Розробка маркетингової стратегії підприємства

Розробка маркетингової стратегії підприємства
Стратегія комплексного збуту, тобто продаж товарів разом з супутніми послугами, які не надаються фірмами-конкурентами Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва Розробка образу підприємства і концепції комунікацій, філософії підприємства, його іміджу Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва Аналіз поточного стану Компанії, її зовнішнього та внутрішнього середовища Дослідження діяльності відділу стратегічного маркетингу Виявити область активних дій організації і відкинути шляхи розвитку, які ведуть в нікуди Розробка стратегічної маркетингової програми для Компанії «Артем» На горизонтальній осі матриці відкладемо діапазон змін росту ринкової долі стратегічних господарських одиниць підприємства Для кожного стратегічного господарського підрозділу формується маркетингова стратегія Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. С-пб.: Специальная литература, 1995
101442
знака
21
таблица
4
изображения

План.

Вступ

1. Теоретичні основи маркетингового стратегічного планування .

1.1. Сутність та види маркетингових стратегій

1.2. Підходи до розробки маркетингових стратегій (на прикладі базових моделей).

1.3.     Етапи процесу формування стратегії

2. Особливості процесу розробки маркетингової стратегії в ДАХК "Артем"

2.1. Аналіз поточного стану компанії, її зовнішнього та внутрішнього середовища, оцінка факторів що впливають на діяльність Компанії.

2.2. Дослідження діяльності відділу стратегічного маркетингу.

3. Рекомендації щодо розробки маркетингової стратегії для ДАХК "Артем".

3.1. Фактори, що впливають на розробку маркетингової стратегії в ДАХК “Артем”

3.2. Розробка стратегічної маркетингової програми для ДАХК “Артем”

3.2.1. Розробка стратегічної маркетингової програми за методом “БКГ”

3.2.2. Розробка стратегічної маркетингової програми за методом “Мак Кінсі”

Висновки

Литература

Додатки

Вступ

В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, суть стратегічного маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

Вибір стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала б комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці.

Для кожного рівня керівництва підприємства місію розгортають у детальний перелік допоміжних цілей і завдань. Перед кожним управлінцем мають стояти задачі, за вирішення яких він несе відповідальність. Для вирішення маркетингових задач які стануть базисними для майбутнього підприємства розроблюють конкретні стратегії маркетингу. Найбільш розповсюдженні, перевірені практикою стратегії розвитку бізнесу зазвичай називають базовими чи еталонними. В цілому вони відображають чотири різні підходи до розвитку підприємства і пов’язані зі зміною стану одного чи декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, стан підприємства всередині галузі, технологія.

Теорія стратегічного планування нараховує достатню кількість стратегій, які стали основою для виводу з кризи чи її запобігання на окремих підприємствах , в галузях виробництва, в окремих країнах. Автори цих стратегій є всесвітньо відомими теоретиками і практиками в області стратегічного планування і управління (Ансофф І., Портер М., ін.). Матриці, що ілюструють ці стратегії, стали класичними в теорії стратегічного планування і управління (матриця БКГ – Бостонської консультативної групи, матриця корпорації “Дженерал електрик”, матриця конкуренції Портера, ін.).

На практиці підприємство може реалізовувати одночасно декілька стратегій. Це характерно для багатогалузевих підприємств.

В дипломній роботі на прикладі Державної акціонерної холдингової компанії “Артем” розглянуто процес формування маркетингової стратегії.

Метою дипломної роботи є розробка рекомендацій

Предметом дослідження є

Об”єктом дослідження є


1.    Теоретичні основи маркетингового стратегічного планування.

 

1.1.     Види маркетингових стратегій.

 

За своєю суттю, стратегія є набором правил для прийняття рішень, якими організація керується в своїй діяльності. [4, с. 68].

Стратегія - це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

Отже, стратегія - це координуючий, об’єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми.

Стратегії мають кілька відмінних рис:

1.Процес виробітку стратегії не завершується якоюсь миттєвою дією. Зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування по яким забезпечить ріст і покращення позицій фірми.

2.Сформулювана стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб по-перше, допомогти зосередити увагу на певних ділянках і можливостях; по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні зі стратегією.

3.Необхідність в стратегії відпадає, як тільки реальний хід розвитку виведе організацію на бажані події.

4.В ході формулювання стратегії не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться користуватися дуже узагальненою, неповною і неточною інформацією про різні альтернативи.

5. Як тільки в процесі пошуку відкриваються конкретні альтернативи, з"являється і більш точна інформація. Але вона може поставити під сумніви доцільність первісного стратегічного вибору. Тому успішне використання стратегії неможливо без зворотного зв`язку.

6. Оскільки для відбору проектів застосовуються як стратегії так і орієнтири, може здатися що це одне й те саме. Але це різні речі. Орієнтир являє собою мету, якої намагається досягти фірма, а стратегія - засіб для досягнення цілі. Орієнтири це більш високий рівень прийняття рішень. Стратегія, виправдана при одному наборі, не буде такою, якщо орієнтири організації зміняться.

7. Стратегія і орієнтири взаємозамінні як в окремі моменти, так і на різних рівнях організації. Деякі параметри ефективності (наприклад, доля ринку) в один рік будуть слугувати фірмі орієнтирами, в інший стануть його стратегією.

Стратегія маркетингу – це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору та агрегуванню засобів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності. [31, с.165]

Під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей.

Маркетингова стратегія підприємства повинна відповідати на питання:

Який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами?

На якого споживача (тобто на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути?

Які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні?

Через які канали і в яких обсягах буде організовано постачання?

Яким має бути після продажне обслуговування і хто його буде здійснювати?

Яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні?

Методи вирішення названих питань і складають тактику маркетингу.

Для того, щоб відповісти на ці питання, маркетингова стратегія підприємства повинна виробити певні правила та прийоми:

1.дослідження умов формування конкурентної переваги та виявлення головних цілей діяльності підприємства;

2.дослідження ринків потенційних товарів та послуг, що відповідають інтересам підприємства, вибору таких стратегічних зон діяльності, які здатні в довгостроковій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість підприємства, тобто можливість переорієнтації його функціонування в найліпших з економічної, політичній, правової, соціальної, науково-технічної та екологічної точки зору зонах;

3.формування товарного асортименту, який в найбільшій мірі задовольняє актуальні потреби потенційних споживачів і який забезпечує на цій основі систематичне одержання підприємством прибутку, що дозволяв би реалізовувати програму розширеного відтворення капіталу.

4.розподіл власних та залучених ресурсів між різними напрямками діяльності підприємства так, щоб забезпечити максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів;

5.взаємодія з ринками факторів виробництва, цінних паперів, валютними ринками, яка забезпечує ефективну підтримку стратегічного потенціалу підприємтсва на рівні, достатньому для забезпечення конкурентної переваги на різних етапах життєвого циклу підприємтсва;

6.формування ефективної цінової політики, яка забезпечувала б у довгостроковій перспективі стійке положення підприємства на традиційних та нових сегментах ринку;

7.раннього визначення кризових тенденцій та запобігання банкрутства.

Розроблюючи правила та засоби ефективної реалізації цих напрямків діяльності, маркетингова стратегія підприємства, з моменту визначення його міссії, формування його торгівельно-виробничого профілю протягом усього періоду функціонування, повинна орієнтуватись на створення та підтримку стійкої конкурентної переваги, забезпечення довгострокового процвітання в динамічно мінливому економічному просторі.

Необхідно знати коли саме звернення до стратегії стає життєво необхідним. Однією з умов є виникнення несподіваних змін у зовнішньому середовищі фірми. Їх причиною може стати насичення попиту, крупні зміни в технології всередині чи ззовні фірми, несподіване виникнення численних нових конкурентів.

В таких випадках традиційні принципи і досвід організації не відповідають завданням з використання нових можливостей і не забезпечують подолання загроз. Якщо організація немає єдиної стратегії, то не виключено, що різні підрозділи розроблять різні, протирічні та неефективні рішення.

Маючи подібні складнощі, фірма повинна вирішити дві надзвичайно важливі проблеми.

1.Обрати потрібний напрямок росту з багатьох альтернатив, які важко піддаються оцінці.

2.Спрямувати зусилля чисельного колективу у потрібному напрямі.

Відповідь на ці питання і складає сутність розробки і реалізації стратегії. Саме в такий момент стратегія стає управлінським інструментом, життєво необхідним і вкрай важливим.

Маркетингова стратегія підприємства, як відомо включає чотири головні складові підсистеми: товарну або асортиментну стратегію, цінову стратегію, стратегію розподілу та товаропросування і комунікаційну стратегію. Кожна з цих підсистем має свої особливості, але основне – вони повинні бути націлені на досягнення головної мети підприємства – постійного підвищення конкурентного статусу.

В процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.

Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробці маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут, просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу, який використовується, витрати на маркетинг. В стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові продукти і такі що вже випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продуктів до споживачів, має бути вказано як стратегія реагує на загрози і можливості ринку.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

1.Залежно від терміну їх реалізації:

довгострокові;

середньострокові;

короткострокові.

2.Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

маркетингові стратегії на стадії росту;

маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

маркетингові стратегії на стадії спаду.

3.За станом ринкового попиту:

стратегія стимулюючого маркетингу;

стратегія синхромаркетингу;

стратегія підтримуючого маркетингу;

стратегія ремаркетингу;

стратегія демаркетингу.

4.Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

стратегія виживання;

стратегія стабілізації;

стратегія росту.

5.За елементами маркетингового комплексу:

товарна стратегія;

цінова стратегія;

стратегія товарного руху;

стратегія просування.

6.За ознакою конкурентних переваг (за Портером):

стратегія цінового лідерства;

стратегія диференціації;

стратегія фокусування (концентрації).

7.Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

стратегія ринкового лідера;

стратегія челенджерів;

стратегія послідовників;

стратегія ринкової ніші.

8.Залежно від виду диференціації:

товарної диференціації;

сервісної диференціації;

іміджевої диференціації;

кадрової диференціації;

9.Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею БКГ) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею Дженерал Електрік):

стратегія розвитку;

стратегія підтримання,

стратегія збирання врожаю,

стратегія елімінації.

10.Залежно від методу обрання цільового ринку:

стратегія товарної спеціалізації;

сегментної спеціалізації;

односегментної концентрації;

вибіркової спеціалізації;

стратегія повного охоплення.

11.Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

диференційованого маркетингу;

концентрованого маркетингу.

Розглянемо стратегії залежно від загальноекономічного стану фірми:

Стратегія виживання - виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутсва. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації - використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми, чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми. Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

маркетингова стратегія інтенсивного (органічного росту);

маркетингова стратегія інтеграційного росту;

маркетингова стратегія диверсифікації.

О.Андрєєва виділяє наступні класи маркетингових стратегій:

-     стратегія низьких витрат виробництва (СНВ);

-     стратегія диференціації (СД);

-     стратегія диверсифікації (СДив);

-     стратегія ліквідації бізнесу (СЛБ).

Стратегія низьких витрат виробництва базується на гнучкій ціновій політиці і здійснюється, як правило, витісненням конкурентів з ринку за рахунок порівняно низьких цін.

Існує декілька видів стратегії низьких витрат:

1.               в тому випадку, коли фірма функціонує на ринках, що бурхливо розвиваються, на емких ринках, то оптимальним варіантом стратегії може стати стратегія стандартизації, тобто випуск однорідної, стандартизованої продукції у зростаючому об”ємі. За законом Паретто, подвоєння валового виробництва, як правило забезпечує продуценту зниження витрат одиниці продукції на 20-30 %. Таким чином, нарощуючи вал і знижуючи витрати виробництва, фірма забезпечує собі конкурентні переваги, реалізуючи товари і послуги за порівняно низькими цінами.

2.               в тому випадку, коли фірма оперує на відносно насиченому ринку і який в’яло зростає чи взагалі не розвивається за ємністю, то СНВ може бути заснована на зниженні витрат виробництва за рахунок використання більш дешевої сировини і компонентів, робочої сили, а також економних технологій. Але в цьому випадку можливо погіршення якості кінцевої продукції, у зв’язку з чим виникає загроза зниження її конкурентоздатності. Тому СНВ на насичених ринках використовується обмежено і з великою обережністю.

Ризики, пов’язані з функціонуванням фірми в межах СНВ, визначаються тим, що за рахунок дій конкурентів відповідний ринок можна досить швидко наповнити і пропозиція перевищить попит на товар чи послугу. Це відповідно примусить фірму призупинити ріст виробництва, що в свою чергу призведе до підвищення витрат виробництва, і як наслідок подальше зниження цін стане неможливим. Виникнуть об”єктивні передумови для розробки нового варіанту стратегії.

Стратегія диференціації полягає в створенні нових товарів та послуг чи модифікації існуючих, що задовольняють виявлені потенційні можливості. Ця стратегія базується на інноваційному процесі і відповідно на значних інвестиціях.

Маючи продукцію з новою споживчою вартістю, що більш повно задовольняє виявлену потенційну потребу і яка є відмінною від товарів конкурентів, фірма стає монополістом на ринку. Вона може диктувати ціни, використовувати цінову політику “зняття вершків ”, і отримувати таким чином високі прибутки.

На ринках, для яких характерна гостра конкурентна боротьба, СД найбільш оптимальна.

Існує досить багато варіантів стратегії диференціації, зокрема:

1.              стратегія лідерства – функціонування фірми, що має принципово нові продукти, виробництво яких засновано на унікальних запатентованих виробах (наприклад, лідерство у застосуванні найновітніших технологій).

2.              стратегія якості і надійності – здійснення еволюційних поетапних удосконалень в технології, а отже й порівняно недорогих змін продукції, що забезпечують підвищення і диференціацію якості, надійності, дизайну.


Информация о реферате «Розробка маркетингової стратегії підприємства»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 101442
Количество таблиц: 21
Количество изображений: 4

Похожие материалы

Розробка і удосконалення маркетингової стратегії підприємства в сучасних умовах

... побудову стратегічної маркетингової матриці (матриця ділової активності фірми, бостонська матриця, матриця конкуренції), що відображає позицію підприємства на ринку залежно від комбінації дії деяких факторів.   РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМТСТВА Світові тенденції глобалізації, швидкого технічного та технологічного підйому виробництва, зростання темпів розвитку наці ...

Оптимізація маркетингової стратегії підприємства на основі портфельного аналізу (на прикладі підприємства "Кіровський спеціалізований кар'єр")

... 5) Зниження ціни на товар: - заміна деяких елементів товару на дешевші; - удосконалення власного виробничого процесу. 3. Пропозиції щодо оптимізації маркетингової стратегії підприємства "Кіровський спеціалізований кар’єр" на основі проведеного портфельного аналізу Після проведення портфельного аналізу, за його результатами визначимо, які маркетингові стратегії щодо кожного з продуктів ...

Обґрунтування маркетингової (ринкової) стратегії підприємства і механізмів її реалізації ( на матеріалах ТОВ "Укрпромбанк")

... сть»; -  застосування широкого асортименту різновидів товарів; -  краще сервісне обслуговування; -  зниження виробничих витрат.2. Аналіз маркетингових стратегій підприємства на прикладі ТОВ «Укрпромбанк»   2.1 Загальна характеристика діяльності ТОВ «Укрпромбанк» Укрпромбанк створено у 1989 році. За 18 років успішної діяльності Укрпромбанку на фінансовому ринку України професіоналізм та ...

Розробка маркетингової стратегії концентрації при впровадженні проекту "Дизайн інтер’єру" в торгово-посередницькій фірмі

... ії; - існуючий підрозділ імпортування італійських меблів буде забезпечувати поставку меблів із Італії за напрацьованою схемою; РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ТА АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ КОНЦЕНТРАЦІЇ ТОВ „КЛАСС-ЛАЙН” В СЕГМЕНТІ ПОСЛУГ „ДІЗАЙН ІНТЕР’ЄРІВ»   3.1 Стратегічні цілі проектного комплексу концентрованого маркетингу ТОВ „Класс-Лайн”   У світовій практиці відомо чотири види ...

Аналіз маркетингової та фінансово-господарської діяльності підприємства МПП "Монтажник"

... ємства. При необхідності підприємство може залучати виконавців для виконання робіт із трудових угод. Відділ маркетингу МПП «Монтажник» є самостійним структурним підрозділом підприємства, завданнями якого є: аналіз місця підприємства на ринку, його фінансово-господарської діяльності й ефективності управління підприємством; розробка маркетингової стратегії; виявлення ключових внутрішніх і ...

0 комментариев

Наверх