Современное понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

1. Современное понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность, виды, понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время компании уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании. ^[1]

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их

отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [2]

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использования термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. [3]

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. [4]

Менеджеры по маркетингу задают задачи и цели стратегии продвижения фирмы с учетом общих целей организации и маркетинговых задач. Исходя из них формируются различные элементы стимулирующей стратегии – личные продажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций.[5]

ИМК расширяет продвижение и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в магазине, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят. [6]

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для маршрутов, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о маршруте в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившихся на рынке туристических маршрутов упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

·           информирование рынка о наличии конкретного товара или услуги;

·           создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

·           формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

·           информирование о характеристиках товара;

·           обоснование цены товара;

·           внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

·           информирование о месте приобретения товаров и услуг;

·           информирование о распродажах;

·           создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами. [7]

При планировании продвижения ИМК требует более широкого взгляда на ситуацию и использование общей стратегии, включающей все маркетинговые виды деятельности, а не только продвижение. Успешная реализация ИМК означает, что каждый включенный аспект продвижения: паблик рилейшнз, реклама, личные услуги и стимулирование продаж – функционирует как участник команды. [8]

На личные продажи, рекламу и стимулирование продаж обычно приходится основная доля расходов фирмы, выделенных на продвижение. Свою роль в интегрированные коммуникации вносят также прямой маркетинг, спонсорство и паблик рилейшнз.

Личные продажи – это древнейшая форма продвижения, берущая начало в те времена, когда торговля и коммерция только появлялись. Личные продажи можно определить как стимулирующую презентацию, осуществляемую продавцом один на один с покупателем. Эта прямая форма продвижения может осуществляться лично, по телефону, в режиме видеоконференции или через интерактивные компьютерные звенья связи, устанавливаемые между покупателем и продавцом.

Неличные продажи включают рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг и паблик рилейшнз.

Реклама – любая неличная коммуникация, осуществляемая через различные медийные средства и связанная с бизнес фирмой, продуктом или идеей, оплачиваемая спонсором идентифицируемого сообщения, которое предназначено для информирования или убеждения членов конкретной аудитории. Для тысяч организаций это основной компонент промоушн-микса.

Реклама в первую очередь использует средства массовой информации, прежде всего газеты, телевидение, радио, журналы и щиты, а также электронные и компьютеризированные формы продвижения, такие, как веб-рекламу, видеокассеты и видео экраны в супермаркетах. [9]

Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Возможно, одной из наиболее важных разработок в области маркетинга за последнее десятилетие стало упрочнение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: признание, что рекламу больше нельзя создавать и использовать изолированно от других элементов комплекса продвижения.

Реклама бомбардирует нас каждый день, начиная от рекламных передач на телевидении и радио до рекламы на транспорте и рекламных щитах, в журналах и Интернете. Кроме того, существует огромное количество рекламных материалов, маскирующихся в самые разные обличия: на телевидении это шоу о путешествиях, в кинотеатре – это последний блокбастер, в магазине – это игрушки или детская одежда. Мы живем в мире, ориентированном на маркетинг и средства массовой информации, причем значительная часть рекламы направлена на продвижение товаров и услуг для отдыха, путешествий и туризма. [10]

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

· Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

· Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

· Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите наш товар сейчас».

Латвийские компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт.

Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение. [11]

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

·           Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

·           Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

·           Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

Далее в 1 главе более подробно описаны 3 основных инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций – это реклама, PR и стимулирование сбыта.

Похожие работы

Маркетинг в туристическом бизнесе

Скачать

188726

23

1

... . 62.Методы формирования бюджета для финансирования маркетинговой программы. 63.План маркетинга. 64.Маркетинговый контроль. Список рекомендованой литературы 1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. – М.: Экономика, 1993. 2. Герасименко В.Г. Основы туристического бизнеса: уч.пособие – Одесса: Черноморье, 1997 3. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме – М.: Экономпресс, 1998. 4. ...

Декларация о миссии гостиничного и туристического бизнеса

Скачать

79687

16

5

... сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов. В таблице 1 приведен SWOT – анализ гостиничного комплекса "Кировский". Сильные стороны: Широкая сеть представительств – фирма содержит около 18-ти представительств в городе туристические фирмы, Транзит-В, Скатт, Спутник, Альбатрос-тур и другие, еще пять - по области ...

Оценка перспективы реализации бизнес-проекта гостиничного комплекса "Исаакиевский отель"

Скачать

199133

7

0

... полного компьютерного учета бронирования и деятельности. Реализация проекта предполагается в форме акционерного общества, которое предусматривает привлечение в проект партнеров различных направлений бизнеса в многофункциональном гостиничном комплексе. Поэтому специально, на базе ООО "Исаакиевский отель" создана специальная структура - управляющая компания "АРТ-Ресурс", которая по контракту будет ...

Усовершенствование маркетинговой деятельности на примере Ренийского морского торгового порта

Скачать

125079

16

2

... транспортирования, связанного с преодолением сопротивления той среды, в которой осуществляется движение, а также с преодолением всякого рода трений в двигателях и ходовых частях. РАЗДЕЛ 2 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕНИЙСКОГО МОРСКОГО ТОРГОВОГО ПОРТА   2.1. Общая характеристика и технико-экономические показатели деятельности РенМТП   Ренийский морской торговый порт основан в 1816 году и ...