Двухуровневый канал включающие в себя 2-х посредников (Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель)

1. двухуровневый канал включающие в себя 2-х посредников (Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель)

2. одноуровневый канал включающие в себя одного посредника (Производитель - розничный торговец - потребитель)

Поступление товаров от поставщиков производится на основании заключенных между поставщиками и покупателями хозяйственных договоров. В договорах, заключаемых между поставщиками и покупателями, оговариваются: виды поставляемых товаров, коммерческие условия поставки, количественные и стоимостные показатели товаров, сроки исполнения договоров, порядок расчетов, а также ответственность сторон за ненадлежащее исполнение договора. Каждая хозяйственная операция, в том числе поступление товаров, должна быть оформлена документально.

За нарушение условий договоров поставщики и покупатели несут взаимную материальную ответственность в виде неустойки, штрафование за невыполнение договорных условий, за задержку оплаты расчетных документов и за необоснованный отказ.

То, что касается рекламной политики, каждый год компания ОАО “Tanga Cement Company Limited (TCCL) ”, происходит выставки и ярмарки своей продукции для подержания и подкрепления имиджа предприятия. Реклама проводиться и по телевиденью, по радио на многих станциях, так же реклама организована в газетах, журналах.

Step-анализ

Проведенный анализ, не только позволил определить состояние отрасли, но и определил положение компании ОАО “Tanga Cement Company Limited (TCCL) ”, на различных рынках. Так же данный вид анализа подготовил список факторов, который мы будем использовать в следующем типе анализа для их дальнейшей структуризации.

Итак, приступим к разработке STEP-анализа, результаты которого представлена в таблице 2.15

Таблица 2.15

STEP-анализа

№	Категории факторов	Факторы, оказывающие влияние на состояние компании ОАО “Tanga Cement Company Limited (TCCL) ”
1	Социально-демографические	Уменьшение численности населения, а так же возрастная категория приобретающих основную массу новых
2	Технико-технологические	инвестиции в развитие новых продуктов и маркетинг инноваций.
3	Экономические	замедление темпов роста экономики Танзании, уровня жизни населения; развитие розничной торговли; усиление конкуренции на рынке; мировой финансовый кризис, нарастание негативных тенденций в экономике. неблагоприятное развитие курсов валют. замедление или прекращение роста уровня жизни и снижение покупательской способности в связи с замедлением темпов роста экономики; изменение структуры потребления; рост себестоимости продукции в связи с ростом цен на материалы; проблемы с ликвидностью торговых сетей.
4	Экологические	увеличение экологической чистоты продукта за счет использования экологических материалов
5	Правовые	законодательство государство на ввоз импорта и новые технологии законодательства государство на рекламную деятельность
6	Природные	перейти на более экологическое производство и использовать экологически чистые материалы
7	Политические	После выборов нового президента, который объявил, что будет продолжать курс своего предшественника, политическую ситуацию в стране можно оценивать как стабильную поэтому возможных рисков для компании не предвидеться, как в прочим и значительных положительных изменений.

Законотворческая деятельность, как государства, так и регионов - постоянный фактор. В зависимости от ее направленности может иметь как позитивный, так и негативный эффект для отрасли.

Продолжительность и результаты воздействия иных факторов достаточно сложно прогнозировать.

Негативным фактором является непредсказуемое принятие нормативно-правовых актов, ограничивающие развитие отрасли. В настоящее время и в будущем компания планирует осуществлять защиту своих интересов.

Для предотвращения воздействия негативных факторов предприятием осуществляется комплекс производственно-технологических, финансово-экономических, организационных и рекламно-маркетинговых мероприятий, производится поиск дополнительных источников прибыльного роста, в том числе за счет географической экспансии и развития смежных направлений.

Основным фактором, который может в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период. Возможные действия компании по минимизации названных рисков: оптимизация запасов сырья и готовой продукции; оптимизация производственных затрат; оптимизация оборачиваемости продукции;

эффективные маркетинговые коммуникации; оптимизация портфеля компании; программы снижения издержек, бережливое производство.

В данном виде анализа мы выделили основные факторы макро среды, которые могут оказать или оказывают влияние на "TCCL", рассмотрели вероятность наступления тех или иных событий, оказывающих влияние на компанию. А так же была рассмотрена степень их влияния и меры, которые планирует предпринять компания по устранению влияния негативных факторов на свою деятельность. Полученные данные мы можем использовать в следующем виде анализа (табл.2.16). SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Опишем элементы среды предприятия, необходимые для проведения SWOT - анализа, и разобьем их на группы.

Таблица 2.16

Матрица SWOT-анализа.

Внутренние факторы среды Внешние факторы среды	Возможности: Увеличение доли цемента реализуемых в Танзании; Рост благосостояния население; Повышения барьеры вход на рынок.	Угрозы: Ужесточение конкуренции между существующими фирмами; Повышение требований потребителей к цементу; Нецивилизованность рынка.
Сильные стороны: Большой опыт работы (30 лет); высокие качества продукции; Высокая квалификация рабочих; Применение современных технологии	"Развитие" Продолжать развиваться на перспективных рынках, ни в коем случае не оставлять своих позиций, а только усиливать и укреплять их. Делать акцент на качество нашей продукции, ее доступности и активно пользоваться созданным образом, имиджем компании в глазах общественности; продолжать инвестиции, но не только в новые заводы и другую производственную базу, но вкладывать в имидж компании; выпуск новых видов продукции, активная инновационная деятельность.	"Компенсация угроз" Мероприятия по рыночному позиционированию таким образом, чтобы наилучшим образом соответствовать ожиданиям потребителей с учетом сложившегося имиджа компании; продвижения продукции в местах продаж и развитие каналов продаж; Стимулирование роста продаж за счет обновленной системы бонусирования; оптимизация инвестиционной деятельности; дальнейшее развитие систем дистрибуции; выпуск новых видов продукции, активная инновационная деятельность; Оптимизация производственных затрат;
		Оптимизация оборачиваемости продукции на складах дистрибуторов; эффективные маркетинговые коммуникации; оптимизация портфеля компании; программы снижения издержек, бережливое производство
Слабые стороны: Негибкая ценовая политика; Низкий уровень сервисного обслуживания.	"Что изменить?" Рекламную политику, в отношении простых канал распределения и доступных цементов	"Проблемный" Внедрение комплекса мероприятий, направленных на оптимизацию производственных затрат в условиях нарастания негативных тенденций в экономике; Удовлетворение спроса со стороны потребителей; создание и продвижение маркетинговых кампаний, направленных на увеличение покупательского спроса.

Необходимо отметить, что SWOT-анализ - лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом менеджер попытается применить и другие методы стратегического планирования (сценарное планирование, матрицу БКГ и пр.).

По результатам исследования было выявлено, что коэффициенты ликвидности абсолютной соответствуют нормативным ограничениям и на протяжении практически всего анализируемого периода, предприятие имело в наличие собственные оборотные средства, которые в полной объеме покрывали его запасы и затраты. Однако, рассчитанное значение коэффициента восстановления платежеспособности предприятии больше единице, то это свидетельствует о том, что у предприятии (ОАО“Tanga Cement Company Limited”) в ближайшее время (6 мес) есть реальной возможности восстановить платежеспособности. Более того, сложившаяся динамика изменения дебиторской и кредиторской задолженности показывает возможность возникновения трудностей с финансовым обеспечением текущих потребностей. Таким образом, анализируемому предприятию, на наш взгляд, следует: использовать оперативный механизм финансовой стабилизации, в основе которого лежит сбалансированность денежных активов и краткосрочных финансовых обязательств; необходимо снизить необоснованный размер товарных запасов, что позволит высвободить часть средств из оборота и получить дополнительную прибыль в результате ускорения их оборачиваемости; необходимо добиваться увеличения периода, предоставляемого поставщиками товарного кредита; добиваться сокращения размера дебиторской задолженности за счет предоставления покупателям льготных условий при досрочной оплате товаров.

Глава 3. Разработка программы и мероприятий по совершенствованию плана маркетинга 3.1 Разработка маркетинговой программы и мероприятий совершенствования плана маркетинга ОАО “Tanga Cement Company Limited ”

Будущий объем продаж товара зависит от интенсивности и постоянства операционных маркетинговых усилий. Поддержка каждого товара в портфеле фирмы должна быть, во-первых, точно сформулирована, во вторых, отражена в финансовых терминах в плане прибылей и убытков.

Альтернативные маркетинговые программы

При разработке маркетинговой программы менеджер по товару или торговой марке должен определить объем использования каждого ключевого инструмента маркетинга-микс, т.е. цены, рекламы, визитов торговых представителей к покупателям, мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Поскольку эти инструменты частично взаимозаменяемы, бренд-менеджер может установить, насколько точка безубыточности зависит от различных комбинаций переменных маркетинга-микс. Чаще всего поступают следующим образом: формулируют исходную программу, а затем анализируют последствия различных сценариев. В качестве иллюстрации рассмотрим следующий гипотетический случай:

Прямые издержки на единицу нового товара (С) равны 10$; годовые амортизационные расходы вместе с долей накладных расходов (F) составляют 38 тыс. $ Руководство считает, что нижний предел цены (Р) составляет $16, верхний - 24$ и что наименьший размер бюджетов на рекламу (S) и личную продажу (V) может равняться 10 тыс. $, а наибольший - 50 тыс. $.

Таким образом, мы получаем восемь комбинаций. Точка безубыточности определяется как функция указанных элементов маркетинга-микс по формуле (3.1)

 

Q_n = (F+S+V) / (P-C) (3.1)

 

Точка безубыточности зависит от цены товара и затрат на маркетинг.

 

Q_n = (38000+S+V) / (P-10) (3.1)

 

В таблице 3.1 представлено восемь альтернативных маркетинговых программ и соответствующие точки безубыточности. Каждый маркетинг-микс (комплекс маркетинга) представляет собой один из полюсов маркетинговой стратегии. Они различаются не только значениями точки безубыточности, но и чувствительностью целевого рынка к каждому элементу маркетинга-микс:

Таблица 3.1

Минимальный объем продаж как функция маркетинга - микс

№ вариант микс	Предел цена (P) $	Расход на рекламу (S) тыс. $	Сбытовые издержки (V) тыс. $	Точка безубыточности (Qn) (един. Тов)
Микс № 1	16	10	10	9667
Микс № 2	16	10	50	16,333
Микс № 3	16	50	10	16,333
Микс № 4	16	50	50	23,000
Микс № 5	24	10	10	4143
Микс № 6	24	10	50	7000
Микс № 7	24	50	10	7000
Микс № 8	24	50	50	9857

 

Например, микс 1 представляет собой распространенную стратегию установления низкой цены и экономии на продвижении. Такая стратегия применима, если потребители очень чувствительны к цене, располагают достаточной информацией о существующих на рынке торговых марках и не реагируют на психологические приемы.

Микс 4 - это стратегия низкой цены и активного продвижения. Ценовая политика здесь та же, что и в случае микса 1, только она подкреплена массированной рекламой и стимулированием сбыта. Фирма оказывает максимальное маркетинговое давление, что теоретически должно обеспечить большой объем продаж. Однако и безубыточный уровень в этом случае заметно выше. При такой стратегии фирма создает высокие барьеры входа на рынок.

Микс 5 предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и обычно применяется, когда рыночная конъюнктура благоприятствует продавцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную прибыль, так как точка безубыточности очень низка (4143 единицы товара) Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цен и что репутация бренда достаточно высока и говорит сама за себя, т.е. нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьере для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и отсутствие больших расходов на коммуникации.

Микс 8 говорит о том, что фирма активно продвигает свой товар и устанавливает на него высокую цену; данная стратегия чаще всего применяется на рынке, где потребители чувствительны к рекламе, учитывающей психологический момент, и качеству. Интересно, что точка безубыточности в этом случае примерно соответствует миксам 1и 8. Однако ввиду повышенной цены; и больших расходов на продвижение микс 8 обещает большие прибыли (или убытки) в случае отклонения от точки безубыточности в ту или иную сторону. .

Остальные миксы (2,3,6 и 7) представляют собой вариации на те же темы с той лишь разницей, что они позволяют сопоставить эффективность рекламы и стимулирования сбыта. В этих случаях мы имеем дело с коммуникационными стратегиями вталкивания и втягивания. Следует отметить, что хотя варьирование бюджетов на рекламу и стимулирование влияет на итоговый объем продаж, это никак не отражается на точке безубыточности.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг.

При разработке маркетинговой программы, мы предлагаем ОАО "Tanga Cement Company Limited", использовать альтернативные маркетинговые программы с помощью точки безубыточности, которые зависят от различных комбинаций переменных маркетинга-микс (табл.3.1). Для развития ОАО "Tanga Cement Company Limited" предлагаем выбрать (микс 5), который предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и рыночная конъюнктура благоприятствует продавцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную прибыль, так как точка безубыточности очень низка. Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цене и что репутация бренда достаточно высока и нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьер для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и отсутствие больших расходов на коммуникации.

Экономическая оценка программы маркетинга.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Для того, чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности. Данная программа маркетинга по производству и реализации цементных продукции ОАО “Tanga Cеment Company Limeted" рассчитана на предстоящий год.

У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами ОАО “Tanga Cеment Company Limited" являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности цементных продукции, выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.

Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана. Для специфики работы ОАО “Tanga Cement Company Limeted" наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема на основе данного метода планирования по ОАО “Tanga Cement Company Limeted" представлена в таблице 3.2

Таблица 3.2

Планирование целевой прибыли

№	Этапы планирования	един. измерения	Оценочный результат
1	Прогноз общего объема рынка	млн. тонн.	3,9
2	Прогноз доли рынка фирмы	в%	43
3	Прогноз объема продаж	млн. тонн.	1,677
4	Установление продажной цены (средняя цена за тонн).	$\тонн.	233
5	Расчет суммы поступлений от продаж	тыс. $	391741
6	Расчет (прогноз) суммы переменных издержек	$\тонн.	155
7	Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	тыс. $	130806
8	Расчет суммы постоянные издержки	тыс. $	68913,78
9	Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	тыс. $	61892,22
10	Расчет (прогноз) суммы целевой прибыли	тыс. $	40229,94
11	Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	тыс. $	21662,28
12	Разбивка бюджета на маркетинг:
	Реклама (61%)	тыс. $	13213,99
	Стимулирование сбыта (33%)	тыс. $	7148,55
	Маркетинговые исследования (6%).	тыс. $	1299,74

Этап 1. Планирования целевой прибыль формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время (22%) с объемом рынка в текущем году (2009г., годовой - 3,2 млн. тонн). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 3,9 млн. тонн в 2010г.

Этап 2. ОАО “Tanga Cement Company Limeted" должно не только сохранить свою долю рынка (40%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 3% (увеличение может произойти только после начала проведения плана маркетинга, поэтому увеличения можно ожидать после принятия уже первых мер - особенно рекламы, рост ожидается уже начала в 2010г).

Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 3,9 млн. тонн спрос на цемент за год в Танзании, ОАО “Tanga Cement Company Limited" при завоевании и удержании планируемой доли рынка (43%) расчетный объем ее продаж составит 1,677 млн. тонн.

Этап 4. Так как цена каждого изделия ОАО “Tanga Cement Company Limited" уникальна (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены за тонн необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий, колеблющихся 8,5 $ до 14,5-14,8$. за 50кг цмемет и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать, что средняя цена, по которой будут продаваться цемент, составляет примерно 233 $. за тонн.

Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года - 391741тыс. $. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (1,677млн. тонн) на среднюю цену за 1 тонн (233 $).

Этап 6. ОАО “Tanga Cement Company Limited" рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу тонн цемент составит 155 $. Эта цифра слагается из затрат на материалы и другие расходы.

Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек (155 $) из продажной цены изделия (233 $) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (1,677 млн. тонн), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга, и получать доход. Валовая прибыль составит 130806 тыс. $

Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются умножением постоянных прогноз затрат на коммунальные и административно-управленческие расходы (примерно в размере 41,34$. /тонн) на 1,677 млн. тонн, что дает цифру равно 68913,78 тыс. $.

Этап 9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 130806 тыс. $ (см. этап 7), за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 68913,78 тыс. $. (см. этап 8), получается разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход -61892,22тыс. $.

Этап 10. Прогноз целевой прибыли в 2010г. планирует получить предприятия от сбыта цементные продукции - 40229,94 тыс. $. (65% от части валовой прибыли)

Этап 11. Вычитание суммы целевой прибыли (40229,94 тыс. $) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (61892,22тыс. $), дает разность в 21662,28 тыс. $., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12. Бюджет на маркетинг в размере 21662,28 тыс. $., распределяется по основным оставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама и стимулирование сбыта. Разбивка производится согласно планируемому выделению средств в соответствии с затратами по проведению данных мероприятий, то есть на рекламу выделяется 13213,99тыс. $., на стимулирование сбыта -7148,55 тыс. $., а на маркетинговые исследования -1299,74 тыс. $.

Таким образом, видно, что после проведения комплекса плана маркетинга, показатель целевой прибыли составит 40229,94тыс. $., а рентабельность поднимется до 12,2% (прибыль: расходы = 40229,94 тыс $.: 329848,78тыс. $. х 100% = 12.2%).

Для роста и обеспечения планируемой цели, руководители предприятия ОАО "Tanga Cement Company Limited" необходимо постоянно контролировать выполнение маркетингового плана и его контроль, особенно искать новые каналы сбыта, и открыть собственную розничную сеть других города; пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями и должно серьезно выйти на зарубежный рынок. В отношении рекламы производимой строительной продукций компанией ОАО "Tanga Cement Company Limited"необходимо провести выбор средств носителей рекламы и разработать график публикаций, трансляция объявлений. При этом предлагаем компании ОАО "Tanga Cement Company Limited", создать отдел исследований и разработки нового товара.

Предлагается использовать следующие стратегии в деятельности компании ОАО "Tanga Cement Company Limited" по прогнозированию и охвату сегментов рынка: стратегия завоевания доли рынка; стратегия выжидания; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия индивидуализации потребителя; стратегия инновационной имитации. Для осуществления выше названных мероприятий необходимы финансовые вложения.

Роль стратегического планирования заключается в определении будущего, каким оно видится компании, и в поиске эффективных путей достижения данной цели. В основе стратегического плана маркетинга лежит внешний аудит. Внешняя среда сложна и изменчива, поэтому строительная компания по производству цемента ОАО "Tanga Cement Company Limited" должна вести постоянное наблюдение за ней, не упускать предоставляемые возможности и своевременно выявлять угрозы. И еще одна важная задача стратегического процесса - это определение сильных и слабых сторон компании, и здесь главное оценка ресурсов компании и выявление устойчивого конкурентного преимущества, на котором будет базироваться стратегия развития ОАО "Tanga Cement Company Limited". В современной турбулентной среде требуется проводить анализ уязвимости и риска, который дает возможность компании упреждать неожиданные события посредством ситуационного планирования и управления кризисами

В условиях складывающихся тенденций на рынке в Танзании и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга, которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции ОАО “Tanga Cement Company Limited" но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке и достичь преимущества по производству и реализации цементные продукции за счет проведения маркетинговых мероприятий.

Как показали проведенные исследования и анализ в ходе составления программы, производств цемента, особенно в городе Танге не только является выгодным и нужным населению, но и перспективным направлением в деятельности ОАО “Tanga Cement Company Limited".

Особенно выгодно искать новые каналы сбыта, и открыть собственную розничную сеть других города, необходима работа по сбыту продукции розничным магазинам на всех регионах страна, это не только позволит загрузить работой на предстоящий год, но и даст большой доход предприятию и соответствующую положительную репутацию.

Пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями, ОАО “Tanga Cement Company Limited”. должно серьезно выйти на зарубежный рынок.

Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться предприятия ОАО “Tanga Cement Company Limited" и эффективно реализовывать цементные продукции, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции.

Разработка рекламой программы.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает:

изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; постановка целей рекламы;

стратегическое планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка; принятие тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы; оценка рекламной кампании. Контролировать эффективность рекламы можно и нужно с помощью специальных исследований. При их проведении одна исследовательская группа фиксирует существующее положение дел до начала рекламной акции или кампании, а другая, не связанная ни с первой, ни с рекламным агентством, измеряет эти же показатели после проведения рекламной кампании. Сравнивая достигнутые показатели с целевыми, можно сделать заключение об эффективности рекламы в смысле достижения поставленных перед рекламной кампанией целей.

Рис.3.1 Этапы организации рекламы

На рис.3.1 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

 

3.2 Стратегия повышения маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия

Процесс создания нового товара:

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым. Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров, в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями.

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки плана маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. С учетом быстрых перемен технологии и состоянии конкуренции, фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Практика показывает, что компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок, как это сделали в ОАО “Tanga Cement Company Limited ”.

Как видим, разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Прогнозирование рынков сбыта:

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, план маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Как известно разработка маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Работники маркетинговой службы в ОАО “Tanga Cement Company Limited ” используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области прогнозирования рынка, увеличения производства выпускаемой продукции и повышения объема продаж (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Предлагается использовать следующие стратегии деятельности в ОАО “Tanga Cement Company Limited ” по прогнозированию и охвату сегментов рынка: стратегия завоевания доли рынка; стратегия выжидания; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия индивидуализации потребителя; стратегия инновационной имитации.

Для осуществления выше названных мероприятий необходимы финансовые вложения.

Организация деловых контактов с иностранными партнерами:

Термин "деловые контакты" на языке протокола означает следующие формы работы:

проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон;

деловые переговоры по телефону; деловая переписка;

проведение приемов;

посещение выставок и ярмаркой в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм.

Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы в ОАО “Tanga Cement Company Limited ” так как ничто не может заменить хорошо подготовленной и проведенной высококвалифицированным специалистом личной встречи с иностранными контрагентами.

Разработана специальная программа по приему делегаций. Она включает следующие моменты: организация переговоров; подписание итогового документа; экскурсии по производственным цехам предприятия; официальные визиты; организация пресс-конференций.

Основной целью проведения приемов является, во-первых, установление, поддержание и развитие деловых контактов с представителями зарубежных стран; во-вторых, совершенствование методов продвижения своей продукции на зарубежный рынок.

Коммуникационная и ценовая политика:

В область коммуникационной и ценовой политики предприятия входят вопросы определения цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены.

Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяются такие основные методы определения исходной цены:

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

Стратегия повышения цены - действенна лишь в том случае,

когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами.

Таким образом, стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предприятию очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому работники маркетинговой службы анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров - реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, в ОАО “Tanga Cement Company Limited ” используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также используют систему реализации продукции через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Для формирования стратегии продвижения фирма может создать специальную группу, состоящую из сотрудников фирмы, основной задачей которой будет являться выработка и осуществление плана мероприятий комплекса продвижения продукции.

Рассмотрим более подробно такой вид продвижения товара, как стимулирование сбыта. Как правило, стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем лучше представление о целях, тем легче устанавливать цену. Менеджеры обязаны постоянно изучать размеры и темпы роста рынка и корректировать исходные цены на свою продукцию. Следует проводить корректировку с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе установленной системы ценообразования, в которой фирма уже выделила основные подходы:

1. Установление цен со скидками: а) за платеж наличными; б) за количество закупаемого товара и др.

2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирма временно назначает на свои товары цены ниже прейскурантных с целью сокращения товарных запасов и привлечения клиентов, которые заодно с товарами по сниженным ценам готовы приобрести товары с обычной ценой.