Навигация
Внутренние организационные подразделения в службе маркетинга
20181
знак
1
таблица
0
изображений
2. Внутренние организационные подразделения в службе маркетинга
Маркетинговые службы предприятия могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы); оперативные отделы (секторы).
В общем, аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.
Большинство оперативных вопросов по реализации маркетинга-микс (комплексной рыночной и товарной политики) решается на низовом уровне управления – непосредственными производителями конкретного товара. Маркетинговые службы предприятия не только регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятия в зависимости от конкретных требований потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
В зависимости от особенностей деятельности фирмы, видов выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка наблюдается комбинирование различных типов организационных структур построения маркетинговых служб.
В функциональных маркетинговых подразделениях каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Эта структура присуща небольшим фирмам, работающим с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и незначительной емкостью.
Недостатки структуры:
Отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственных связи и контроля за процессом разработки нового товара, его создания и внедрения на рынки, что осложняет процесс обновления ассортимента продукции в соответствии с запросами потребителей;
отсутствие регионального разделения.
Организация маркетинговых служб по продукту имеет большое распространение и присуща фирмам, выпускающим многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующимся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного товара. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару и быстро реагировать на все изменения. Товары, выпускаемые такими фирмами, характеризуются различной технологией производства и жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требованиями гибкости.
Недостатки этого типа организации:
Чрезмерное смешение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер выхода товара на рынки;
недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики;
утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов (секторов);
отсутствие высокого эффекта;
усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих на немногочисленных, неоднородных рынках с четко очерченными границами. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость создания новых товаров от требования конечных потребителей и конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы, дает преимущество фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
Однако организация маркетинговых служб по регионам предъявляет особые требования к характеру производимых товаров: они должны быть однородны и должны удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и пр.); не должны подвергаться влияниям конъюнктуры и фактора сезонности, должны пользоваться стабильным спросом у значительных групп потребителей и продаваться через широкую сеть посредников, охватывающую весь регион.
Недостатки такой структуры:
децентрализация и дублирование ряда функции;
затрудненность координации по товарам и функциям;
расчлененность товарной политики по отдельным рыночным регионам;
недостаточная эффективность наукоемких товаров, требующих больших инвестиций.
Зарубежный опыт показывает, что структура маркетинговых служб должна обеспечивать:
гибкость, мобильность и адаптивность системы;
относительную простоту структуры (чем меньше уровней управления, тем она эффективнее);
соответствие состава маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы (маркетинговая деятельность должна не только окупать себя, но и обеспечивать высокий результат деятельности своей фирмы);
соответствие структуры маркетинговой службы специфике ассортимента выпускаемой продукции (в структуре должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики – маркетинга-микс – должно быть сосредоточено в рамках одного подразделения, наделенного хозяйственной самостоятельностью);
соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта;
централизацию стратегического управления в специализированных подразделениях высшего эшелона управления.
Список литературы
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.
2. Аникеев СЛ. Методика разработки плана маркетинга. - М.: ФОЛИУМ, 1995. (Практика маркетинга).
3. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
4. Герчикова ИЛ. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990.
5. Герчикова ИЛ. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. - М.: МГИМО, 1994.
6. «Маркетинг» Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина Москва, 2002г
7. «Основы маркетинга» Филип Котлер Москва, 1996г
8. «Маркетинг» краткий курс Алексунин В.А. Москва 2000г
Похожие работы
... (b - коэффициент имитации). [12,c.104] Таким образом, модель принятия решения о покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции. 3. Исследование процесса принятия решения о покупке продукции ООО «Советская бумага» 3.1 Общая характеристика ООО «Советская бумага» ООО «Советская бумага» - это компания, которая была создана в ...
... вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательскую способность потребителя для покупки нового компьютера. Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, - вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение ...
... учебнику. Все они стремились выяснить наши потребности и предоставить услуги. Но, как и для многих бесчисленных тысяч неуспешных продавцов, их неумение соотнести свою стратегию продаж с процессом принятия решения клиентом стоило им сделки. В противоположность этому, представитель IBM адаптировал свою стратегию продаж к той стадии процесса принятия решения, на которой мы находились, и в результате ...
... Для проведения данного этапа был составлен опросник из 40 вопросов (см. Приложение 2), который был построен по схеме модели принятия решения потребителем о покупке. Были опрошены шесть человек: два профессиональных спортсмена, два спортсмена любителя и два потребителя, которые покупают спортивную одежду, для того чтобы носить ее в повседневной жизни. Проанализировав ответы, мы пришли к следующим ...
0 комментариев