Навигация
Создание программы лояльности
54234
знака
0
таблиц
1
изображение
2.1 Создание программы лояльности
Даже успешно разработанная программа лояльности может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя – найти, чем мотивировать этих сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой обязанности
Понятие «лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка. Не столь важно, как они понимают его, важно, что программы лояльности позволяют выйти на качественно новый уровень работы. Совершенно ясно, что это хорошо и это надо.
Кому? Во-первых – клиентам. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения – в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Во-вторых, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого. В-третьих, по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами.[16]
Рассмотрим процесс создания лояльности с помощью схемы, приведенной на рис. 1, а также основные этапы внедрения программы лояльности.
Рис.1 Процесс создания лояльности
Этап 1. Анализ текущей ситуации
На данном этапе производятся исследования всех целевых групп, влияющих на формирование лояльности. В качестве целевых групп рассматриваем:
потребителей продукта;
сотрудников компании;
партнеров компании (поставщиков товаров и оборудования, маркетинговых и финансовых посредников, СМИ).
В рамках исследования отношения сотрудников компанией проводятся глубинные интервью с сотрудниками, а также анализ внутренней информации, результатов проведенных ранее исследований и т.п.
Для изучения мнения потребителей используются глубинные интервью с постоянными и отказавшимися потребителями, количественный опрос потребителей. Также анализируется клиентская база данных с помощью таких вопросов, как: Какие клиенты внесли наибольший вклад в доходы компании в прошлом году? От кого компания ожидает основной доход в нынешнем году? Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов? Важным косвенным показателем того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота и средний размер покупок. Чем чаще и больше покупает клиент, тем он более лоялен к компании и ее товарам.
Исследование конкурентов осуществляется с помощью анализа различных действий конкурентов по формированию лояльности (методами наблюдения, анализа вторичной информации), количественный опрос потребителей конкурентов. Анализ конкурентов поможет в формулировании программы развития отношений со своими покупателями.
Результаты этапа: 1. Индекс удовлетворенности (в т.ч. сравнительный с индексами удовлетворенности продуктами (услугами) конкурентов).
Сегментирование потребителей (по лояльности, периодичности покупок, прочим характеристикам потребительского поведения и социально-демографическим критериям).
Сравнительные рейтинги положительных (и отрицательных) характеристик деятельности компании, ее продукта (услуги) и конкурентов.
Рейтинги различных вариантов стимулирования и поощрения постоянных покупателей.
Оценка степени лояльности персонала компании.
Этап 2. Разработка предварительного варианта стратегии формирования лояльности
По результатам исследования разрабатывается предварительный вариант стратегии формирования лояльности. Он включает в себя следующие подэтапы.
1) Описание текущей ситуации и основных барьеров к формированию лояльности
На основе данных, полученных на первом этапе, описывается, насколько целевые аудитории удовлетворены работой компании и лояльны к ней. Если целевые аудитории неудовлетворенны полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Или обратная ситуация — удовлетворенность целевых аудиторий очень высока. Так как лояльность базируется на чувстве удовлетворенности, то очень важно описать, какова степень удовлетворенности товарами и услугами торгового предприятия и как зависит от этого лояльность. Данный раздел содержит информацию, которая является «точкой отсчета» для оценки эффективности предложенной программы формирования лояльности. Впоследствии с ней будут сравниваться данные, полученные после проведения предложенных мероприятий.
2) Постановка целей программы
Цели должны быть установлены абсолютно точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке. Для этого необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Только тогда в будущем можно будет оценить ее успешность. Конечно, ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку другим подразделениям компании, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами, повышать лояльность не только покупателей, но и сотрудников и партнеров организации.
3) Определение целевых аудиторий программы лояльности. Сегментирование потребителей, сотрудников и партнеров
Основной целевой группой программы лояльности являются потребители. В первую очередь - это постоянные потребители, обеспечивающие большую долю прибыли. Им следует уделить основное внимание и, создавая программу лояльности, в первую очередь удовлетворять их потребности. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы.
Успешная программа лояльности потребителей невозможна без команды лояльных сотрудников. Поэтому второй целевой аудиторией программы лояльности являются сотрудники компании. Сотрудников также можно сегментировать в зависимости от уровня лояльности. Чем больше выражен уровень лояльности сотрудника, тем более надежным является сотрудник.
Создание программ лояльности может быть эффективно не только в сфере отношений с потребителями и сотрудниками, но и для работы с партнерами компании. Целевые группы таких программ относительно невелики и состоят, в основном, из деловых партнеров или фирм.
4) Комплекс мероприятий формирования лояльности
Для каждой целевой группы программы лояльности разрабатывается комплекс мероприятий по формированию лояльности.
Комплекс мероприятий формирования лояльности потребителей включает:
комплекс мер материального стимулирования (например, дисконтные программы и бонусные программы, специальные предложения и т.п.);
комплекс мер нематериального стимулирования (особые условия для постоянных покупателей, клубы постоянных покупателей и т.п.);
коммуникации с потребителями (журнал, освещающий программу лояльности, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, Web-сайт, встречи участников, мероприятия, проходящие в рамках программы).
Комплекс мероприятий формирования лояльности сотрудников включает:
информирование и вовлечение сотрудников;
организация командообразующих мероприятий;
разработка объективной и прозрачной системы материального и нематериального стимулирования;
улучшение условий труда сотрудников;
учет возможной нелояльности при подборе персонала;
мониторинг удовлетворенности трудом.
Комплекс мероприятий формирования лояльности контрагентов включает:
участие в совместных проектах стимулирования сбыта;
участие в создании рекламных и информационных материалов торговых предприятий;
проведение регулярных встреч и переговоров с целью обсуждения текущих коммерческих вопросов;
предоставление информации о конечных покупателях.
5) Предварительные предложения по рекламной поддержке программы формирования лояльности
Предварительные предложения по рекламной поддержке программы формирования лояльности включают выбор рекламного носителя, примерные варианты информационно-рекламных сообщений и т.п.
6) Расчет затрат на проведение предложенных мероприятий
Затраты на программу лояльности складываются из первоначальных затрат (на разработку программы, включая подготовку персонала, приобретение технологий и т.д.) и текущих затрат. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и ее масштабов.
Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все затраты. К ним, например, относятся внесение клиентами ежегодных членских взносов, распродажа товаров и специальных предложений в рамках программы лояльности, получение комиссии от внешних партнеров или компаний — владельцев кредитных карточек, размещение рекламы в журналах, освещающих программу, плата за участие в мероприятиях или за пользование некоторыми привилегиями.
Наиболее полный контроль затрат можно обеспечить, ограничив количество участников программы лояльности до определенного предела.
Вообще, расходы на создание программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.
Результаты этапа:
Похожие работы
... 286880 Среднегодовая прибыль = Выр-Расходы 271520 Таким образом, мы получили высокие экономические показатели, что говорит о привлекательности проекта по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед». Заключение Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие ...
... преимуществами программы лояльности. В России уже начали применять подобные карточные системы лояльности. В основном они используются различными торговыми и сервисными центрами. В Калининграде организации системы лояльности большое внимание уделяется фирмой "Вестер". Жителям города и области широко известны карточки "Вестер - партнер". Приобретая товар в выше указанной торговой сети на ...
... новатора. Таким образом, в данной части работы мы рассмотрели теоретический аспект маркетинга в банковском секторе, его сущность, роль, стратегию. Далее целесообразно рассмотреть на примере коммерческого банка роль маркетинга в его деятельности. 2. Анализ деятельности ОАО "Татфондбанк" в области маркетинга 2.1 Характеристика деятельности банка Акционерный инвестиционный коммерческий банк ...
... ваши продукты или услуги уникальными. От того, как вы руководите людьми, от того, как вы организуете ваши операции, зависит конечный успех вашего предприятия. Инновационные идеи помогут осуществить ваши программы лояльности клиентов. Исследование различных компаний показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% в зависимости от специфики бизнеса ведет к повышению прибыли компании от 25% до ...
0 комментариев