен на эффективную реализацию управленческих стратегий на существующем потребительском рынке.

Согласно Ф. Котлеру, система маркетинг – менеджмент, подразумевает полную ориентацию всех подразделений управляемой организации на основополагающие принципы маркетинга, т. е. на реализацию потребностей потребителя.[42]

Социальный маркетинг ориентируется на достижение определенных социальных целей, решение социальных проблем посредством использования методов и инструментов классического маркетинга.

Социальный маркетинг используется в целях получения социального результата.

Социальным результатом социального маркетинга можно считать решение социальной проблемы или достижение социальной цели, т.е. конечный итог, достигнутый в результате применения мероприятий маркетингового управления.

Например, мы можем представить сочетание основных маркетинговых и управленческих действий отдела образования в области решения проблемы сиротства посредством поощрения семейного устройства:

1. Реорганизация отдела охраны прав детства в комитет опеки и попечительства, лоббирование законопроектов оптимизирующих его деятельность;

2. Повышение единовременной и ежемесячной выплаты опекунам и замещающим семьям,

3. Формирование насыщенной информационной среды через СМИ, прямое поощрение сотрудников СМИ посредством проведения государственных программ (Год ребёнка). Косвенное поощрение СМИ, посредством официальной государственной поддержки некоммерческого сектора.

Социальные проблемы являются прямым следствием неудовлетворения социальных потребностей, напрямую связанных с ценностями общества, обусловленных культурой, менталитетом и исторической реальностью, что уже рассматривалось в предыдущем разделе данной работы.

В рамках нашей работы, для нас наиболее интересна классификация проблем А.И. Кравченко, который подразделяет социальные потребности на:

– потребности в воспроизводстве рода;

– потребности в безопасности и социальном порядке;

– потребности в добывании средств существовании;

– потребности в передаче знаний, социализации подрастающего поколения, подготовке кадров;

– потребности в решении духовных проблем.

Социальные потребности, находятся под влиянием факторов межличностного влияния, особенно подражания, общественные нормы и ценности, оказывают решающее влияние на формирование социальных потребностей. С изменением системы ценностей одни потребности уступают место другим.

Таким образом, воздействуя на референтные группы, посредством социальной рекламы можно изменить отношение широких слоев населения к проблеме, добиться понимания ее значения, роль рекламы и СМИ в этом отношении неоспоримо велика.

Возвращаясь к понятию совершения действия (акта), подробно рассмотренному в предыдущем разделе, посредством маркетинговых механизмов, рекламных и PR акций социальные организации сопровождают представителя целевой аудитории на следующих этапах действия:

– осознания угрозы порождаемой проблемой на уровне личности и общества, осознание личного дискомфорта от ситуации;

– поиск и анализ информации, позволяющей разрешить конфликт для себя лично;

– совершение активных действий, например отказ от курения, принятие участия в благотворительной акции (цель для социальной организации),

– закрепление, потребление выгод получаемых от проявления социальной активности, например улучшение самочувствия при отказе от вредной привычки, получение положительных эмоций от результата общественно-полезной деятельности (цель для потребителя).

На всех этих этапах должны осуществляться соответствующие формы рекламного воздействия. Основные приемы формулировки рекламных сообщений – это хорошо изученная область, описанная многими авторами. Учитывая специфику социальной работы (борьбу с негативными общественными явлениями и поощрение развития общественно-ценных начал), у некоммерческих организации появляется соблазн отойти от классических инструментов маркетинга. Многие авторы (Ф. Котлер, К. Андерсен, О. Алексеева, Г. Николашвили) предостерегают о негативных последствиях подобных экспериментов.

Так, например, сознание важности производимых действий лишает сотрудников некоммерческих структур желания применять стратегию позиционирования и отстройки от конкурентов, что в итоге приводит к рассеиванию внимание потребителя их услуг. Специалисты социального маркетинга вводят термин «дружественной конкуренции» и партнерства, партнёрской является только та организация, которая оказывается в выигрышном положении от роста рекламируемой.

Также, в регулировании негативных процессов, очевидность получаемой от изменения деструктивного типа поведения на положительный для сотрудников самих организаций (бросить пить, употреблять больше овощей, взять шефство над ребенком) затмевает в глазах сотрудников НКО (некоммерческая организация – авт.) потребности целевой аудитории. Это противоречит основным маркетинговым принципам и ведёт к нарушению взаимопонимания, поскольку для людей, подобные действия означают изменения привычного (безопасного) ритма жизни на новый, что означает риск отказа от привычного круга общения, затрату сил на приспособления к новому и т. д. По тем же причинам производители социальной рекламы делают то, чего всеми силами избегают производители рекламы товаров, а именно избыточное использование негативных образов и запретов.

Говоря языком маркетинга, силы затраченные на адаптацию – та цена, которую должен заплатить человек за получаемую выгоду, следовательно, выгода должна быть очевидна и ценна.

В социальной рекламе потребителю всегда следует предлагать совершить некое альтернативное действие, посредством которого и будет проходить отказ от деструктивного поведения. «Действенный показ прекращения ненужного действия – показ более сильного действия», отмечает С.Э. Селиверстов, предостерегая своих читателей использовать запреты в социальной рекламе. «Человек всякую минуту полон неосуществившихся возможностей» – именно в этом – потенциал успешного побуждения к действию [43].

На сегодняшний день имеется успешный опыт России и стран СНГ проектирования маркетинговых коммуникаций в некоммерческой сфере. Этот опыт заключается в грамотном использовании всех достижений в области современных маркетинговых инструментов и, не в последнюю очередь, рекламы.

ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Как уже было отмечено в предыдущей главе, в России повышается интерес к принципам маркетингового управления со стороны как негосударственных, так и государственных некоммерческих учреждений. В западных странах и США, такой опыт уже накоплен, что облегчает задачу отечественным исследователям вопроса. Однако, активное заимствование американских образцов управления, без понимания естественной необходимости действий, без перспективного целеполагания на каждом этапе развития организации приводит к отсутствию результата и снижает эффективность проведенной работы.

Таким образом, помимо переоценки зарубежного опыта, для современных исследований вопроса характерна попытка переосмысления собственного исторического опыта страны в развитии благотворительных и сиротских учреждений. Такой подход можно отметить у отечественных исследователей В.В. Учёновой, Л.М. Дмитриевой, подробно рассматривающих в своих работах дореволюционный и советский опыт регулирования социальных процессов. Понимание уникальности менталитета страны безусловно имеет основополагающее значение для оптимизации работы социального менеджмента.